新環(huán)境下產(chǎn)品動銷基本規(guī)律與章法(2)

目前，酒類營銷中最常見的附著力營銷方式，一般表現(xiàn)為三種形式。

第一，利用消費者占便宜心理創(chuàng)造附著力。

(1)產(chǎn)品設(shè)獎。產(chǎn)品設(shè)計獎即在產(chǎn)品的盒內(nèi)、箱內(nèi)、瓶蓋內(nèi)設(shè)獎，這既是白酒促銷常見的消費者拉動方式，又是附著力營銷的一種典型應(yīng)用。具體形式有兩個：

一是通過在產(chǎn)品內(nèi)放置刮刮卡的方式，卡上列明獎項設(shè)置，消費者刮開涂層即可得知是否中獎及中了幾等獎，獎項設(shè)置常包括酒票、代金券、煙、現(xiàn)金、美元、貴金屬制品、精美紀(jì)念品、旅游產(chǎn)品、家電等，形式多種多樣。

二是產(chǎn)品內(nèi)直接放置實物，消費者拆開包裝即可直接獲取，一般投入的獎品有現(xiàn)金，如美元、港幣等，金蛋、真金白銀等，以及實物獎品，如體彩、打火機、毛巾等。產(chǎn)品內(nèi)實物投獎主要依靠新穎、有趣的促銷品設(shè)置或者小額利益刺激，達到驅(qū)動消費的目的。

產(chǎn)品設(shè)獎要注意利用大獎的引爆和小獎的高中獎率，使消費者持續(xù)關(guān)注，形成驅(qū)動消費熱潮的效果。如瓶酒中的老村長與龍江家園在許多市場熱銷，就是利用產(chǎn)品設(shè)獎的附著力營銷驅(qū)動消費者的消費熱潮，打造產(chǎn)品的流行。許多品牌利用消費者對大獎的博彩心理，進行主題式的促銷推廣，來驅(qū)動消費者的消費熱潮，萬枚金戒大贈送、千萬真金白銀大贈送、喝××酒中轎車、萬臺筆記本電腦大放送、千名“新、馬、泰”五日游、“喝××酒，萬部iPhone5S中不停”，等等。

(2)買贈。買贈促銷在消費者促銷中屬于最常用的促銷活動形式。具體形式有兩個：

一是贈本品，也就是買一贈一、買二贈一、集蓋贈酒等。如四川瀘州醇酒業(yè)發(fā)生過這樣的現(xiàn)象：由于前期整體運作不到位，家樂福等大型商超渠道走貨量很小，被迫清場。公司領(lǐng)導(dǎo)果斷采取措施，在清場前期開展買一贈一(同類產(chǎn)品)活動。結(jié)果令廠家吃驚，效果出奇的好。產(chǎn)品迅速上量，甚至有一個老太太到商超直接點名要買一贈一的酒。

二是贈禮品，消費者購買產(chǎn)品后贈送優(yōu)惠券，贈日常生活用品、小酒、香煙，餐飲店的買酒贈菜，婚宴用酒買一定數(shù)量送婚車、花轎、冰箱、彩電等，升學(xué)宴用酒贈手機、電腦、行李箱、機(火車)票等。

第二，利用消費者的娛樂性、互動性創(chuàng)造附著力。

(1)參與有獎。利用當(dāng)?shù)匚⑿糯筇枴⑽⒉┐筇枴⑵髽I(yè)自身微信公眾號進行消費者促銷活動策劃、宣傳、參與。但凡轉(zhuǎn)發(fā)本活動者，均可獲取免費品嘗酒××;但凡與本產(chǎn)品活動海報合影，并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈均可獲取禮品或免費品嘗酒;但凡消費本品并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈均可獲取××禮品，或餐飲券，或免費品嘗酒等。

(2)幸運抽獎。抽獎促銷就是利用公眾消費過程中的僥幸博彩娛樂心理，設(shè)置中獎機會，利用抽獎的形式吸引消費者購買本產(chǎn)品。廠家或經(jīng)銷商統(tǒng)一制作抽獎卡，放在抽獎箱內(nèi)，或者利用計算機軟件進行現(xiàn)場抽獎，目的是在終端售點開展現(xiàn)場促銷活動，誘導(dǎo)消費者即興購買和消費并現(xiàn)場兌現(xiàn)獎品的一種方式。

抽獎促銷的形式，常見的有一次抽獎、多次抽獎、答題式抽獎、游戲式抽獎、連動抽獎等。山莊老酒在石家莊市場開展的砸金蛋活動，將非常6+1砸金蛋活動搬進酒店，引發(fā)消費者的參與熱潮。

某企業(yè)與市內(nèi)一家酒店合作，每隔一周就舉辦“每消費100元獲得一次抽獎機會，特等獎為‘餐費免單’的現(xiàn)場抽獎促銷秀，連做一個月，不僅該酒店因客人火爆而笑逐顏開，還引起其他酒店的關(guān)注，并主動要求進貨做促銷。

(3)連環(huán)獎勵。連環(huán)獎勵的促銷形式是指在單次購買或單瓶產(chǎn)品有獎的基礎(chǔ)上額外通過累計的方式促使消費者反復(fù)多次購買。其活動方式有三個：

一是空瓶換酒，即集滿一定數(shù)額的空瓶或空盒，可以兌換一瓶原品或其他指定獎品，而且累計一定數(shù)量后，還能獲取一定數(shù)量的禮品。

二是集齊指定數(shù)量或指定類型的卡片(卡片本身也有獎項設(shè)置)即可兌換禮品或原品。如世界杯期間投放有國家名稱的獎卡、冠軍國獎卡可以兌換獎品，同時集齊32個國家名稱可以再兌換獎品。

三是購買產(chǎn)品能夠中獎或有獎，集齊一定標(biāo)志性的物件還有驚喜大獎。某品牌在石家莊推出了“18懸賞”促銷活動。“18懸賞”采取了“買贈+抽大獎”形式，包括兩重喜：一重喜，買就送，人人都有賞;二重喜，解密中大獎。充分利用人們的貪心與好奇心，活動的參與性與互動性達到了空前的高度，一舉使產(chǎn)品流行、暢銷。

第三，制造或利用熱點事件影響力創(chuàng)造附著力。

一個品牌或產(chǎn)品在發(fā)展初始階段，應(yīng)當(dāng)制造或利用熱點事件進行引爆流行，或者注入主題性、爆炸式的推廣概念，并持續(xù)堅持下去，將其塑造為“流行性熱點話題”，提高消費者的消費熱情。因為無論是消費者、經(jīng)銷商還是媒體，都會對熱點的東西產(chǎn)生高度的消費信任和競相追捧，有利于口碑傳播，便會推動品牌越來越熱，形成良性消費循環(huán)。如小刀酒的粉絲見面會、江小白的同城約酒、金六福幸福大篷車等。

3.關(guān)鍵人物法則

流行趨勢總是依靠人作為載體。關(guān)鍵人物主要是指那些對于產(chǎn)品的銷售或消費能夠起到推薦推廣、引領(lǐng)帶動的人物，包括領(lǐng)袖型終端負(fù)責(zé)人、意見領(lǐng)袖消費者、領(lǐng)袖型業(yè)務(wù)人員。在引爆流行中，三者都很重要，對產(chǎn)品的流行有關(guān)鍵性的推薦、引領(lǐng)、帶領(lǐng)的價值。

(1)領(lǐng)袖型終端負(fù)責(zé)人。對于新產(chǎn)品或者還沒有流行起來的產(chǎn)品，首先解決的不是有人買的問題，而是解決有人愿意主動賣的問題，解決產(chǎn)品能夠讓哪些領(lǐng)袖型終端的主要負(fù)責(zé)人主動推薦的問題。

領(lǐng)袖型終端是指那些新產(chǎn)品推薦能力強、規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、消費常客多，對其他終端及消費者有影響力的終端。領(lǐng)袖型終端負(fù)責(zé)人主要指終端的老板、老板娘、經(jīng)理級的說話有分量、有權(quán)威、有一定影響與作用的人，而不是推銷為主的導(dǎo)購或服務(wù)員。

對于還沒有暢銷的產(chǎn)品，首先必須通過對領(lǐng)袖型終端的建設(shè)，充分發(fā)揮其產(chǎn)品推薦的積極性，形成快速動銷與流動，打造示范效應(yīng)，樹立產(chǎn)品消費影響力及其他跟隨型終端的信心，以點帶面，拉動其他終端銷售。

所以，若想讓產(chǎn)品快速動銷與流行，其中很關(guān)鍵的一步就是要把那些既能引導(dǎo)消費，又能夠穩(wěn)定價格的領(lǐng)袖型終端找出來，聚焦資源，重點進攻，依靠這些領(lǐng)袖型終端的推薦讓產(chǎn)品快速流通起來。

(2)意見領(lǐng)袖消費者。酒是被喝起來的，酒先是被一小部分人帶著喝，隨后大部分人跟隨，最后流行起來。

這小部分人就是我們常說的意見消費領(lǐng)袖或種子消費者，在他們的帶領(lǐng)下，讓產(chǎn)品先在他們的小圈子中流行，最終影響更大的圈子，從而引發(fā)潮流。

意見領(lǐng)袖需要滿足以下五個條件：

一是他本身也是你的目標(biāo)消費者。

二是具備一定的人脈資源。

三是在某個圈子或領(lǐng)域內(nèi)具有一定的話語權(quán)與影響力。

四是他的身份與你的產(chǎn)品相匹配。

五是喜歡或愿意傳播推廣認(rèn)可的東西或產(chǎn)品的內(nèi)在價值。

(3)領(lǐng)袖型業(yè)務(wù)人員。領(lǐng)袖型業(yè)務(wù)人員具備強大的市場操作能力或者產(chǎn)品營銷能力，在他們負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)無論是領(lǐng)袖型終端的教育與掌控，還是意見領(lǐng)袖型消費者的挖掘與推廣，都能根據(jù)產(chǎn)品的定位，進行高效匹配的選擇與操作，產(chǎn)品鋪貨率、生動化、消費者互動等基礎(chǔ)工作更不在話下。所以，在他們負(fù)責(zé)的區(qū)域，產(chǎn)品的動銷或者流行能夠成為一種標(biāo)桿或者榜樣，能夠影響其他區(qū)域的動銷與流行。

對于領(lǐng)袖型業(yè)務(wù)人員，我們在區(qū)域或市場選擇分配上，一般要從戰(zhàn)略上考慮，把他們派往具備引領(lǐng)作用的區(qū)域或市場上，讓他們的成功快速影響與帶動其他區(qū)域的成功，形成燎原之勢。