打通喜宴渠道 掌握這些關(guān)鍵點(diǎn)就夠了(2)

喜宴市場(chǎng)操作流程

1.信息收集：

信息搜集的來源主要有：酒店、煙酒店/批發(fā)部、民政部門、婚紗影樓、婚慶公司、喜糖鋪?zhàn)印⑧l(xiāng)鎮(zhèn)幫辦、核心人物等，針對(duì)這些信息來源渠道，要進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。

A.核心終端店和二批商：要精準(zhǔn)定位，給他們留足合理的利潤空間，這樣市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)亂價(jià)、砸價(jià)的現(xiàn)象，同時(shí)，這些客戶也會(huì)將婚宴酒作為自己的利潤性產(chǎn)品積極推薦和操作。

B.婚姻登記：聘請(qǐng)民政局的主要登記負(fù)責(zé)人為自己品牌的婚慶顧問。另外在登記現(xiàn)場(chǎng)擺放企業(yè)的婚宴產(chǎn)品、相應(yīng)的廣宣品、政策單，這樣便于婚宴客戶信息的收集和產(chǎn)品推介作用，提高產(chǎn)品交易的成功率。

C.婚紗影樓：在婚紗影樓懸掛xx婚慶用酒指定專賣點(diǎn)標(biāo)示，也可在店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品陳列或廣宣品的植入傳播，聯(lián)合促銷政策的開展更加便于信息的收集。

D.婚慶顧問：關(guān)鍵人主導(dǎo)的婚宴，要牢固地抓住這些核心人物，定期進(jìn)行客情公關(guān)的維護(hù)，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當(dāng)?shù)氐幕檠缜�道�?/p>

其實(shí)，信息收集的關(guān)鍵在于：消費(fèi)者大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立，深度挖掘其后續(xù)的喜宴銷量。例如：通過婚宴消費(fèi)的信息追蹤，通過定期回訪和維護(hù)，可開發(fā)后期的寶寶宴、滿月宴等。

2.傳播策略：

A.促銷主題式：常年采取統(tǒng)一主題性促銷活動(dòng)，貫穿全年度的推廣，更易于整合傳播：如：賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動(dòng)，在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)某些產(chǎn)品，每桌贈(zèng)1瓶。洋河藍(lán)色經(jīng)典更是在全國廣大的喜宴市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)持做每桌贈(zèng)一瓶的活動(dòng)，取得了非常好的效果。

B.品鑒體驗(yàn)式：利用婚慶進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，重在推廣、品鑒，而非銷售。對(duì)于具有帶動(dòng)性的關(guān)鍵人舉辦宴席，要給予特殊政策支持，進(jìn)行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口。

C.消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)式：企業(yè)利用自身的微信公眾平臺(tái)或官方網(wǎng)站，將相關(guān)的喜宴活動(dòng)信息進(jìn)行廣告推送，具有爆炸性的推送內(nèi)容，標(biāo)題黨，吸引消費(fèi)者閱讀(買一瓶贈(zèng)全場(chǎng));好玩的推廣方式，如掃二維碼，下載互動(dòng)鏈接，并通過抽獎(jiǎng)、中獎(jiǎng)等形式鼓勵(lì)參與，提高信息的互動(dòng)性和穿透性。也可通過線下的大型事件營銷活動(dòng)使消費(fèi)者參與其中，提高品牌關(guān)注度。無論是線上的互動(dòng)體驗(yàn)還是線下事件營銷的參與，其核心不僅僅是產(chǎn)品的銷售，而是活動(dòng)傳播的廣度以及消費(fèi)者的參與度。

D.品牌用途式：推廣主題直接契合品牌核心價(jià)值，能夠引起消費(fèi)者共鳴，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場(chǎng)景消費(fèi)心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、“幸福時(shí)刻，金六福酒”等等。

3.渠道建設(shè)：

A.流通渠道：針對(duì)中低端產(chǎn)品，操作空間較小，更多的企業(yè)選擇利用固定推介獎(jiǎng)勵(lì)的形式開展。而中高端產(chǎn)品，更多是在新產(chǎn)品導(dǎo)入階段，通過前置性資源投放進(jìn)行消費(fèi)者的培育工作，過程的管控側(cè)重于產(chǎn)品價(jià)格體系及終端氛圍的打造，強(qiáng)化消費(fèi)者自選。前期通過核心終端的網(wǎng)點(diǎn)布局，逐步構(gòu)建流通渠道喜宴分銷網(wǎng)絡(luò)的建立。

B.餐飲渠道：酒店作為喜宴消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)于消費(fèi)者的培育以及產(chǎn)品的推廣依然起著至關(guān)重要的作用。市場(chǎng)80%的喜宴會(huì)在20%的餐飲終端進(jìn)行，這更有利于企業(yè)在餐飲渠道資源投入的聚焦性。餐飲渠道的建設(shè)應(yīng)兼顧考慮酒店、消費(fèi)者及經(jīng)銷商三方利益，通過活動(dòng)方式的引導(dǎo)讓酒店婉拒消費(fèi)者的自帶喜宴酒水，增加酒店利潤;讓消費(fèi)者覺得無需自行采購、搬運(yùn)，減少麻煩的同時(shí)又能享受增值利益;讓經(jīng)銷商在喜宴市場(chǎng)銷量提升，培育新品，強(qiáng)化市場(chǎng)氛圍。

4.促銷策略：

做喜宴酒水市場(chǎng)比拼的并不完全是價(jià)格戰(zhàn)，而是價(jià)值戰(zhàn)，主要是通過向消費(fèi)者提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同的是，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是在有形價(jià)值和無形價(jià)值上同時(shí)用力。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實(shí)物層面、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，我們更多的是在消費(fèi)環(huán)境及流程、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開與競(jìng)品的差距。

5.服務(wù)跟蹤：

大多數(shù)白酒企業(yè)會(huì)將喜宴推廣做為產(chǎn)品上量的新增渠道，缺乏對(duì)于消費(fèi)者購買產(chǎn)品后的體驗(yàn)服務(wù)跟蹤，從而喪失了二次推薦及購買的機(jī)會(huì)。

服務(wù)跟蹤需要專人對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行分級(jí)存儲(chǔ)管理，定期針對(duì)核心消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)與回訪，不定期分類選擇核心消費(fèi)群體提供增值服務(wù)，易于形成消費(fèi)者口碑傳播和提高消費(fèi)粘度。

最后，喜宴市場(chǎng)的確是一個(gè)很重要的增量及推廣渠道，但是并不能完全替代傳統(tǒng)渠道。從眾多區(qū)域市場(chǎng)來看，當(dāng)?shù)氐牧餍芯迫匀皇窍惭缡袌?chǎng)的主選品牌，這與喜宴市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)是息息相關(guān)的，喜宴用酒的價(jià)值在于被赴宴者所感知到的價(jià)值，從這個(gè)角度來看，喜宴市場(chǎng)的運(yùn)作需要配合著傳統(tǒng)渠道的布局來系統(tǒng)思考。