重構(gòu)：快消品企業(yè)的重生之道(2)

品牌重構(gòu)——如何和消費(fèi)者一起“嗨皮”

在物質(zhì)極度豐富的今天，產(chǎn)品的物質(zhì)屬性已經(jīng)不是消費(fèi)者單純的追求。產(chǎn)品的精神屬性，文化屬性成為產(chǎn)品附加值的重要組成部分。

傳統(tǒng)的品牌價(jià)值是消費(fèi)者識(shí)別和溢價(jià)能力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新主流消費(fèi)的背景下，品牌不僅是通過外在的形象與消費(fèi)者建立識(shí)別體系，以及品牌的溢價(jià)能力，而是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者心智和場(chǎng)景的“暗合”。尤其是面對(duì)新主流消費(fèi)群體，品牌在傳承歷史感的同時(shí)，要增強(qiáng)品牌的時(shí)代感和親近感。

管理重構(gòu)——管理要做到“目中有人”

中國企業(yè)的管理思維和管理理念大多受西方管理的影響，走上了“KPI”的管理道路。

歷經(jīng)十多年后，西方管理忽略了中國文化。西方管理的“目中無人”不適用中國企業(yè)。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)冰冷的數(shù)字績效指標(biāo)不如更多的人文關(guān)懷。所以，大部分企業(yè)說，單純的實(shí)施“KPI”管理體系后，發(fā)現(xiàn)總是事與愿違。

中國企業(yè)的管理重構(gòu)就是要從關(guān)注績效指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注人，并且切實(shí)做到“目中有人”。

人本管理是中國企業(yè)管理的要義。企業(yè)的管理者必須深刻思考，未來企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)不是環(huán)境的變化，而是企業(yè)經(jīng)營要素的“不確定性”。應(yīng)對(duì)這種不確定性的挑戰(zhàn)，就需要管理者從關(guān)注企業(yè)經(jīng)營要素到關(guān)注人。

關(guān)注人的能力。面對(duì)不確定性時(shí)代，每個(gè)人的能力都受到了極大的挑戰(zhàn)。默守陳規(guī)，就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)豐富成了經(jīng)驗(yàn)包袱。關(guān)注人的能力要從管理者的能力提升開始，要先從管理創(chuàng)新開始。發(fā)揮人的能力與潛力要先從管理者的示范開始，只有管理下沉了，員工的能力才能提升。

關(guān)注績效指標(biāo)，要從關(guān)注承擔(dān)績效指標(biāo)的人開始，管理者要承擔(dān)績效指標(biāo)協(xié)同的責(zé)任，而不是輕描淡寫的二級(jí)責(zé)任，即“管理連帶責(zé)任”。實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，管理者手里擁有一級(jí)管理權(quán)力，而承擔(dān)了二級(jí)管理責(zé)任，下級(jí)完不成績效指標(biāo)，上級(jí)就可以指著鼻子罵娘，而上級(jí)的上級(jí)只能對(duì)下級(jí)的管理者追究“管理連帶責(zé)任”。

營銷重構(gòu)——從研究怎么賣到研究為什么買

傳統(tǒng)營銷以“賣”為出發(fā)點(diǎn)，形成了傳統(tǒng)營銷的“三斧子半”，即鋪貨，陳列，促銷。面對(duì)不動(dòng)銷，增加“半斧子”，即品鑒。但是，這些營銷動(dòng)作在特定時(shí)期是對(duì)的，也非常有效果。

解決當(dāng)前的營銷困頓，需要企業(yè)在兩個(gè)方面下功夫，一是能夠研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品，這是根本。企業(yè)應(yīng)該看到，總量過剩是問題，而結(jié)構(gòu)或者個(gè)性化不足是機(jī)會(huì)。企業(yè)必須深入研究顧客的需求，為顧客提供更具價(jià)值的產(chǎn)品。品牌不再是年輕消費(fèi)者的唯一選擇，品質(zhì)才是打動(dòng)年輕消費(fèi)群體芳心的利器。

當(dāng)然，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)也必須走出閉門造車式的誤區(qū)。產(chǎn)品研發(fā)需要深入消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品更多的不滿意，才能研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品。

二是企業(yè)需要改變釣魚式的產(chǎn)品推廣方式。傳統(tǒng)的鋪貨率和終端生動(dòng)化就是釣魚式的市場(chǎng)推廣方式。未來，企業(yè)需要以“撬開嘴”的方式主動(dòng)出擊實(shí)施顧客體驗(yàn)。

研究發(fā)現(xiàn)，最近幾年來，不動(dòng)銷是各個(gè)企業(yè)普遍存在的難題，究其根源，一是同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致供大于求。二是同質(zhì)化的市場(chǎng)操作手段導(dǎo)致有人賣，沒人買。占有渠道只是手段，真正的目的是通過占有渠道來占有消費(fèi)者。

“得顧客得天下”，解決營銷困頓，營銷重構(gòu)要改變“賣”的傳統(tǒng)營銷觀念，營銷不是賣產(chǎn)品，不是賣價(jià)格，不是賣促銷，營銷是研究需求，發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求的過程。

解決營銷困頓，營銷重構(gòu)要從“買”出發(fā)，回答以下幾個(gè)問題：

一是顧客為什么買。你的產(chǎn)品為顧客提供了哪些與眾不同的價(jià)值，“想成功，請(qǐng)給顧客一個(gè)購買的理由”。

二是怎么樣讓顧客認(rèn)識(shí)到你的與眾不同。企業(yè)必須改變“王婆式”的賣點(diǎn)推銷行為，實(shí)施“買點(diǎn)”體驗(yàn)。

三是顧客怎么買你的產(chǎn)品。企業(yè)要根據(jù)顧客生活習(xí)慣和購買習(xí)慣的變化，為顧客提供購買產(chǎn)品的便利性。

產(chǎn)品重構(gòu)——給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由

“請(qǐng)給顧客一個(gè)購買的理由”，是咨詢服務(wù)工作中，不斷向自己和企業(yè)提出的第一問。找不到顧客購買理由的產(chǎn)品一定是個(gè)失敗的產(chǎn)品，而很多企業(yè)會(huì)反問：怎么才能找到顧客的購買理由呢?

找到顧客購買的理由，就要走進(jìn)顧客的生活方式，挖掘自身產(chǎn)品在消費(fèi)過程中讓顧客尖叫的買點(diǎn)。食品企業(yè)習(xí)慣于競(jìng)爭(zhēng)性思維模式，總是以價(jià)格或者促銷作為產(chǎn)品成功的基點(diǎn)，固執(zhí)的認(rèn)為，只要是價(jià)格便宜就能比競(jìng)品略勝一籌，加上自己挖空心思的促銷，就一定能讓產(chǎn)品成功。

找到顧客購買的理由，就要找到需求“迭代”的周期性規(guī)律和節(jié)點(diǎn)。中國的乳制品經(jīng)過長足的發(fā)展之后，面對(duì)營養(yǎng)過剩，白奶的蛋白需求時(shí)代接近尾聲，略顯沉寂的光明乳業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一需求“迭代”的周期性規(guī)律和節(jié)點(diǎn)，適時(shí)的推出了莫斯利安風(fēng)味發(fā)酵乳。成功完成了品類占位和市場(chǎng)進(jìn)攻，這一款產(chǎn)品不僅讓光明乳業(yè)風(fēng)光無限，更是讓跟進(jìn)的乳業(yè)大佬悔恨不已。

消費(fèi)需求是不斷升級(jí)變化的，而這個(gè)變化是有周期性規(guī)律和節(jié)點(diǎn)的。成功的開發(fā)產(chǎn)品必須能夠深刻的認(rèn)知和理解這一點(diǎn)。同時(shí)，通過走進(jìn)顧客的生活方式，利用重構(gòu)思維系統(tǒng)的研究顧客需求，以及滿足顧客需求所需要的產(chǎn)品買點(diǎn)。

忘掉賣點(diǎn)是食品企業(yè)走出競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)成功的第一步。而找到買點(diǎn)是企業(yè)成功開發(fā)產(chǎn)品的基石，找不到買點(diǎn)就不要說這是一款好產(chǎn)品，更不要為一個(gè)沒有買點(diǎn)的產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間和資源。

顧客主權(quán)時(shí)代就是產(chǎn)品買點(diǎn)時(shí)代。請(qǐng)忘掉賣點(diǎn)找買點(diǎn)。