白酒品牌拼搶市場(chǎng)2019營銷迭代

在常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)往往依托與生俱來的條件獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是一旦面臨顛覆性技術(shù)出現(xiàn)的超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)往往無所適從，最終會(huì)被“快魚”吃掉。那么，白酒行業(yè)的未來會(huì)被哪一條快魚吃掉呢?其產(chǎn)業(yè)營銷背后的規(guī)律性在哪?未來趨勢(shì)是怎樣的?尤其是在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒行業(yè)的營銷模式是否也在被改變?有哪些可借鑒的方法可以被企業(yè)推廣?

對(duì)白酒行業(yè)的營銷變遷來探尋行業(yè)營銷的變化規(guī)律，以及未來白酒行業(yè)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的社會(huì)深層次變化而改變的必然性。新的營銷模式已經(jīng)誕生，傳統(tǒng)的“老行業(yè)”也在被“新思想”所改變。

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白酒行業(yè)的發(fā)展從改革開放以來大體可以劃分為四個(gè)階段。1978-1988年是第一階段，價(jià)格管制經(jīng)濟(jì)正式放開，幾大名酒開始恢復(fù)性增長(zhǎng);1989-1997年是第二階段，各地產(chǎn)能陡增，五糧液等知名品牌嶄露頭角;1998-2012年是第三階段，經(jīng)過1998-2003年的短暫低谷期，白酒行業(yè)開始了長(zhǎng)達(dá)十年的黃金發(fā)展期，地方品牌崛起，行業(yè)容量超過5500億元，市場(chǎng)正式達(dá)到頂峰;從2012年至今是第四個(gè)階段，行業(yè)整體增速下滑，內(nèi)部開始結(jié)構(gòu)性調(diào)整,企業(yè)進(jìn)入營銷戰(zhàn)略的迷茫期，從黃金時(shí)代一路奔忙而來的企業(yè)一時(shí)間不知所措。

期間伴隨著行業(yè)沉浮，行業(yè)的營銷創(chuàng)新不斷。通過大投入、大傳播，廣泛招商。

2005年左右，洋河酒廠率先繞過酒店開始集中力量做團(tuán)購，白酒行業(yè)的整個(gè)營銷鏈條開始圍繞團(tuán)購建立起來，并成就了當(dāng)時(shí)許多的增長(zhǎng)奇跡，被稱為“團(tuán)購盤中盤時(shí)代”。

從2008年開始，茅臺(tái)鎮(zhèn)上不少酒廠開始做類直銷的超終端模式，拋開所有的終端有形渠道，直接抓住銷售的關(guān)鍵影響者，建立基于核心消費(fèi)者的渠道模式。至此，白酒營銷模式的更迭已經(jīng)延伸到了渠道鏈的末端。

一方面，白酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得新模式、新打法頻出，營銷管理更迭快速，這就導(dǎo)致很多優(yōu)秀的管理基因沒有沉淀下來，同時(shí)白酒行業(yè)的營銷也已達(dá)到瓶頸。另一方面，白酒行業(yè)的營銷規(guī)律也有跡可循，其營銷價(jià)值鏈條的核心環(huán)節(jié)基本上是沿著廠家——品牌運(yùn)營商——渠道運(yùn)營商——終端商——核心消費(fèi)者這樣的順序逐漸下移。

那么，問題來了，當(dāng)營銷的核心環(huán)節(jié)已經(jīng)下移到了“核心消費(fèi)者”這一點(diǎn)的時(shí)候，行業(yè)營銷的方向或創(chuàng)新點(diǎn)會(huì)移到哪里去呢?

近年，白酒營銷界的最大變化就是新技術(shù)工具的使用。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)商業(yè)帶來的最大變化來自于對(duì)流量的干預(yù)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量分配原則是超越時(shí)間、空間的，昨天的流量可能會(huì)今天來兌現(xiàn)，比如團(tuán)購;遠(yuǎn)處的流量可以由眼下來兌現(xiàn)，比如線上支付。

首先是PC互聯(lián)網(wǎng)。行業(yè)垂直類的電商網(wǎng)站層出，類似于酒仙網(wǎng)、也買酒等B2C網(wǎng)站開啟了酒類的電商時(shí)代。與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商在線下通過招商會(huì)、人工鋪貨的方式不同的是，B2C電商們通過與BAT、京東等流量平臺(tái)的合作，占據(jù)了一定的網(wǎng)上流量?jī)?yōu)勢(shì)，利用相對(duì)清晰的行業(yè)垂直網(wǎng)站定位、相對(duì)便宜的價(jià)格、可以滿足基本需求的專業(yè)化物流，滿足了一部分線上消費(fèi)群體的買酒需求，電商借此東風(fēng)快速發(fā)展。

但好景不長(zhǎng)，電商的風(fēng)光時(shí)刻很快過去，原因在于線上線下渠道、價(jià)格的沖突，而且酒類電商消費(fèi)的市場(chǎng)容量有限，電商平臺(tái)聚焦效應(yīng)導(dǎo)致一家獨(dú)大，強(qiáng)勢(shì)的合作姿態(tài)傷害了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作意愿。酒類垂直電商當(dāng)下的生存狀態(tài)堪憂，根本原因在于其急功近利的資本心態(tài)和缺乏生態(tài)可持續(xù)的交易模式。未來純粹的酒類垂直電商必然會(huì)被取代。

我們看到，從PC互聯(lián)網(wǎng)的電商這樣的社交平臺(tái)，白酒的營銷熱點(diǎn)已經(jīng)從線下走到了線上，從線上走到了線上的“圈子”，這也符合信息時(shí)代“流量分配原則被重置”的基本判斷。那么在未來，真正具有代表性和顛覆性的模式是什么?筆者認(rèn)為還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但不僅僅是通過傳播層面的營銷方式，而是真正涉足消費(fèi)者生活，有能力把消費(fèi)者有效地組織起來的方式，這種模式在酒業(yè)已經(jīng)有比較成功的實(shí)踐。