漲價、竄貨、壓貨 得了“大企業(yè)病”的區(qū)域酒企如何自愈？

漲價、竄貨、壓貨、不促不銷...這些都是區(qū)域酒企與大企業(yè)身上共有的病癥，底子薄弱的區(qū)域酒企到底拿什么跟全國化名酒來一爭高低?這是擺在區(qū)域酒企面前，必須要正視和解決的一個問題。

臥榻之側(cè)，強敵入侵

酒水行業(yè)自專營制度被打破以來，已經(jīng)歷至少可被重新定義的三個營銷模式版本：分別是大流通時代1.0版本、渠道專業(yè)化分工時代+大單品時代2.0版本以及目前的系統(tǒng)營銷+多個精品時代3.0版本。版本越高，對企業(yè)的考驗也越大，因為對企業(yè)綜合管理水平要求越來越高。那些穩(wěn)步跟隨行業(yè)營銷趨勢走到現(xiàn)在的都是逐步迭代升級后的綜合管理能力強的企業(yè)，所以他們成為了贏家，他們逐漸從全價格帶去搶占各區(qū)域酒企的份額，行業(yè)集中度逐步提高的果實也大部分由他們“摘取”。

對區(qū)域酒企來講，當下進入“家門口”大本營市場的全國化品牌越來越多，低價位的牛欄山二鍋頭+東北光瓶酒、中檔價位的以瀘州為代表的頭曲和各省級強勢品牌、中高檔價位的瀘州系、洋河系和古井系等，高端價位則早已是國內(nèi)一二線品牌的“嘴中肉”。所以對于區(qū)域酒企來講，一個擺在眼前的現(xiàn)實就是家門口市場已經(jīng)被全國化品牌和省級品牌們站穩(wěn)腳跟甚至是部分市場徹底丟失。區(qū)域酒企近幾年已經(jīng)大批量出現(xiàn)增長停滯和利潤水平下滑，照此形勢，未來不僅難以增長甚至連下滑的速度也會逐漸加快。

區(qū)域酒企怎么辦?

區(qū)域酒企在資源有限、綜合管理能力弱的情況下如果還在沿用當下流行打法，比如做細節(jié)管理、只知道讓員工拿出執(zhí)行力、壓縮成熟產(chǎn)品的渠道費用、大力投入一場宴席促銷、一年跟風(fēng)漲兩次價格;還有那些喜歡強調(diào)做微觀管理的區(qū)域企業(yè)，每天填不完的報表“逼著”業(yè)務(wù)員作假(有幾個營銷老總不是心知肚明的?)，這種跟風(fēng)大企業(yè)、根本不知道為什么這么干的“片面管理行為”只是浪費時間、浪費資源。也許這些工作可能會給你擠出來一點暫時的收入，但你正在輸?shù)粑磥恚�因為你仍然在和一二線品牌或省級強勢品牌們走在一個賽道上、沿用同一套打法，和他們爭搶短期的市場份額。

所以當我們把時間拉長來看的話，你已經(jīng)進入了和洋河瀘州比拼資源投入的方式方法中去，而比拼資源對區(qū)域酒企來講正是“用雞蛋碰石頭”，所以這場戰(zhàn)爭你玩不起，必將慢慢丟掉僅剩的一席之地。當你以為你的實干(其實是傻干)一定能夠帶來回報的時候，未來已經(jīng)慢慢離你遠去。所以我們要導(dǎo)入新的辦法，聰明地干才是區(qū)域酒企正確的選擇。

怎樣才是“聰明地干”?

一個顯而易見的答案是，——成為對本地消費者承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)。

1、和名酒比“真”而不是“名”

全國品牌和省級品牌為什么能夠成功進入?yún)^(qū)域酒企家門口市場?本質(zhì)上是消費者對于產(chǎn)品知名度的更高認可，消費者在心目中對酒水品牌的認知是以價格為標準形成“品牌金字塔”，消費越高價位的產(chǎn)品品牌在社交中會更有滿足感。但消費者對酒水認知不僅只有“品牌金字塔”，還有追求平等真實的“品牌真善美”的認知。舉例來說：女人覺得嫁給馬云可以帶來無限榮光，但馬云一年到頭出差在外，女人會覺得連逛商超都無人陪伴，所以她同時也需要有身邊時刻陪伴著的“真實感”，這一點馬云們無法做到。所以全國化品牌和省級品牌賣的是“名”，因為它滿足了消費者對于面子的需求，但消費者和真心朋友在一起、和家人在一起飲酒時，則需要“好酒”和“真酒”，而區(qū)域酒企就可以填補上消費者對“真”的需求。所以先成為消費者的“陪伴”，后才能“擁有”消費者。

怎樣做到“真”?做好兩點——真材實料釀美酒、真心實意不勸酒。

真材實料釀美酒：——產(chǎn)品品質(zhì)層面(產(chǎn)品真)

讓消費者成規(guī)模地參觀企業(yè)釀酒全流程甚至是親自參與到某一個或某幾個釀酒環(huán)節(jié)中，營銷真實感。實際操作中，企業(yè)還可以創(chuàng)新多種形式，但必須緊緊圍繞產(chǎn)品全釀酒過程進行全開放式體驗。最終凡是參與體驗的消費者可以直接成為廠家產(chǎn)品的“宣傳使者”，宣揚我們的真材實料釀美酒。