營銷經(jīng)理人下市場干什么？簡單問題大大學(xué)問！

提出這么一個問題，看起來似乎有點傻。也就是這種看起來有點傻的問題難住了很多相當(dāng)優(yōu)秀的營銷經(jīng)理人，也引發(fā)了一場思考。在前不久的一次論壇會上，“營銷經(jīng)理人下市場干嗎?”這個問題被提出來時，最初可能就沒有在大家的腦子中停留，或許在大部分人腦子中一閃也就過了，或者想當(dāng)然的認(rèn)為這個問題太小兒科、太幼稚。甚至可以說是一個不是問題的問題。

但真是在真正要回答這個問題的時候確，大家確實犯難了。為什么?

因為大家總覺得太簡單的問題不是問題，而忽略了簡單問題蘊含著深刻的道理;因為我們的營銷經(jīng)理人仍然處在執(zhí)行指令或者習(xí)慣性工作的狀態(tài)，忽略了自己獨立思考的空間而跟著感覺走，甚至被牽著鼻子走路。

“春夏秋冬忙忙活活，急急匆匆趕路搭車”。這可以使我們每一位營銷經(jīng)理人一年四季工作生活的真實寫照。值得提醒的是：我們每一天都焦頭爛額的忙些什么?這種漫無目的的忙碌，不僅自己辛苦，甚至還遭到企業(yè)的白眼：月月花那么多差旅費，你出去旅游啊!

營銷經(jīng)理人下市場干嗎?筆者認(rèn)為，營銷經(jīng)理人下市場是一門學(xué)問，需要做好以下幾個方面的工作：

一、例行市場監(jiān)督檢查的職責(zé)

例行市場監(jiān)督、檢查是營銷經(jīng)理人下市場的主要職責(zé)。營銷經(jīng)理人通過把自己的思想變成工作方案，然后根據(jù)工作方案制定實施計劃與要求，但這種要求能不能按照計劃去實施，就要打個問號。要想能保證把自己的“好經(jīng)”念好，就需要我們深入一線市場調(diào)查研究的同時做好監(jiān)督檢查。那么，應(yīng)該怎樣監(jiān)督檢查呢?

首先是營銷經(jīng)理人在下市場之前，必須做好兩件事：一是相關(guān)銷售資料的準(zhǔn)備;二是列出本次市場走訪監(jiān)督檢查的目的、要點。事實上，很多營銷經(jīng)理人在例行監(jiān)督檢查時具有極大的隨意性，根據(jù)自己的感覺甚至是個人偏好片面的檢查監(jiān)督。加上沒有充分準(zhǔn)備相關(guān)的銷售資料，造成沒有信息支持檢查不出問題或檢查出問題又不能拿出事實證據(jù)，這樣，不僅不能警示下屬也做不到全面的排查。如檢查新產(chǎn)品專項推廣工作進(jìn)度時，你必須有月初的新品推廣目標(biāo)規(guī)劃數(shù)據(jù);檢查銷售目標(biāo)達(dá)成進(jìn)度時，你必須有月初的目標(biāo)分解計劃、上月實際達(dá)成目標(biāo)和去年同期實際達(dá)成目標(biāo)，這樣不僅可以拿出證據(jù)以理服人還可以做到全面評價，避免出現(xiàn)抓住一點不及其余，沒準(zhǔn)還能拔出蘿卜帶出泥。

其次是監(jiān)督檢查過程中圍繞本次監(jiān)督檢查的重點展開。一是不能偏離監(jiān)督檢查的主體，因為每個月或者每個時期市場都有工作的重點與主體，偏離這些不僅會讓下屬無所適從還會造成與當(dāng)初的工作布置發(fā)生矛盾;二是不能在例行監(jiān)督檢查時“舊事重提”，讓下屬感覺到你在秋后算賬，甚至是打擊報復(fù)、官報私仇。

三是全面看待下市場監(jiān)督檢查工作。營銷經(jīng)理人下市場例行監(jiān)督檢查，有兩個目的：一是正向的檢查監(jiān)督，即找問題、找漏洞糾正偏差，做出處理以確保整體工作的方向性、有效性;二是反向的監(jiān)督檢查，即找經(jīng)驗、找方法加以提煉后傳播、共享。

二、了解市場變化，發(fā)現(xiàn)威脅與機(jī)會

“世界上唯一不變的就是變化”已是個不爭的事實。營銷經(jīng)理人只有通過經(jīng)常性的市場走訪才能跟上市場的變化，通過市場走訪保證自身對市場變化感知的靈敏度，才能不至于使自己的市場嗅覺退化。

市場走訪在動態(tài)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會與威脅，既可以調(diào)整過去的工作方案還可以為下一步的決策提供依據(jù)。值得提醒的是，營銷經(jīng)理人必須承認(rèn)并依據(jù)市場的動態(tài)變化事實在市場走訪中修正自己的工作方案，避免自己給自己“畫地為牢”。

在了解市場變化時，主要是看未來的趨勢。找到哪些是自己眼下就可以利用的，哪些還需要進(jìn)一步的觀察。不能將市場的變化一股腦的“裝”起來。很多經(jīng)理人下市場看到的都是“戰(zhàn)爭”，找不到也看不到深層次的機(jī)會，因為我們偏失了主體與方向，忽略了對消費者和產(chǎn)品的潛心研究。一味地去尋找所謂出奇制勝或置敵一死的“策略”。

事實上，關(guān)注變化的結(jié)果比關(guān)注變化本身更重要。道理非常容易懂，但知易行難。營銷經(jīng)理人在市場走訪的過程中，對變化的表面關(guān)注花費了太多的精力，忽略了對變化的結(jié)果及這種結(jié)果本身所造成影響、后果的關(guān)注。如看到競爭對手推出新產(chǎn)品，就一味地關(guān)注對手出了什么樣的產(chǎn)品、什么包裝、什么價位、什么促銷，取得了什么樣的市場效果，忽略了競爭對手推出該產(chǎn)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、市場目的與企圖心;看到自己市場始終在搖擺中發(fā)展，看到了銷量的起伏，渠道的得失反復(fù)，忽略了這些因素的形成與出現(xiàn)主要是沒有市場地位所致，因為沒有市場地位就沒有話語權(quán)，所有的成果都會在瞬間被顛覆。

市場走訪尋找市場變化，必須關(guān)注市場變化背后的變化。否則，只能被市場變化的本身牽著鼻子走。

三、下市場“拐彎”，發(fā)現(xiàn)市場背后真正的問題

營銷經(jīng)理人在市場走訪的過程中，必須做到圍繞走訪的目的、主題和要點，用不同的方式和行為達(dá)到目的，千萬不可拘泥于形式和固定的“套路”。現(xiàn)實中，大多數(shù)營銷經(jīng)理人市場走訪總是“三點一線式”，即用一條行走路線串起渠道網(wǎng)點、客戶門店和住宿賓館三個停靠點。業(yè)務(wù)人員非常熟知上司的規(guī)律，所以你看到的都是被特意安排和踩好的店，當(dāng)然是下屬會給你說：該做的都做了。你看，形勢大好，就是沒有銷量。這一方面在大企業(yè)更明顯，營銷經(jīng)理人下市場經(jīng)常是下屬、客戶成群結(jié)隊的前呼后擁，所走到的地方全是事先設(shè)防的“特區(qū)”，讓你看到的全是帶有某些特定目的地方。

據(jù)說溫總理視察工作，經(jīng)常打破事先安排的行程路線，中途拐彎。總理的拐彎讓總理發(fā)現(xiàn)了許多真實的問題并做出正確決策。很多例子被大家傳為佳話。我們的營銷經(jīng)理人要想發(fā)現(xiàn)市場中真實的問題，也必須打破市場走訪“三點一線”的常規(guī)，堅決不能按照部分下屬安排的行程路線走訪，必須與他們的安排“背道而馳”。

沒有特別的需要，營銷經(jīng)理人下市場最好不要通知下屬與客戶你要過去，或者是通知了也未必讓他們與你同行，需要溝通或指導(dǎo)工作可以在你走訪結(jié)束時，專門安排時間進(jìn)行。

四、通過走訪，把成功的經(jīng)驗提煉總結(jié)為模式

通過市場走訪，營銷經(jīng)理人一定要把具體市場的成功經(jīng)驗與方法加以整理，形成一套模式推而廣之。現(xiàn)實中，很多市場或業(yè)務(wù)人員通過工作摸索出了很好的工作經(jīng)驗與方法，由于受個人歸納、總結(jié)和提煉能力的限制，這些寶貴的知識得不到推廣與傳播，這對于企業(yè)的整體營銷來講都應(yīng)該是個不小的損失。

那么，怎樣才能將這些局部的、個體的、瑣碎的成功經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為企業(yè)或企業(yè)營銷團(tuán)隊的成功模式，然后進(jìn)一步的共享呢?

一是營銷經(jīng)理人在市場走訪過程中，要不斷地去尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、總結(jié)提煉這些東西。我們必須認(rèn)識到，大量的知識與成功經(jīng)驗不一定都在書本里，絕大多數(shù)是在我們的一線市場或?qū)嶋H工作過程中;二是發(fā)現(xiàn)好的工作表現(xiàn)與業(yè)績，一定要透過這些好業(yè)績與表現(xiàn)的背后找到好的做法與方法，在肯定的同時予以提煉升華;三是對表現(xiàn)不好的工作與業(yè)績，不要過多的關(guān)注結(jié)果，一定要深挖原因。因為分析失敗做法最容易找到成功的方法;四是系統(tǒng)的歸納、總結(jié)與提煉，最后集結(jié)成冊，這樣不僅利于推廣、學(xué)習(xí)和傳播，還有利于積累與沉淀。

五、找出在一定時期內(nèi)解決問題、指導(dǎo)市場的方法

營銷經(jīng)理人不能例行公務(wù)性的下市場，也不能為了下市場而下市場。甚至可以說是下市場的目的是為了避免無目的的、重復(fù)性的下市場。簡單地說是下市場是為了不再重復(fù)性的下市場。要想做到這樣，就必須通過市場走訪總結(jié)出一套在一定時期內(nèi)能指導(dǎo)一線市場運作和處理問題的方法。

市場的問題大多數(shù)是常規(guī)性老生常談的問題，不外乎競爭、產(chǎn)品、價格、客戶、渠道、促銷等類似的問題。這些問題在現(xiàn)實中，經(jīng)常是重復(fù)的問題重復(fù)說，重復(fù)說重復(fù)的問題。之所以這樣，是因為缺少對問題的系統(tǒng)歸納與總結(jié)，提煉出解決這些問題“套路”和“招式”。

真正意義上的新問題很少或者只在特殊時期出現(xiàn)，如果我們能將大多數(shù)常規(guī)問題的解決方法系統(tǒng)化、格式化、模式化，就能避免很多的不必要麻煩和重復(fù)性的工作。

營銷經(jīng)理人要善于通過市場走訪，將所碰見問題進(jìn)行歸類分析，找出某一類問題的解決思路和方法。一旦這些問題都有固定的思路和解決方法，我們根本不用在天天充當(dāng)消防隊到處救火了。