白酒與互聯(lián)網(wǎng)社群營銷

酒業(yè)調(diào)整和產(chǎn)能過剩給白酒營銷造成了巨大的影響。以往“找干爹(政府)”和壓庫存的做法瞬間失效，廠商紛紛尋找新的模式出路，因?yàn)槠渌�行業(yè)早已進(jìn)行了“互聯(lián)網(wǎng)+”嘗試。互聯(lián)網(wǎng)自然也成了這幾年酒業(yè)最熱門的話題之一。

然而，很多互聯(lián)網(wǎng)白酒流行一時(shí)，然后很快被消費(fèi)者忘記，經(jīng)過一段時(shí)間的操作，業(yè)內(nèi)又生疑問：到底有沒有真正的互聯(lián)網(wǎng)白酒?

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)背后是粉絲陣營

為什么要做社群，從2012年以來大家發(fā)現(xiàn)，由于政務(wù)的三公消費(fèi)受限制，白酒跟經(jīng)濟(jì)一樣進(jìn)入了新常態(tài)，變的很弱。在這種打擊下，白酒該怎么來做呢?白酒是一個(gè)社會化交往產(chǎn)品，應(yīng)該用什么樣的人群來影響大眾呢?就是社群。

從2014年3月開始，我們找到一款醬香型白酒，然后開始來做社群的粉絲經(jīng)濟(jì)，在做的過程中借鑒了很多小米的做法，我想對當(dāng)今的白酒來說應(yīng)該是有所啟發(fā)。在2013年7月份，我在北京學(xué)習(xí)小米的營銷模式，給我最大的啟發(fā)就是小米是比對著蘋果來干的，為什么小米和蘋果都做的比較成功，是因?yàn)槎加蟹劢z，然后粉絲在網(wǎng)上進(jìn)行對罵，蘋果說小米的粉絲都是低端人群，都是屌絲，但是小米看待蘋果的粉絲都是SB，花這么多的價(jià)錢跟我用的功能一樣，說明小米賣的是性價(jià)比。更多的例子如寶馬和奔馳、伊利和蒙牛，白酒行業(yè)里也有很有趣的案例：首先是郎酒，他的提法是茅臺的姊妹酒，曾經(jīng)的國臺，說過醬香新領(lǐng)酒。社群互聯(lián)網(wǎng)白酒的做法

首先，從產(chǎn)品的研發(fā)入手，做出一點(diǎn)差異化的東西。選擇的酒質(zhì)跟茅臺的酒質(zhì)是相近的，包裝進(jìn)行了差異化，比如用酒糟把酒埋出來，消費(fèi)者從感官上就感覺酒是純糧釀造的，然后是用木箱，發(fā)物流比較方便，適合贈送，給人家庭酒窖的概念。產(chǎn)品研發(fā)出來以后，我們遇到了很多推廣問題，一個(gè)是很多地方不喝醬酒，還有就是傳統(tǒng)經(jīng)銷商認(rèn)為空間比較小，但是我們進(jìn)行市場的測試過程中，消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知度比較高。我們用了做社群的一些推廣方法，把大家組織起來，不僅教大家品酒，還教大家鑒酒。

第二，做社群的方法就是價(jià)值反噬，我們要用自己的一套價(jià)值觀向消費(fèi)者傳播。消費(fèi)者用這樣的一套方法傳播給身邊的人，就是一套價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。我們總結(jié)了大概有11鐘的標(biāo)準(zhǔn)方法。“酣客封測推廣前，PK茅臺最關(guān)鍵。第一步來拉酒線。酒花標(biāo)準(zhǔn)記心間。第二步燒裸酒，顏色變渾對比看。之后鼻子聞一聞，味道差異說說看。餐間勸飲糧食酒，說服客戶快立現(xiàn)。”

第三，扭曲立場，消費(fèi)者喝了很多年白酒，他不知道什么是純糧釀造的酒，要對消費(fèi)者進(jìn)行普及。讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變立場，再影響他周邊的朋友。

粉絲和賣酒兩條腿走路

我們發(fā)現(xiàn)，前期有很多做粉絲的人，這些粉絲有情懷，但是銷量的提升遇到了很多問題。2015年7月份。他們委托我做一個(gè)地市，然后找到一個(gè)賣酒的經(jīng)銷商，6月份大概的銷量是10件左右，10月份就是100件左右。

這就是說我們是兩條腿走路，不只做銷量，也要做認(rèn)知。我們不能為了銷量而銷量，也不能光做認(rèn)知。

另外有一些投資者要做這款酒，我們同樣用社群方法來進(jìn)行合作，并沒有讓他去賣酒，企業(yè)都會有小的會所和餐廳，然后對餐廳進(jìn)行改造成酒窖，一是有場景，然后企業(yè)家的群體會形成帶動。

還有一類我們定位為疊代粉絲，一般是醬酒的愛好者，或者是茅臺的消費(fèi)者。我們有一個(gè)課程叫FFC，就是工廠粉絲和顧客，一般為五期，我們讓他們來聽，一般這種客戶比較認(rèn)同以后，也很容易影響身邊關(guān)系比較好的人。最后一類消費(fèi)者就是一般消費(fèi)者，就是濃香型同價(jià)位的消費(fèi)者，他們比較好面子，認(rèn)品牌，認(rèn)廣告。我們通過火堿法來證明酒精酒的危害，來告訴他們要喝糧食酒，喝醬香酒。

通過這么半年的運(yùn)作，跟我們合作的這家企業(yè)的酒窖做了6家，一家的酒窖大概在16萬，銷售有600件的銷售。

我把這個(gè)階段定位成“互聯(lián)網(wǎng)+”的階段。通過互聯(lián)網(wǎng)來改造自己的企業(yè)，用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維來做，但是社群的雜音很多，到底能不能做大?該怎么來做?我想談?wù)勎业目捶ǎ?/p>

社群做完以后，一是產(chǎn)品應(yīng)該是反電商來做，傳統(tǒng)的電商比流通的價(jià)格還低，我們的社群突破以后，要做成電商價(jià)和粉絲價(jià)，粉絲價(jià)一定要低于電商價(jià)。二、我們選擇電商一定要選擇分流式電商，如果選擇主流電商合作，他會用你的產(chǎn)品來做促銷。三、永遠(yuǎn)保持電商價(jià)格的標(biāo)桿性。我們也會對粉絲有具體政策。比如買5箱酒送什么東西等。讓消費(fèi)者感覺到他不是買您的產(chǎn)品，而是享受感覺超越了買酒的價(jià)值。