用貿(mào)易商思維開葡萄酒零售店，行不行？

去年有一位在葡萄酒貿(mào)易公司工作3年、獨(dú)立運(yùn)作自己的進(jìn)出口葡萄酒貿(mào)易公司一年的朋友和我說，她正在公司附近找門店，準(zhǔn)備開一家賣葡萄酒的小店。

入行第一年就想開店的她，在四年后終于選定了一家自己覺得合適與滿意的店面，為開店，從裝修，運(yùn)營(yíng)想法和思路沒少給我打電話，我也沒少給她直言我對(duì)零售和她門店的各種想法與建議。

門店從去年6月開始裝修，8月正式開業(yè)。可是，門店最后并沒有演變成為一家真正意義上服務(wù)于周邊消費(fèi)群體的零售門店。甚至于找不到合適的營(yíng)業(yè)員，多數(shù)時(shí)間只能閉門，偶爾有自己身邊的朋友需要試酒和品嘗時(shí)才會(huì)臨時(shí)打開店門，店門前的草地與戶外休閑椅成為自己享受午后陽光的休息場(chǎng)。

看上去生活不錯(cuò)，貿(mào)易公司也運(yùn)作優(yōu)良，可是在生意的意義上，門店的存在難道就沒有違背朋友當(dāng)初開店預(yù)想時(shí)的初衷嗎?我一直在思考，那么，問題出在了那里?

選址?不是。產(chǎn)品?不是。意識(shí)?我想可能是的。

首先，在貿(mào)易公司的形態(tài)下客戶構(gòu)成情況來說，一般分為直銷類的政府與企事業(yè)單位，人脈輻射圈內(nèi)有一定量的消費(fèi)體(沒有一定消費(fèi)量的人一般也不會(huì)刻意去關(guān)注酒商所能帶來的直銷價(jià)格和服務(wù))以及少量的經(jīng)銷商和以團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為生活收益來源點(diǎn)的個(gè)人。那么消費(fèi)訂單的處理量基本上是以整箱出貨為主的客戶群體。而且服務(wù)的消費(fèi)體在消費(fèi)時(shí)已基本不需要繼續(xù)在人與人的信任度上需要太多的溝通與力氣。

我認(rèn)為從貿(mào)易公司跨越到零售門店，首先要處理的是自身與純粹零售型單個(gè)客戶的關(guān)系。不管是貿(mào)易公司的老板還是公司的整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，突然面對(duì)真實(shí)的個(gè)體的零售時(shí)多數(shù)人是會(huì)心生煩悶的。因?yàn)榭赡苡鲆姷氖录�是，零售客戶來店�?zhǔn)備購(gòu)買一支100元左右的葡萄酒消，因?yàn)閷?duì)你和產(chǎn)品的陌生，他會(huì)反復(fù)的問很多問題，并需要你耐心的一一解答，交易才能從完全陌生到溝通再到建立一定的信任并最終達(dá)成。長(zhǎng)期生存在葡萄酒貿(mào)易公司的人與真實(shí)的零售個(gè)體是存在隔閡的，長(zhǎng)期來處理有基礎(chǔ)信任關(guān)系的箱量級(jí)客戶使他們總是無意識(shí)的抗拒或是說輕視個(gè)體的輕量級(jí)零售客戶群體。多少貿(mào)易公司的人，覺得酒就是整箱整箱賣的，單支銷售太費(fèi)時(shí)、費(fèi)力并無法帶來太多銷售上的成就感。

其次貿(mào)易公司的老板創(chuàng)造了公司獨(dú)特的企業(yè)文化，而整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)在幫助老板完成銷售目標(biāo)或是在強(qiáng)化這種文化的過程中，也頗完整的去融入了老板的意識(shí)行為。導(dǎo)致門店創(chuàng)建時(shí)沒有任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)銷售人員愿意承擔(dān)起或是面對(duì)散戶的銷售工作。不愿意割舍原有的批發(fā)生存模式面對(duì)真實(shí)的零售銷售模式，成為了多數(shù)貿(mào)易公司想經(jīng)營(yíng)門店的核心問題之一。

原有銷售團(tuán)隊(duì)中無人愿意挑戰(zhàn)門店時(shí)，貿(mào)易公司選擇了外聘營(yíng)業(yè)員。

開店到最后放棄再尋找營(yíng)業(yè)員，寧愿閉店，聽了兩個(gè)故事。貌似都是說新人不靠譜，不懂酒，不懂察言觀色，連葡萄酒都不會(huì)開，門店有時(shí)候一天沒有一個(gè)顧客進(jìn)門，耐不住寂寞。或是說有客戶進(jìn)門，問起酒來卻是完全都回答不了客戶的質(zhì)疑，營(yíng)業(yè)員覺得工作“壓力山大”。

人很容易陷入到現(xiàn)有認(rèn)知的偏見里，我們自己是什么時(shí)候開始，怎么開始的，接受了一些什么樣的引導(dǎo)與熏陶才變成這樣。葡萄酒在中國(guó)還不是一個(gè)普及面那么成熟的消費(fèi)品時(shí)，我們可能忘了，我們需要對(duì)新入場(chǎng)的朋友有更多耐心與系統(tǒng)的教導(dǎo)。或者說，在付出，收獲，利益平衡與選擇值上，我們多年的貿(mào)易銷售經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)抹殺了我們?cè)诹闶凵夏托母冻鏊鶕Q得的點(diǎn)滴回報(bào)，抑或是貿(mào)易公司老板已失去了那么強(qiáng)烈的通過點(diǎn)滴匯聚成一股力量的能力了，銷售原本就有，收益也還可以，在零售門店遇到需要努力耕耘才有收獲的問題時(shí)，他們退回了貿(mào)易銷售區(qū)間，覺得還是做好貿(mào)易銷售就好。

于是最終，出于時(shí)間付出與回報(bào)的考慮，出于眼前利益和遠(yuǎn)期利益的考慮;出于團(tuán)隊(duì)管理上便利順手的考慮;出于貿(mào)易模式和門店零售模式的投入產(chǎn)出比的考慮之后，投資門店的貿(mào)易商多半選擇關(guān)店退出零售領(lǐng)域。

大部分貿(mào)易公司把實(shí)體門店開成了形象店、死水店、樣品店、品鑒店。門店的零售價(jià)格設(shè)立也只是純粹的為了更好的服務(wù)于直銷客戶群體的心理價(jià)格標(biāo)桿所需。偶有真是零售需求的客戶入店，得到真多的是漠視。于是，葡萄酒零售店，高、冷、艷的面貌留給了多數(shù)的居住在門店周邊的消費(fèi)群體。周邊消費(fèi)群體被貌似的高門檻所傷害，于是在有葡萄酒需求時(shí)，轉(zhuǎn)道選擇了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

而門店呢?我們是否需要對(duì)自己所開的每一個(gè)門店有更多責(zé)任感的思考?