5種形式、7大原則、12種策略 一招搞定終端鋪貨

即便在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終端仍是消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的主要窗口，對(duì)終端的爭(zhēng)奪依然白熾化，這對(duì)于鋪貨工作而言，既要不拋棄原有的操作套路，又要充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具，為順利鋪貨起到四兩撥千斤的作用!

“幾多終端苦，多少商家淚”，隨著終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，終端的地位被日益抬高，高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，使得許多商家們只有苦苦掙扎，對(duì)終端既恨又愛(ài)，心里是痛罵，臉上卻是微笑。而終端鋪貨是開(kāi)發(fā)終端、掌控終端的重要步驟，也是最難的步驟之一。那么如何才能讓一個(gè)快速消費(fèi)品成功、迅速、高效地鋪向市場(chǎng)，直達(dá)終端呢?本文旨在分析和闡述高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略，以期對(duì)企業(yè)在終端營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有所參考與借鑒。

一、終端鋪貨原則

01、精確調(diào)研原則

“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，同樣，沒(méi)有前期的細(xì)致、周密的調(diào)研,終端鋪貨就很難開(kāi)展。調(diào)研內(nèi)容大致包括：調(diào)查該區(qū)域市場(chǎng)的零售商數(shù)目，以便確定終端鋪貨的時(shí)間和鋪貨人員數(shù)量;獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，為制定終端策略做準(zhǔn)備;獲取終端零售商的聯(lián)系方式,以便終端鋪貨和后期回訪(fǎng)。

02、針對(duì)性原則

針對(duì)終端的種類(lèi)、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產(chǎn)品品種、檔次，確保產(chǎn)品最大限度滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者需求。

03、及時(shí)性原則

確定終端銷(xiāo)售意向，簽訂銷(xiāo)售協(xié)議后，就要及時(shí)地向終端鋪貨，以防夜長(zhǎng)夢(mèng)多。在銷(xiāo)售過(guò)程中要根據(jù)銷(xiāo)售情況及時(shí)向終端鋪貨，防止終端斷貨,影響銷(xiāo)售。

04、少鋪勤鋪原則

目前終端不能現(xiàn)結(jié)，賒欠貨款情況非常嚴(yán)重，最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)。

05、二八原則

一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的80%是由20%的終端創(chuàng)造的，27. 所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質(zhì)量型終端上，即應(yīng)該將80%的精力和資源放在一、二類(lèi)終端上，20%的精力和放在三類(lèi)終端上。

06、品牌帶動(dòng)原則

選擇一個(gè)主產(chǎn)品，要求包裝、設(shè)計(jì)上檔次，質(zhì)量較高，制定合適的價(jià)位和促銷(xiāo)，來(lái)塑造品牌形象，以此實(shí)現(xiàn)單品突破，在此基礎(chǔ)上來(lái)帶動(dòng)其他啤酒產(chǎn)品的鋪貨。當(dāng)然，在戰(zhàn)略性區(qū)域的成熟市場(chǎng)上，我們可利用啤酒的主產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)， 直接鋪新品，帶動(dòng)新產(chǎn)品上市。

07、競(jìng)品原則

終端鋪貨的目的一是為了提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。但最終還是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)的最大化，因此終端啤酒鋪貨要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的產(chǎn)品在價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)上的跟進(jìn)與模仿，甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，又要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定戰(zhàn)略性的產(chǎn)品、價(jià)位、促銷(xiāo)來(lái)扼制對(duì)手，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大化。

二、鋪貨的形式

01、地毯式鋪貨

即對(duì)區(qū)域內(nèi)所有餐飲終端均納入鋪貨對(duì)象，目的在于通過(guò)市場(chǎng)覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見(jiàn)于以大眾型消費(fèi)為主的酒類(lèi)品牌。如燕京啤酒為全面占領(lǐng)北京市場(chǎng)利用大量三輪車(chē)隊(duì)開(kāi)展地毯式鋪貨，見(jiàn)店就鋪，見(jiàn)鋪必鋪，通過(guò)鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場(chǎng)占有率。

02、面式鋪貨

即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強(qiáng)的終端作為鋪貨對(duì)象，強(qiáng)化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如某中高檔白酒產(chǎn)品進(jìn)入某地級(jí)市時(shí)，選擇位交通便利、客流量大的80家B級(jí)店作為鋪貨對(duì)象，迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。

03、點(diǎn)式鋪貨

即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進(jìn)行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，通過(guò)領(lǐng)袖終端影響力，以點(diǎn)帶面,提升市場(chǎng)覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進(jìn)入某省會(huì)城市，首先選擇市內(nèi)4星級(jí)以上酒店20家作為鋪貨對(duì)象，使品牌超級(jí)貴族地位迅速樹(shù)立起來(lái)之后，再將鋪貨重點(diǎn)放到A級(jí)店上。

04、打擊式鋪貨

對(duì)于品牌自身實(shí)力強(qiáng)大，相對(duì)于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌入市，可以銷(xiāo)定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量型終端店，在高利潤(rùn)、大促銷(xiāo)等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，并通過(guò)周到的服務(wù)、高效的終端促銷(xiāo)快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，在削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升自身終端影響力。