區(qū)域酒企快速崛起的“五星陣法”

在去偽存真、強(qiáng)調(diào)回歸的白酒行業(yè)大趨勢(shì)下，中國(guó)白酒行業(yè)正遭遇重新洗牌，區(qū)域白酒企業(yè)的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，尤其對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，一無(wú)資金，二無(wú)品牌影響力，而過(guò)往那些隨機(jī)性，投機(jī)性，點(diǎn)狀化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，已不足以支撐企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，如何在新一輪洗牌中贏(yíng)得一席之地，并謀求崛起的機(jī)會(huì)，筆者結(jié)合多年服務(wù)區(qū)域酒企的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)向讀者闡述：區(qū)域酒企如何快速崛起。

陣法一：充分挖掘區(qū)域酒企的地緣優(yōu)勢(shì)

相較一、二線(xiàn)酒企資本與品牌的雙重壓迫，區(qū)域酒企其最大的優(yōu)勢(shì)就在于地緣，也就是我們常說(shuō)的地利、人和等區(qū)域優(yōu)勢(shì)，如何把握并充分發(fā)揮這種地緣優(yōu)勢(shì)將成為區(qū)域酒企手中不可或缺的一把利器。

人脈優(yōu)勢(shì)：

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一家酒企想要生存下去就一定要有人喝它的酒，而喝的人身份越尊貴，所帶動(dòng)的圈子就越廣，動(dòng)銷(xiāo)就越良性，其市場(chǎng)也就越容易盤(pán)活。

區(qū)域酒企作為區(qū)域原住民，當(dāng)?shù)卣�府的扶持及多年積攢的人脈優(yōu)勢(shì)并不是外來(lái)客簡(jiǎn)單的一個(gè)拜訪(fǎng)或一個(gè)政策就能抹掉的。筆者曾服務(wù)山東某家酒企，2010年該酒企因?yàn)轶w制改革、經(jīng)營(yíng)不善等綜合原因?qū)е缕髽I(yè)瀕臨倒閉，后期企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子集體發(fā)力，以自身人脈廣邀當(dāng)?shù)卣�、商�?wù)人士，企業(yè)團(tuán)體、商會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)、車(chē)友會(huì)等意見(jiàn)消費(fèi)團(tuán)體進(jìn)行客情公關(guān)，結(jié)合后備箱工程常年保持客情關(guān)系，并通過(guò)團(tuán)購(gòu)“小盤(pán)”氛圍帶動(dòng)渠道“大盤(pán)”氛圍，短短3年時(shí)間內(nèi)，該酒企就將區(qū)域內(nèi)其他競(jìng)品橫掃出局，成為當(dāng)?shù)厥浊�一指的龍頭酒企。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

“最懂釀酒”和“最懂消費(fèi)者飲用習(xí)慣”是兩個(gè)完全不同的概念，大多數(shù)的區(qū)域酒企都習(xí)慣先釀酒，后提煉賣(mài)點(diǎn)去進(jìn)行消費(fèi)推廣，但往往消費(fèi)者是不買(mǎi)賬的，酒精度太高或太低、喝完頭疼、飲不醉或醉不醒等等一系列負(fù)面的觀(guān)點(diǎn)瘋涌而至，那么，區(qū)域酒企的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)到底在哪?

東不入皖、西不入川，筆者曾有幸考察過(guò)四川的很多酒廠(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：四川的很多區(qū)域酒廠(chǎng)在投放新產(chǎn)品之前都會(huì)進(jìn)行大面積的消費(fèi)者口測(cè)，如：飲用習(xí)慣、酒精適宜度、口感偏好等等，并將口測(cè)結(jié)果匯總進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)鼐茝S(chǎng)新推出的產(chǎn)品接受度出奇的高。

或許有人會(huì)問(wèn)，其他外來(lái)品牌不會(huì)做這樣的事嗎?第一，他們沒(méi)有精力或資本支撐;第二他們不屑，尤其是一、二線(xiàn)白酒企業(yè)，不可能為了一個(gè)區(qū)域去改變自身的酒體風(fēng)格。而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的行業(yè)大環(huán)境下，簡(jiǎn)單的改個(gè)容量、換個(gè)瓶型并不能讓你的產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)異化為消費(fèi)者所認(rèn)可，作為區(qū)域的主人，你一定要成為那個(gè)“最懂消費(fèi)者飲用習(xí)慣”的人，你釀造的白酒一定為主流消費(fèi)人群所認(rèn)可，這才是區(qū)域酒企產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)。

品牌優(yōu)勢(shì)：

作為區(qū)域酒企，品牌是最強(qiáng)勢(shì)的也是最弱勢(shì)的，強(qiáng)勢(shì)在于作為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，其品牌知名度幾乎家喻戶(hù)曉;弱勢(shì)在于當(dāng)一、二線(xiàn)白酒企業(yè)品牌下沉?xí)r，其品牌幾乎毫無(wú)抵抗力，那么，區(qū)域酒企的品牌優(yōu)勢(shì)應(yīng)該如何建立?

筆者結(jié)合山東多家區(qū)域酒企為例，區(qū)域酒企的品牌優(yōu)勢(shì)在于如何有效結(jié)合區(qū)域特色文化，并將這種特色與自身品牌相融合形成不可復(fù)制的獨(dú)特品牌文化，如水泊梁山酒廠(chǎng)的“義”文化，大奧酒業(yè)的“書(shū)香”文化，并通過(guò)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)事件(如梁山的“義”酒騎行、愛(ài)心送考、大奧的書(shū)畫(huà)大賽等等)將這種品牌文化植入人心，給消費(fèi)者灌輸這不僅僅是酒廠(chǎng)的品牌，更是整個(gè)區(qū)域的品牌，讓消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)同并捍衛(wèi)這個(gè)品牌，這才是區(qū)域酒企真正該有的品牌優(yōu)勢(shì)。

陣法二：沒(méi)有銷(xiāo)量就沒(méi)有品牌，讓銷(xiāo)量托起品牌

筆者曾接觸過(guò)很多區(qū)域酒企的老總，他們認(rèn)為只要把廣告做到滿(mǎn)大街都是，銷(xiāo)量自然就起來(lái)了，而在渠道建設(shè)、客情公關(guān)、消費(fèi)者促銷(xiāo)推廣、銷(xiāo)售模式打造等營(yíng)銷(xiāo)落地工作上卻不以為然，在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品出現(xiàn)鋪貨難、動(dòng)銷(xiāo)慢、渠道難推、消費(fèi)者不接受等等一系列的問(wèn)題。

所以，區(qū)域酒企崛起的第一步棋，一定是做銷(xiāo)量，沒(méi)有比用銷(xiāo)量塑造品牌的更容易成功的路徑，這樣不僅解決了企業(yè)生存現(xiàn)狀問(wèn)題，更解決了品牌成長(zhǎng)成型問(wèn)題，因?yàn)殇N(xiāo)量大了，消費(fèi)者才會(huì)承認(rèn)品牌是一個(gè)品牌，否則永遠(yuǎn)只是一個(gè)有知名度的牌子，而不是品牌。請(qǐng)記住一點(diǎn)，品牌永遠(yuǎn)是消費(fèi)者給定位的，而不是企業(yè)自我定位。

那么，如何做銷(xiāo)量呢?

一是在主流價(jià)格帶確定主導(dǎo)產(chǎn)品，且所有的宣傳、渠道、造勢(shì)等都要圍繞這個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品來(lái)做，聚焦資源，強(qiáng)化主導(dǎo)產(chǎn)品在市場(chǎng)、在消費(fèi)者心中的地位，即我們所謂的大單品策略。

此外，價(jià)格帶的切入必須高度匹配企業(yè)現(xiàn)有的資源配置，作為區(qū)域酒企，沒(méi)有多余的資本和時(shí)間去沖擊高價(jià)格帶或重新培育消費(fèi)者，所以選擇價(jià)格帶時(shí)一定要慎重、慎重、再慎重!以山東梁山酒廠(chǎng)為例，山東板塊的主流價(jià)格帶主要集中在240元、360元、480三個(gè)檔位，前期企業(yè)經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研分析將目標(biāo)鎖定在240元這個(gè)檔位，并聚焦所有資源進(jìn)行單品推廣，2年時(shí)間內(nèi)該檔位企業(yè)單品從0到20萬(wàn)箱，并通過(guò)連鎖效應(yīng)帶動(dòng)企業(yè)其他檔位產(chǎn)品全面開(kāi)花，初步奠定了梁山酒廠(chǎng)在該區(qū)域的壟斷地位。

二是要精耕市場(chǎng)，深度分銷(xiāo)，不斷拓展分銷(xiāo)渠道。如傳統(tǒng)渠道、團(tuán)購(gòu)、宴席等，并向所在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等市場(chǎng)延伸，把握和占領(lǐng)核心終端，配合相關(guān)的渠道政策和品牌勢(shì)能激發(fā)終端的銷(xiāo)售信心。

三是要緊抓宴席市場(chǎng)。在區(qū)域市場(chǎng)，宴席是衡量一家酒企真?zhèn)蔚脑嚱鹗�，如婚宴、生日宴、學(xué)生宴、謝師宴等，在這些場(chǎng)合白酒依然占主導(dǎo)地位，一個(gè)白酒品牌能否成為當(dāng)?shù)匮缦�用酒很大程度上決定著一家酒企在該區(qū)域內(nèi)的成長(zhǎng)上限。以山東大奧酒業(yè)為例，以宴席市場(chǎng)為突破口，通過(guò)免費(fèi)擺桌迅速占領(lǐng)宴席市場(chǎng)，并以此為切入點(diǎn)進(jìn)行渠道布建，短短半年時(shí)間內(nèi)就將大奧酒廠(chǎng)帶入正軌，整體銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。