打造超級單品的“三板斧”(2)

場景化概念營銷是利用隨時可能出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊的媒體及其他服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者所處的時間、地點(diǎn)、環(huán)境的不同，即時提供信息、產(chǎn)品或服務(wù)來滿足不同TPO(時間、地點(diǎn)、場合)之下不同消費(fèi)者即時的具體需求;當(dāng)我們進(jìn)行場景化營銷的時候，其實是在進(jìn)行一種維度的轉(zhuǎn)變：

當(dāng)我們從年齡、性別、愛好、地域、收入等指標(biāo)去把握消費(fèi)者的需求時，我們關(guān)注的是消費(fèi)者的自身;而當(dāng)我們通過具體的場景去把握消費(fèi)者的需求時，我們關(guān)注的是客觀的環(huán)境，也可以說，我們不再關(guān)心消費(fèi)者在大的時間和空間尺度下的“我是誰”，而是聚焦到具體的一個小的場景下“我是誰”。就以上面的案例為例，我們要消費(fèi)者在“曬足180天”的場景下選擇他們所需要的醬油，而不是我要購買醬油時才去關(guān)注的醬油品牌。聚焦于場景的時候，消費(fèi)者往往是被動的，是被場景牽引著鼻子走的。

過去，我們把消費(fèi)者的購買過程按照“需求-購買-使用”三步走，營銷基本都集中在“讓消費(fèi)者意識到自己有這個需求，產(chǎn)生需求”，以及“當(dāng)他們下次在渠道進(jìn)行購買時能回憶起我的產(chǎn)品及品牌”上，這樣的營銷手法效果到底如何，相信大家都會非常清楚，也很有體驗。現(xiàn)在場景化的營銷，我們須要把消費(fèi)者變成“場景-產(chǎn)生需求-購買”。這就形成了購買維度的變換。

第三板斧：高品質(zhì)體驗

營銷不是賣概念，也不是賣名稱，而是你的產(chǎn)品或服務(wù)實實在在能讓消費(fèi)者有一個高品質(zhì)的體驗。高品質(zhì)體驗是傳統(tǒng)“酒香不怕巷子深”中把“酒香”讓消費(fèi)者聞得到、喝得著、感覺到。茅臺的高品質(zhì)告訴我們，長期的超級單品要給消費(fèi)者提供高品質(zhì)的體驗。蘋果電腦也讓我們有一種卓越的高品質(zhì)體驗，一位蘋果粉友告訴我，你只要用過它，你就會愛不釋手，就會不再考慮使用其它牌子電腦。未來消費(fèi)社會，對高品質(zhì)的體驗是每一位中產(chǎn)階層消費(fèi)習(xí)慣的一種維度轉(zhuǎn)變，也是大消費(fèi)者群體對生產(chǎn)商產(chǎn)品品質(zhì)要求一種對比系數(shù)，更是品牌忠誠度的拴繩。

東莞有一家生活用紙加工型企業(yè)的叫“木易紙業(yè)”的老板在這方面就深有體會。這家企業(yè)的老板對機(jī)械工藝研究情有獨(dú)鐘，對產(chǎn)品品質(zhì)要求很高，他們廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在目前的形勢下基本是用“不愁銷”三個字形容。因為廠家沒有一個業(yè)務(wù)員，只有一個跟單員。恰恰相反，同類廠家業(yè)務(wù)員是換了一批又一批，銷量還沒有他們家好。歸根結(jié)底，我總結(jié)了一下，“木易紙業(yè)”除了提供最好的衛(wèi)生紙品質(zhì)以外，營銷沒有半點(diǎn)值得可圈可點(diǎn)的地方，但卻能不愁銷，最簡單的原因就是讓消費(fèi)者有高品質(zhì)的衛(wèi)生紙體驗，使用后必回頭就是它的殺手锏。

用兩個例子說明“木易紙業(yè)”的產(chǎn)品品質(zhì)。有一天，我聽說一家上市公司老板在他司機(jī)那里看到“木易紙業(yè)”的一提衛(wèi)生紙，老板問司機(jī)是哪一個廠家生產(chǎn)的?這位老板很納悶啊，上市公司居然生產(chǎn)不出來這么有質(zhì)感的產(chǎn)品，即時打電話給生產(chǎn)老總“你去看看木易紙業(yè)到底是用什么材料、什么機(jī)器、什么工藝生產(chǎn)出來這么好的產(chǎn)品，難道我們公司沒有錢嗎?為什么一個小加工廠竟然能生產(chǎn)的產(chǎn)品比我們公司產(chǎn)品還要好?”由此可想而知，“木易紙業(yè)”的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品工藝是何等優(yōu)異!

后來，我到中山一家經(jīng)銷“木易紙業(yè)”產(chǎn)品的經(jīng)銷商那里去調(diào)研，業(yè)務(wù)員告訴我，他情愿推銷10箱“木易紙業(yè)”產(chǎn)品，也不愿意推銷一箱其它產(chǎn)品。由此可見，“木易紙業(yè)”公司的產(chǎn)品肯定是值得人們買賣的。遺憾的是“木易紙業(yè)”的品牌和營銷缺少規(guī)劃，品牌缺少規(guī)劃就會對品牌價值缺少積累，營銷缺少規(guī)劃就會浪費(fèi)過去投入的資源積累，小打小鬧還是可以的，要想把它做大、做強(qiáng)、做久還需要在營銷和品牌上下功夫。

高品質(zhì)的體驗是營銷的基礎(chǔ)，是超級大單品的首要條件，但它還不能成就營銷大廈，營銷大廈還需要營銷的架構(gòu)設(shè)計和布局，還需要營銷要素的各方面搭配。

十多年營銷和管理咨詢經(jīng)驗告訴我，要打造超級單品，以上三點(diǎn)是營銷的基石，但也是打造品牌的先鋒部隊。