經常有人問我，如何才能打造出超級大單品，或者說是打造暢銷大單品。我們知道，很多公司都是依靠幾個大單品生存的，甚至是大單品取勝的。康師傅有“紅燒牛肉面”，統一有“老壇酸菜”，維達有“藍色經典”，茅臺有“飛天”，他們都是依靠大單品打下市場的。雖然時代不同了，營銷環境不一樣了，但是，大單品還是須要打造的。如何打造?
第一板斧：生活化命名
最近，我到一家企業去做咨詢項目，老板告訴我，說他的產品很好，有幾個發明專利，是世界首創，他要改變行業格局。可是，產品出來了三年，一直未能打開市場，問我是否有什么好的辦法，讓我查找一下銷不動的原因。我看了一下產品，產品確實不錯，應該大有市場，這是我的第一判斷。判斷理由如下：一是我之前也了解過這個行業，這個行業最大的機會來源于國家正在建設生態環境，打造特色小鎮，這種材料正好吻合這樣的市場機遇;二是產品有替代性，屬于新材料，新材料、新能源是國家和世界都在重推的行業，所以，產品優勢是不言而喻的;三是產品有價格優勢，是傳統產品價格的60%。四是老板有魄力，有一種不到黃河心不死、不到長城非好漢的雄心壯志。于是，憑著我自己多年做咨詢的經驗判斷說這個產品有得做，有奔頭。
可是，仔細了解下來，產品雖好但營銷不行，無論是品牌規劃還是營銷規劃，還是產品推廣，我覺得都是有問題的。首先是產品的名字不合時勢，與企業“深圳梅奇”同名。老板是梅州人，老板的名字里有一個“奇”字，所以，企業才在2006年注冊了一個叫“梅奇”的商標。我告訴他，商標名字注冊什么都可以，但要商標變成品牌就有很多講究。既要講究傳統的“名正言順”，也要講究合乎消費者的消費習慣、消費特性，還要與時俱進，與時代合拍。過去十多年前使用這樣的名字，估計產品推廣難度不是很大，但是現在是互聯網時代，還使用這種品牌名字去推廣產品就要花很大的力氣。互聯網年代，特別是自媒體年代，沒有“新意”的名字都很容易就泥牛入海，杳無音訊。
蒙牛有一款于2005年才正式上市的乳制品叫“特侖蘇”，“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”的意思，金牌牛奶肯定是好產品，但名字中并不能看到好的意思，只不過讓人感覺到特侖蘇與眾不同，有少數民族或者異域風情的感覺。如果換到今天來起這樣的名字，推廣難度就要成倍增加。
那么，自媒體年代要如何起一個好的品牌名字?筆者認為要起一個生活化的名字，譬如叫阿貓、阿狗、阿哥、阿姐之類的生活化名字。你看“羅胖”搞一個“邏輯思維”。這些生活化的名字不用你去繼續教育消費者，消費者每天接觸的信息量太大，消費者也沒有耐心聽你的教育，更沒有時間去記憶一些無關重要的名字，所以，對于消費者沒有感知的、不熟識的生疏冷僻的事物他們是沒有興趣的，更不能夠快速引起共鳴。只有那些本來就在就在消費者心目中的名字重新勾引出來才會引起他們的共鳴和記憶。
我們看看，香港阿一鮑魚、阿二靚湯、阿三牛腩，美國蘋果、黑莓，互聯網品牌三只松鼠、螞蟻金服等等這些品牌他們就是依靠這個原則來給消費者快速在短時間內引起共鳴和產生興趣的。生活化命名是一門高深而又簡單的學問，能真正令人產生興趣和共鳴的命名方法既易學卻又難以掌握其精髓。
第二板斧：場景化概念
產品有了“好”的名字以后，我們還需要給產品做一個場景化的概念。什么是場景化的概念?你先看一個廣告“廚邦醬油天然鮮，曬足一百八十天，有圖有真相。就在這兒曬，老傳統都很笨，就靠太陽曬。曬足一百八十天，廚邦醬油天然鮮!”這是廣東中山一家叫“廚邦醬油美味鮮公司”做的廣告，這個廣告給了消費者一種新的概念，就是醬油是通過黃豆曬足180天的傳統工藝做出來的，而不是用現代工藝調制出來的，信心就來源于自然、傳統。廚邦就是依靠這樣的一種新概念把他做出與醬油霸王海天的區別。“曬足180天”幾乎就成了廚邦醬油的代名詞。這種概念，來源于消費者熟知的場景，這種概念是把消費者置身于某個場景上的一種營銷。用場景把概念演繹出來，把消費者那根欲望筋挑出來，那根需求筋跳躍起來，用場景讓消費者感知產品特性、產品功能或者產品價值。
