社會化營銷：粉絲經(jīng)濟(jì)從了解粉絲開始(2)

粉絲的信息行為：

粉絲群體在互聯(lián)網(wǎng)上的活動與其他消費(fèi)者類似，主要活動于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社交媒體。對于新媒體的研究者來說，如何量化粉絲的“參與度”(Engagement)，如何理解粉絲行為背后的動機(jī)等都是值得探討的問題。下面我們將先從介紹粉絲信息行為(Information Behavior)的分類開始。

按照需要參與或投入的程度，有學(xué)者把粉絲信息行為分為三類，分別是信息獲取、信息擴(kuò)散和信息生產(chǎn)。其中，投入最低的是信息獲取，投入最高的是信息生產(chǎn)。

作為接收者的粉絲

信息獲取是粉絲信息行為的最低一級。第一時間了解明星動向、實(shí)時追劇、觀看娛樂八卦節(jié)目等等都是信息獲取行為。粉絲地位的高低通常是根據(jù)其掌握信息的多少來決定的，這也成為了粉絲希望快速掌握信息的動力。如果粉絲加入了一個粉絲社群(例如貼吧或者歌迷會等)，那么他從這些社群獲取的信息會比從大眾媒介獲取的信息要多。許多官方微博的消息必須通過這些粉絲社群賬號的轉(zhuǎn)發(fā)才能夠到達(dá)粉絲，而這些粉絲社群的組織者會想辦法獲取獨(dú)家的稀缺資源來吸引粉絲。信息獲取雖然參與度較低，卻是粉絲最基本的信息活動。

作為傳播者的粉絲

粉絲的積極性不僅表現(xiàn)在追逐信息上，他們通常還會大力向其他人推薦這些信息。信息擴(kuò)散行為背后的動機(jī)可能來自群體歸屬感、尋求認(rèn)同或是彰顯個性。詹金斯認(rèn)為制作人所創(chuàng)作的內(nèi)容對于消費(fèi)者就像是一個資源或者禮物，只要能夠滿足他們對喜愛事物的情感需求和社群間交流的目的，粉絲就會積極推動這個“禮物”的傳播。

作為創(chuàng)造者的粉絲

粉絲的第三種信息行為，是最高級的一種——生產(chǎn)信息。搜集和分享信息或許都不需要什么專業(yè)的才能，但生產(chǎn)信息需要粉絲具備一定的專業(yè)水準(zhǔn)。簡單的信息生產(chǎn)形式有：視頻網(wǎng)站上的歌曲翻唱，把電視劇里原本沒有交集的兩人湊成一對并創(chuàng)作同人小說，混剪電影片段制成“粉絲電影”(Fan-Film)等。

詹金斯提出粉絲就像是“盜取”片段進(jìn)行拼貼重組的“文本盜獵者”。他認(rèn)為“粉絲群體”生來就處于沉迷和失望之間，如果內(nèi)容整體上不夠令人著迷，他們不會想要投入進(jìn)去，但如果不是對某些部分感到失望，他們也不會有動力來重寫它們。”這種“半幻想”的狀態(tài)，讓他們樂于在消費(fèi)的過程中，以自己的方式對進(jìn)行解讀、甚至是解構(gòu)和重塑。營銷人員可以考慮的是，給內(nèi)容留置一些可供“惡搞”和“再創(chuàng)作”的空間，可能比“完美”更加有利于傳播。

結(jié)語：

“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“粉絲營銷”并非新鮮的概念，但環(huán)顧現(xiàn)狀，很多人、很多企業(yè)在推崇粉絲經(jīng)濟(jì)的市場潛力時，只會將粉絲理解為廣告的接受者，將一個“大有可為”的理念運(yùn)用成了“小廣告經(jīng)濟(jì)”。或者是將粉絲看作“自動取款機(jī)”，想方設(shè)法利用粉絲的情感依賴套取直接收益，將一種溫暖的人際關(guān)系和心理投射變成純粹的消費(fèi)關(guān)系。

如果意識還停留在“大眾媒體”時代，只是把粉絲當(dāng)成單純的信息接收者，便浪費(fèi)了粉絲的積極性;又或者僅僅認(rèn)為粉絲的價值在于增強(qiáng)傳播的覆蓋，為了傳播不尊重粉絲群體的社會尊嚴(yán)，就會逐漸失去這一“同盟”的信任;成功的社會化營銷其實(shí)應(yīng)該是將內(nèi)容開放給粉絲，接收重構(gòu)和解讀，讓粉絲成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，這樣才能更好的促進(jìn)內(nèi)容本身的多樣性和延展性。

在更好的利用粉絲內(nèi)容創(chuàng)造力的同時，還需要注意的是該如何控制這種創(chuàng)造本身的發(fā)散性。近階段“Duang”這個詞匯的流行，可以映射出水能載舟，亦能覆舟的道理，明星的廣告價值來自于“粉絲”對明星本身的情感依賴，但當(dāng)這種情感被大范圍用于調(diào)侃時，事實(shí)上是弊端大于有利的。那么如何控制粉絲的創(chuàng)造力，避免最終形成的聲勢對品牌或企業(yè)不利，就需要從了解粉絲開始起步。