重構(gòu)：快消品企業(yè)的重生之道

在2018年成都春糖會期間，以“重構(gòu)”為主的論壇達(dá)17場，23位學(xué)者及行業(yè)專家的觀點(diǎn)中直接引用“重構(gòu)”這個詞，企業(yè)決策人以“重構(gòu)”為依據(jù)發(fā)表觀點(diǎn)達(dá)128位。毋庸置疑，“重構(gòu)”成了這屆糖酒會的“熱詞”。

相比“新零售”，“新營銷”等熱詞，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，重構(gòu)是系統(tǒng)思維，是全局觀，是基于經(jīng)營、戰(zhàn)略、組織、管理、品牌、產(chǎn)品、營銷以及推廣等8個核心要素的考慮，是基于企業(yè)從根本上解決問題的主要“抓手”。

行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期結(jié)束，行業(yè)未來的發(fā)展趨勢清晰準(zhǔn)確，這個時候，企業(yè)需要從“預(yù)報天氣”轉(zhuǎn)向“應(yīng)對天氣變化”。也就是方向清晰準(zhǔn)確后，企業(yè)進(jìn)入了“方法決定命運(yùn)”的階段。

“總量過剩，結(jié)構(gòu)(個性化)不足”是當(dāng)前所有行業(yè)市場的總體特征。從“總量過剩”的角度看，企業(yè)陷入了“同質(zhì)化”競爭的誤區(qū)。而且走出“同質(zhì)化”的誤區(qū)需要系統(tǒng)重構(gòu)。

同時，從“結(jié)構(gòu)(個性化)”不足的角度看，供給與需求之間出現(xiàn)了“縫隙”，導(dǎo)致出現(xiàn)“馬桶蓋”現(xiàn)象。這個現(xiàn)象的背后，說明了企業(yè)低估了消費(fèi)者的購買力，沒有能夠用價值去滿足消費(fèi)升級需求。陷入了“同質(zhì)化”誤區(qū)下的價格戰(zhàn)。

從重構(gòu)的角度看，總量過剩是問題，而結(jié)構(gòu)(個性化)不足是機(jī)會。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須透過問題抓住機(jī)會。觀峰咨詢在行業(yè)調(diào)整期能夠幫助企業(yè)解決問題，走出困境并取得咨詢成果，主要是依靠“重構(gòu)理論”的思維，原理以及7大方法。

從重構(gòu)理論的思維看，重構(gòu)理論思維是基于從“供給思維”為圓心到從“需求思維”為圓心。這種思維使企業(yè)能夠快速跳出供需思維的誤區(qū)，以需求思維快速發(fā)現(xiàn)機(jī)會，實(shí)施系統(tǒng)重構(gòu)。

從重構(gòu)理論的原理看，重構(gòu)理論的原理是基于“需求”為核心的企業(yè)重構(gòu)。尤其是白酒企業(yè)面對主流消費(fèi)群體從50、60、70向80、90更替的局面，沒有認(rèn)真研究新主流消費(fèi)需求的心理，行為以及產(chǎn)品需求。導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)，尤其是二三線企業(yè)陷入了困境。相比行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，二三線企業(yè)的品牌力明顯弱于一線的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，二三線企業(yè)的比較競爭力是產(chǎn)品力和服務(wù)力。

經(jīng)營重構(gòu)——向趨勢奔跑

以啤酒行業(yè)為例，傳統(tǒng)啤酒已經(jīng)持續(xù)下滑了28個月，且行業(yè)總量過剩嚴(yán)重，一方面出現(xiàn)了同質(zhì)化的惡性競爭，另一方面惡性競爭的失敗者面臨“關(guān)門”。大家同時又發(fā)現(xiàn)，精釀啤酒這幾年持續(xù)爆發(fā)式增長，為什么?因?yàn)榫�釀啤酒以更高的品質(zhì)和價值滿足了消費(fèi)升級的需求。

類似于上述行業(yè)，必須從經(jīng)營重構(gòu)的角度，通過系統(tǒng)的重構(gòu)才能獲得重生的機(jī)會。

值得強(qiáng)調(diào)的是：如果企業(yè)已經(jīng)陷入經(jīng)營困境，即使系統(tǒng)重構(gòu)也無法“起死回生”的前提下，企業(yè)需要從經(jīng)營的角度，放棄這個產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入另一個產(chǎn)業(yè)。如果相比規(guī)模比較大的企業(yè)，遇到了“船大難掉頭”的困境，建議重構(gòu)經(jīng)營單元，在維持和改進(jìn)現(xiàn)實(shí)經(jīng)營困境的同時，從戰(zhàn)略的系統(tǒng)重構(gòu)新的業(yè)務(wù)單元。

戰(zhàn)略重構(gòu)——從“兔子鷹”向“孩子狼”

戰(zhàn)略重構(gòu)主要是戰(zhàn)略決策思維重構(gòu)。在市場“供不應(yīng)求”或者“供需兩旺”的行業(yè)背景下，大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略思維是“兔子鷹”，即決策的依據(jù)是“不見兔子不撒鷹”。戰(zhàn)略對于企業(yè)而言，相對沒有風(fēng)險，因?yàn)槟莻�是“躺著賺錢”的時代。但如果繼續(xù)沿用“兔子鷹式的戰(zhàn)略思維”，不能實(shí)施前置性的投入，就會陷入同質(zhì)化的競爭困境。

戰(zhàn)略重構(gòu)就是要求企業(yè)的戰(zhàn)略決策必須從“兔子鷹”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;孩子狼”，依據(jù)“舍不得孩子套不住狼”的前瞻性戰(zhàn)略思維，實(shí)施系統(tǒng)重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)與需求的對接。

值得強(qiáng)調(diào)的是，大多數(shù)企業(yè)在陷入同質(zhì)化競爭的困境之后，會習(xí)慣性采取“緊縮政策”，寄希望于通過“節(jié)流”改善困境。而現(xiàn)實(shí)中，這種思維會導(dǎo)致企業(yè)陷入進(jìn)一步的，更大的被動。尤其是，經(jīng)營陷入同質(zhì)化困境后，企業(yè)用問題導(dǎo)向的思維來通過管理“折騰”，導(dǎo)致企業(yè)團(tuán)隊(duì)怨聲載道，加上“減員式節(jié)流”進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)“元?dú)?rdquo;大傷。

面對這種困境，企業(yè)需要以機(jī)會為導(dǎo)向，在戰(zhàn)略方面實(shí)施“開源”，通過“開源”才能走出困境。

組織重構(gòu)——利益不是唯一的維系

實(shí)踐和研究也發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)陷入經(jīng)營困境的時候，尤其是不能與時俱進(jìn)導(dǎo)致的經(jīng)營困境，絕大多數(shù)都是因?yàn)槠髽I(yè)的組織僵化，團(tuán)隊(duì)沒有活力和競爭力導(dǎo)致的。

企業(yè)的經(jīng)營到來，企業(yè)的決策者都有預(yù)感，也極力推動變革與創(chuàng)新，但是由于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都在重要的崗位上，而且已經(jīng)“躺在功勞簿上睡大覺”。這種沒有活力和內(nèi)部競爭力的組織和團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致企業(yè)決策者眼睜睜的“看著車撞墻”的現(xiàn)象極為普遍。

專項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的規(guī)模在成長，但是組織不成長，或者組織的功能不成長，導(dǎo)致出現(xiàn)組織的“大頭娃娃”現(xiàn)象，執(zhí)行力拖了決策力的后腿。當(dāng)然，也有一種情況，就是企業(yè)規(guī)模成長，但是組織架構(gòu)過于強(qiáng)大導(dǎo)致“部門林立”，企業(yè)運(yùn)營效率和溝通效率低下導(dǎo)致經(jīng)營“遭綁架式”的困境出現(xiàn)。

實(shí)踐和研究成果表明，企業(yè)的組織導(dǎo)致企業(yè)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)“醬缸現(xiàn)象”，即新人要么進(jìn)來留不住，要么留住也成了企業(yè)“權(quán)臣”的“俘虜”。

怎么從組織重構(gòu)的角度打破這種局面呢?在重構(gòu)的原理，方法中給出了詳解。