為什么你做“精準(zhǔn)營銷”沒效果？重點在這

“精準(zhǔn)營銷”是一個在葡萄酒行業(yè)被提過無數(shù)次的概念，然而在很多人的理解中，“精準(zhǔn)營銷”就是選擇精準(zhǔn)的推廣渠道。精準(zhǔn)的渠道固然重要，但不少企業(yè)往往就此止步，認(rèn)為只要選對了渠道就是“精準(zhǔn)營銷”，但營銷效果卻不盡人意。那么，應(yīng)該怎么做好“精準(zhǔn)營銷”呢?

先讓我們來看一個例子：

在一座CBD，某經(jīng)銷商開設(shè)了一家葡萄酒窖，為了做好“精準(zhǔn)營銷”，該經(jīng)銷商專門針對酒窖的中端產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品打出了“特價牌”，但效果并不理想。其實，隨著消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，葡萄酒接受程度大大提高，尤其年輕白領(lǐng)，葡萄酒消費越來越普遍，在CBD開設(shè)葡萄酒窖可以說是一個精準(zhǔn)的渠道選擇。然而，問題在于：“特價”并非年輕白領(lǐng)最迫切的消費選擇，酒窖并沒有切合年輕白領(lǐng)的迫切需求，因此，很難吸引潛在客戶進店，就更談不上“精準(zhǔn)營銷”了。換句話說，年輕白領(lǐng)需要的是一個葡萄酒平臺，這個平臺能為他們品鑒、選酒提供幫助，并為他們?nèi)粘５慕涣�、放松提供場所，這些葡萄酒消費之外的服務(wù)才是他們所關(guān)注的，因此，“服務(wù)牌”才更有效果。

再舉一個例子：

當(dāng)前，很多經(jīng)銷商都喜歡通過微信建立自己的社群，加入了上百個群，擁有幾千好友。然而在做轉(zhuǎn)化時很多人都遇到了問題，產(chǎn)品推廣信息很難帶來銷售轉(zhuǎn)化。殊不知“產(chǎn)品信息≠溝通到位”，如果只是"無聲轉(zhuǎn)發(fā)"或"口水話轉(zhuǎn)發(fā)"，就只不過是走了一個過場，并沒有打動潛在客戶。

然而，以上這些浪費渠道資源的現(xiàn)象已經(jīng)證明，精準(zhǔn)營銷不僅僅是找對渠道。那么，如何做到“精準(zhǔn)營銷”呢?

1、與客戶需求一致

正如第一個例子說的那樣，能向潛在客戶傳達的訊息有很多，究竟什么才是有用的，這就變得很關(guān)鍵了。首先，是對葡萄酒本身的需求，這就包含了對葡萄酒的品質(zhì)以及來源要明確。其次，對葡萄酒附加值的需求，葡萄酒除了引用，其背后的文化、禮儀等同樣是很多潛在客戶希望了解的，此外，幫潛在客戶選酒，為他們提供延伸服務(wù)同樣重要，例如：在第一個例子中，可以設(shè)定一個門檻，為客戶提供存酒服務(wù)，很多年輕白領(lǐng)在與朋友、客戶交流的時候，如果選擇酒窖作為見面的場所，存酒服務(wù)不僅能幫他們將外帶的酒儲存起來，還能免除他們攜帶未能引完的酒的煩惱。最后，對銷售人員的認(rèn)同，很多客戶希望與銷售人員有更深入的交流，因為除了買酒，葡萄酒銷售人員的專業(yè)知識也是很多客戶所依賴的，因此，建立了朋友般的關(guān)系，不僅增加了黏性，也增加了資源的轉(zhuǎn)介紹。

2、使客戶產(chǎn)生歸屬感

如何使客戶產(chǎn)生歸屬感?一個很簡單的例子就是“會員制”，會員可以享受商家提供的專屬的服務(wù)。例如：在新加披有一個名為The French Cellar的會員制網(wǎng)站，會員可以享有定制服務(wù)，參與定制服務(wù)的會員每個月將收到2瓶直接從法國葡萄酒莊直接運來的葡萄酒，附帶有品鑒指導(dǎo)和配餐建議。

此外，還有一個簡單的例子可以說明歸屬感的價值，在一加手機2發(fā)布會的倒計時海報里，“加油”、“后蓋”、“氫OS”讓人摸不到頭緒，殊不知這是一次一加手機在和它的忠實用戶、鐵粉互動，而這些梗梗，只有粉絲們才心領(lǐng)神會。

3、與客戶有情感連接點

葡萄酒產(chǎn)品的核心消費群體是26-45歲的中青年企業(yè)老板、公務(wù)員、白領(lǐng)和上班族等。葡萄酒代表的是時尚、前衛(wèi)、個性和浪漫的現(xiàn)代元素。在公商務(wù)宴請，朋友聚餐，家庭消費等場合已有越來越多的消費者選擇葡萄酒來替代白酒和啤酒產(chǎn)品。

同一品種、檔次的葡萄酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象正在上升，僅僅憑借葡萄酒的產(chǎn)地、工藝、存儲和產(chǎn)品品質(zhì)的差異很難形成真正長久的競爭優(yōu)勢。只有通過精準(zhǔn)的品牌定位，情感化的品牌訴求和傳播，才能夠?qū)⑵放粕钌钤�根到消費者的心智中去，與競爭品牌形成有效的區(qū)隔。