疫情持續(xù)影響下酒企如何應(yīng)對消費(fèi)萎縮及市場變化

一、疫情對整體經(jīng)濟(jì)的影響

新冠肺炎疫情是新中國成立以來在我國發(fā)生的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，在傳播速度、感染范圍、防控難度等方面都大大超過了以往，疫情的突如其來，人流物流商流受限，經(jīng)濟(jì)活動被迫按下“暫停鍵”，居民各式各樣的消費(fèi)大幅減少，正常的經(jīng)濟(jì)社會活動被打亂。盡管綜合來看，中國經(jīng)濟(jì)長期向好的基本面沒有改變，疫情的沖擊是短期的、總體上是可控的，但也不可否認(rèn)，疫情對當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)的沖擊是全方位的，對消費(fèi)的沖擊尤其顯而易見。

近些年來，消費(fèi)已然是中國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力，消費(fèi)好不好，關(guān)乎經(jīng)濟(jì)增長如何�？僧�(dāng)前現(xiàn)實(shí)是，受疫情防控影響，居民的外出急劇減少，各式各樣的消費(fèi)大幅減少，消費(fèi)市場受到較大沖擊，諸如餐飲、購物、酒店住宿、文化娛樂、旅游休閑等消費(fèi)活動出現(xiàn)不同程度萎縮。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，一季度社會消費(fèi)品零售總額同比下降19.0%，居民人均可支配收入、支出分別下降3.9%和12.5%。疫情對居民消費(fèi)的不利影響，削弱了消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長第一拉動力的作用。

外貿(mào)作為經(jīng)濟(jì)增長的另一架馬車，在疫情中受到的影響也是巨大的。一是影響了國際需求，我國主要貿(mào)易伙伴先后進(jìn)入“抗疫”的緊急狀態(tài)，短期內(nèi)外貿(mào)企業(yè)面臨國際市場需求不振的沖擊;二是影響了國際貿(mào)易合作，我國中間品和原材料進(jìn)口或受沖擊，進(jìn)而影響最終產(chǎn)品出口;三是影響了國際商貿(mào)活動，經(jīng)貿(mào)合作人員往來趨于停滯，各類展會、洽談會推遲或取消，企業(yè)獲取新訂單面臨傳統(tǒng)方式不靈、傳統(tǒng)渠道不暢等問題。

二、疫情直接影響了居民收入及消費(fèi)意愿

今年的春節(jié)是有史以來最長的一個假日，按照正常的經(jīng)濟(jì)思維，假期延長有利于促進(jìn)消費(fèi)增長。但突如其來的疫情，讓大家的生活只能以“宅家”的方式度過，享受家庭溫馨的同時，導(dǎo)致整個社會的經(jīng)濟(jì)活動基本停滯。假期一再延長、企業(yè)推遲復(fù)工、學(xué)校停擺、各種線下社交活動全面禁止，2月份社會流動基本沒有，3月中下旬才逐漸好轉(zhuǎn)。對于企業(yè)來說，好不容易熬過了疫情最嚴(yán)重的時期，終于可以復(fù)工復(fù)產(chǎn)了，本來滿懷希望的開始生產(chǎn)，但突然發(fā)現(xiàn)訂單沒有了或被取消了，餐飲、旅游、住宿等社會服務(wù)行業(yè)沒人來了。很多企業(yè)由于現(xiàn)金流等原因不得不縮減各方面開支，和員工協(xié)商降薪或直接裁員，甚至有的企業(yè)根本沒能撐過這一階段直接倒閉。傳導(dǎo)出來的就是就業(yè)人數(shù)下降，失業(yè)率明顯上升，居民收入受到不利影響。

疫情導(dǎo)致居民收入減少，直接影響居民的消費(fèi)意愿和能力，當(dāng)下國內(nèi)疫情基本控制，但外圍的全面爆發(fā)引起人們對未來不確定性增加，按照中國人的傳統(tǒng)思維，保證基本的抗風(fēng)險能力的唯一想法就是把錢放在手里，以備不時之需。中國人民銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度住戶存款增加6.74萬億，報復(fù)性消費(fèi)沒有到來，報復(fù)性存款額反而出現(xiàn)。收入減少、存款增加都反應(yīng)出消費(fèi)在萎縮。

三 、現(xiàn)在看來疫情對白酒行業(yè)的影響

1、對全年銷量的影響巨大：對于國內(nèi)白酒行業(yè)來說，春節(jié)是傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季，走親訪友、聚集消費(fèi)帶來的短期銷售量占據(jù)全年銷售總量的40%左右。由于疫情的出現(xiàn)，人口流動停止、消費(fèi)場景消失，整個白酒行業(yè)春節(jié)銷售損失大半。之前很多專業(yè)人士和市場分析人員預(yù)測說，疫情結(jié)束后會出現(xiàn)報復(fù)性消費(fèi)，帶動整個酒水行業(yè)的好轉(zhuǎn)，但由于此次疫情持續(xù)時間較長、外圍疫情控制情況持續(xù)惡化，人們對未來的預(yù)期變的糟糕，消費(fèi)行為變的謹(jǐn)慎，聚集性消費(fèi)短時間來看還是緩慢恢復(fù)狀態(tài)，具體的恢復(fù)情況得看外圍的疫情發(fā)展，所以現(xiàn)在預(yù)計對全年的白酒銷量的影響還為時尚早，但就目前的情況來開，樂觀的估計對全年的銷量影響不會低于30%，特別是抗風(fēng)險能力較差的區(qū)域性酒企，大部分是以節(jié)日性產(chǎn)品為主要銷量來源的企業(yè)，影響可能會更大;

2、疫情會改變行業(yè)運(yùn)營模式：自2016年以來，白酒行業(yè)經(jīng)歷了一波持續(xù)向好的調(diào)整期，加上結(jié)構(gòu)升級、醬酒風(fēng)口等利好因素的影響，行業(yè)運(yùn)營模式以生產(chǎn)廠家政策性壓貨的銷售模式大行其道，經(jīng)銷商由于對未來的預(yù)期較好，利潤水平較高，愿意接受廠家的“壓迫”。雖然近幾年的行業(yè)整體銷售額沒有太大的變動，但考慮到結(jié)構(gòu)升級因素對銷售額的貢獻(xiàn)，其實(shí)市場的總體銷量是下滑的，導(dǎo)致經(jīng)銷商的庫存逐年增加，可以說這幾年經(jīng)銷商的利潤增加了，但庫存變得越來越大，大多數(shù)利潤都被壓在庫存里了。其實(shí)在去年幫助經(jīng)銷商去庫存已經(jīng)成為各白酒廠家的重點(diǎn)工作之一，由于這次疫情的影響，將這一問題放的更大，社會庫存的積壓和大宏觀背景的影響，導(dǎo)致渠道的交易成本顯著上升(資金成本、庫存成本、人力成本等)，經(jīng)銷商現(xiàn)金流受到巨大挑戰(zhàn)，現(xiàn)金為王的意識會更加明顯，所以未來酒廠在傳統(tǒng)營銷模式中，通過大量市場政策、費(fèi)用投放到渠道層面進(jìn)行放量、出貨會變得很困難。

3、疫情會促使白酒銷售渠道重塑：我們說白酒的四大傳統(tǒng)銷售渠道包括商超、酒店、流通、團(tuán)購。近年來，行業(yè)內(nèi)對幾大渠道的功能和作用已有基本的定性，商超主要承擔(dān)產(chǎn)品價格標(biāo)桿的作用，酒店主要是打造產(chǎn)品流行性和培育新產(chǎn)品的場所，流通是主要的銷售渠道，特別是煙酒店承擔(dān)著主要的銷售通路功能，但在前幾年隨著各個廠家對其的“寵愛”，進(jìn)入門檻和運(yùn)營成本逐漸增加，使得廠家對其是又愛又恨，不得不另辟奇徑。所以團(tuán)購渠道在這樣的背景下成為各個廠家的重點(diǎn)運(yùn)作目標(biāo)，團(tuán)購中間人、名酒進(jìn)名企、社群營銷、會銷等模式層出不窮，在一定程度上可以說，團(tuán)購渠道的興起抄了很多煙酒店的后路，使其在銷售通路中的作用越來越小。

隨著這次疫情的影響，我們智邦達(dá)分析，傳統(tǒng)的幾大渠道作用會發(fā)生一些變化，同時新型的銷售通路也在這過程中得到了很大的發(fā)展，首先就是線上銷售渠道，其實(shí)在這幾年線上銷售渠道一直很熱門，但主流人士認(rèn)為其缺乏場景支撐，畢竟白酒很大程度上來說是場景消費(fèi)品，所以不能替代線下的銷售渠道。但現(xiàn)在來看，疫情的影響，雖然仍改變不了線上銷售的缺陷，但加速了他的成長，銷售份額會迅速增加。

而對于傳統(tǒng)的四大渠道來說，這次受傷最嚴(yán)重的就是酒店渠道，歇業(yè)時間最長、運(yùn)營成本最高、恢復(fù)起來最慢，很多餐飲企業(yè)在這個過程中會消失，會讓他們意識到單一的盈利模式風(fēng)險較大，促使他們尋求其他的盈利點(diǎn)，由于酒水和餐飲的高度契合關(guān)系，會成為其首選之路。對于他們來說，經(jīng)營酒水最大的阻礙就是自帶率，全國酒店酒水的普遍自帶率基本都達(dá)到了90%左右，而自帶率的居高不下是因?yàn)榫频甑母呙�利追求使酒水在酒店的銷售價格較高。因此疫情之后酒店的酒水價格會隨行就市，甚至?xí)�出現(xiàn)餐飲自己在店內(nèi)開煙酒店的店中店模式。

商超其實(shí)是這次疫情的受益者，政府為保證居民生活，菜市場、小賣部基本關(guān)門歇業(yè)，商超成為唯一的線下采購渠道，疫情期間商超的酒水銷售額較同期相比基本都成倍的增長，而且其實(shí)際成交的價格并不比流通渠道高多少，甚至促銷期還要便宜，還能保真，讓居民養(yǎng)成了商超購酒的習(xí)慣。團(tuán)購渠道會更受到各個廠家的追崇，因?yàn)樗�是最直接面對消費(fèi)端的一種模式，而且攻堅(jiān)一個客戶能帶來一個消費(fèi)群體和長久的合作關(guān)系。

流通渠道特別是純粹的煙酒店會越來越難生存，因?yàn)槠渌�渠道基本都將他作為直接的競爭對手，最終的發(fā)展可能會是線上線下相結(jié)合的新零售模式以及會成為和廠家深度捆綁的品牌專營店模式。

四、廠家應(yīng)多舉措應(yīng)對消費(fèi)萎縮和市場變化

01、重新審視年度經(jīng)營策略，適時調(diào)整各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)

對于大多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)來說，“疫情”打亂了企業(yè)的既定年度規(guī)劃，原有規(guī)劃在“疫情”之后勢必會作出調(diào)整，甚至?xí)�出現(xiàn)推倒重來的現(xiàn)象。雖然近期報道出來很多酒企年度任務(wù)目標(biāo)不變的新聞，但筆者認(rèn)為，這不是行業(yè)的普遍現(xiàn)象，也不是企業(yè)的最終目的，深層次的原因我們不在這里進(jìn)行探討，在這里我們從以下幾個方面來關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)的調(diào)整。

1.生存目標(biāo)：2018年萬科高喊“活下去”的時候，有很多人不理解也不認(rèn)同，認(rèn)為行業(yè)形勢并沒有惡化到讓一個全國房地產(chǎn)頭部企業(yè)活不下去的狀態(tài)，但后來越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)活不下去的時候，人們才正視他們的這一口號是多么的凄慘，多么的現(xiàn)實(shí)。疫情之后對于白酒行業(yè)來說，這一句“活下去”可能也是很多企業(yè)經(jīng)營者的心里真實(shí)想法。現(xiàn)金流為企業(yè)生存關(guān)鍵，確保最能匯集現(xiàn)金流的市場平穩(wěn)過渡，穩(wěn)定基本盤，保證企業(yè)正常運(yùn)營是這一階段的首要任務(wù)。以盯住錢袋子和管好現(xiàn)金流為導(dǎo)向做整個企業(yè)資產(chǎn)盤活，包括企業(yè)的庫存、原酒、包材等。同時，不僅要盯我們企業(yè)自己的錢袋子，還有經(jīng)銷商和終端的錢袋子。做最壞的打算并做最好的努力，假設(shè)六個月沒有回款，我們?nèi)绾螒?yīng)對巨大的人員和市場開支;

2.發(fā)展目標(biāo)：這里我們不簡單的從銷售數(shù)字上來看企業(yè)的發(fā)展，而是從市場的基本規(guī)律來談企業(yè)的發(fā)展。疫情爆發(fā)之后，很多廠家都寫信給商業(yè)伙伴和企業(yè)員工，以“穩(wěn)軍心、穩(wěn)信心、穩(wěn)民心”的三穩(wěn)方針開始疫后的恢復(fù)工作。疫情發(fā)展到今天，從控制的角度來說，社會活動已基本恢復(fù)常態(tài)化，這時候的關(guān)鍵是要讓我們各個級別的業(yè)務(wù)員要盡快去溝通、了解真實(shí)的情況和每天市場發(fā)生的變化，隨時拿出和上下游伙伴的同舟共濟(jì)的具體方案。充分了解經(jīng)銷商、終端商實(shí)際困難，制定專項(xiàng)幫扶政策、指定強(qiáng)有力負(fù)責(zé)人進(jìn)行推動執(zhí)行，持續(xù)強(qiáng)化商業(yè)信心，切實(shí)做好全年通盤考量。同時要理性看待消費(fèi)預(yù)期與市場恢復(fù)周期，酒企需要進(jìn)一步了解銷售區(qū)域的經(jīng)濟(jì)指數(shù)并判斷未來一段時間內(nèi)的消費(fèi)者生活水準(zhǔn)的變化，快速完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格體系、分利機(jī)制的實(shí)施，確保產(chǎn)品的市場活力與消費(fèi)預(yù)期相匹配。目標(biāo)的調(diào)整不光要考慮疫情的直接影響，同時還要考慮市場前期的遺留問題，借此機(jī)會一步調(diào)整到位，為后期的更好發(fā)展騰出空間;

3、管理目標(biāo)：“上下一心、齊力斷金”，大疫之下穩(wěn)定并優(yōu)化內(nèi)部管理至關(guān)重要，對于酒企而言，確立發(fā)展新方向、新目標(biāo)，確保員工正向理解與釋懷，并根據(jù)新制定的市場節(jié)奏與策略，確定新的組織績效并最大程度給與資源支持，以此提升內(nèi)部動力與效能。這個階段也是酒企選拔干部、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、鍛煉隊(duì)伍的最佳時機(jī)。

02、積極應(yīng)對疫情帶來的行業(yè)變化和消費(fèi)者變化

“疫情”之后，大的變化來說消費(fèi)萎縮已然定型、消費(fèi)場景和社交活動恢復(fù)過程緩慢、長期的健康消費(fèi)理念扎根消費(fèi)者心智;小的來說經(jīng)銷商的銷售不暢、庫存壓力增大;企業(yè)生產(chǎn)、出貨、回款減少，團(tuán)隊(duì)收入縮水，人才流失幾率增加。這幾個問題是一個系統(tǒng)的問題，消費(fèi)者的問題引起經(jīng)銷商的問題又造成企業(yè)的問題，所以處理好也需要從幾個方面入手：

1、消費(fèi)者的問題

首先，消費(fèi)萎縮并不代表沒有消費(fèi)，這里面有兩層意思，一是消費(fèi)量會減少，二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)會下降，企業(yè)在市場運(yùn)營中必須全面考慮到這兩點(diǎn)的變化，就像前面講到的一樣，需要快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迎合消費(fèi)變化;

其次，白酒的消費(fèi)場景以前大多發(fā)生在餐飲場所，但疫情期間其實(shí)發(fā)生了變化，線上約酒、家庭自飲成為新的場景，針對這一變化，企業(yè)需要從引導(dǎo)消費(fèi)場景轉(zhuǎn)移和提供合適產(chǎn)品入手，這一點(diǎn)很多企業(yè)還是做了一些工作的，比如云約酒的開創(chuàng)是由酒企主導(dǎo)的，家庭自飲的大容量裝產(chǎn)品和直供上門服務(wù)在很多區(qū)域也做的不錯。但還是做的不夠，我們在這段時間積極和消費(fèi)場景聯(lián)合，比如前面說的酒店渠道的變化，就需要酒店和酒廠相互配合，正確引導(dǎo)，達(dá)成三方獲利的良好局面;

第三，健康飲酒+飲健康酒已然成為趨勢，作為酒廠要順勢而為，從消費(fèi)教育和產(chǎn)品質(zhì)量上下手，多與消費(fèi)進(jìn)行互動，了解消費(fèi)者需求;

2、經(jīng)銷商的問題

建立商業(yè)信心與系統(tǒng)化的應(yīng)對措施是當(dāng)務(wù)之急。因此，做好提前量準(zhǔn)備、充分溝通及確定應(yīng)急預(yù)案，保障商業(yè)群體的利益，確立合作信心。建立政策扶持機(jī)制，協(xié)助經(jīng)銷商產(chǎn)品的消化工作是重中之重。

首先，完成新型廠商合作機(jī)制，建立以終端動銷為核心的價值鏈條，將廠商終端的利益分配、合作機(jī)制、幫扶政策等方面進(jìn)行升級與重構(gòu)，從而確保“廠商終端一體化”的運(yùn)營常態(tài)化。確定廠商終端共責(zé)共利機(jī)制與信任理念，拿出誠意、拿出辦法、拿出長效方案，逐漸構(gòu)建區(qū)域命運(yùn)共同體，當(dāng)下應(yīng)該是最好的時機(jī)。

其次，在政策兌付、庫存補(bǔ)償?shù)确矫娼o予經(jīng)銷商扶持的同時建立商業(yè)授信機(jī)制，給與經(jīng)銷商一定的授信額度，幫助經(jīng)銷商短期內(nèi)的現(xiàn)金流風(fēng)險;

第三，調(diào)整市場投入方向，以公關(guān)替代廣告，以活動替代促銷進(jìn)行消費(fèi)群體的消費(fèi)引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)以“以動銷為核心投入”幫扶機(jī)制和市場運(yùn)營重心，幫助經(jīng)銷商在市場上真正建立信心。

3、企業(yè)的問題

首先，企業(yè)在這過程中要注重開源節(jié)流，創(chuàng)新增效，在內(nèi)部開展頭腦風(fēng)暴征求改革建議，減少企業(yè)不必要的開支從領(lǐng)導(dǎo)做起，節(jié)約每一滴水、每一顆糧;

其次，提高管理效率，降低管理成本：人才是企業(yè)的財富，人力資源是企業(yè)的第一要素，疫情期間堅(jiān)持“能者上，平者讓，庸者下”的原則，選優(yōu)擇能，為企業(yè)選拔新鮮血液和新的活力;

第三，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，提高員工自身素質(zhì)，實(shí)行崗位輪換制，培養(yǎng)多方面技能;

第四，加強(qiáng)思想引導(dǎo)，培養(yǎng)員工大局觀和團(tuán)結(jié)意識，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和向心力;

03、以扭轉(zhuǎn)供需關(guān)系為導(dǎo)向的營銷模式升級

對于任何一個企業(yè)，營銷模式的升級都不是容易的，這不是一個概念，不是一個新產(chǎn)品的推廣促銷，也不是一個互聯(lián)網(wǎng)工具的導(dǎo)入，而是以扭轉(zhuǎn)供需關(guān)系為導(dǎo)向的營銷升級和組織升遷。大部分企業(yè)真正的營銷變革需要三至五年的時間。

但是，這次疫情的出現(xiàn)能夠極大地降低內(nèi)部變革動員的成本。我們?nèi)绾伟堰@一次外部疫情的危機(jī)轉(zhuǎn)化成企業(yè)的內(nèi)部動員效率，然后加速我們的營銷升級和營銷變革，這個要形成完整思考和系統(tǒng)方案。