揭秘白酒“帶鹽人”的新趨勢

娛樂相比政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、社會(huì)而言，是個(gè)經(jīng)久不衰的熱點(diǎn)話題，成為生活中的必需品。而自媒體時(shí)代到來，改變了傳統(tǒng)大眾娛樂方式。代言人的從原來的“仰視”逐漸演變成“吐槽”、“二次元”等。對(duì)于白酒品牌來說，一直喜歡選擇的代言人是熱播電視、電影的男主角，很man也很high的那種。仿佛一夜之間，其品牌也能隨著當(dāng)紅明星而一炮走紅。白酒企業(yè)找的代言人，很多消費(fèi)者都直呼“看不懂+太好笑”。而近期瀘州老窖的一個(gè)舉動(dòng)顛覆原有的白酒代言的行為模式。

發(fā)酵的代言人風(fēng)波

關(guān)注此次名酒代言，其實(shí)由來已久……

3月，孟非、汪涵和華少一同簽約，成為百年瀘州老窖窖齡酒的代言人。消息一出，廣告界立刻掀起一陣熱議。因?yàn)檫@是酒界首例啟用三大最強(qiáng)主持人作為全國品牌代言人。

2個(gè)月已過，讓人意想不到的是，代言人風(fēng)波竟持續(xù)發(fā)酵，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)此竟表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可。

不過，仔細(xì)一想，以往代言人，高高在上的擺在那里，能夠引起消費(fèi)者互動(dòng)興趣的還真不多。看來，瀘州老窖窖齡酒還是了解消費(fèi)者的。

借著接觸偶像的機(jī)會(huì)，筆者向?yàn)o州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人，了解到了瀘州老窖窖齡酒選擇“三大名嘴”的秘密所在。

六大因素的考量

據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，窖齡酒選擇“三大名嘴”作為代言人是基于6方面的考量。

1、品牌定位與“三大名嘴”的社會(huì)形象地位高度匹配

“在全國觀眾的心目中，汪涵代表著‘成熟沉穩(wěn)’，孟非代表著‘和善姻緣’華少則代表著‘效率嚴(yán)謹(jǐn)’。這些特質(zhì)與窖齡酒濃郁厚重、嚴(yán)謹(jǐn)親民的品牌定位是一致的。這一點(diǎn)是我們最看重的，目前我們廣告片還在拍攝中，這個(gè)影響力已經(jīng)開始顯現(xiàn)”該負(fù)責(zé)人解釋道。”

2、“三大名嘴”及其主持節(jié)目對(duì)使用人群的影響力

在該負(fù)責(zé)人看來，《天天向上》，《非常勿擾》，《中國好聲音》在民眾生活中的影響力不用多言。代言人每周一期的出鏡率可以很好為窖齡酒的品牌做傳播聯(lián)動(dòng)，免費(fèi)的廣告是窖齡酒最大的收益對(duì)象。“我們要讓消費(fèi)者看到這三位頻繁出鏡的主持人，第一時(shí)間就想到窖齡酒”。

3、自媒體時(shí)代讓熱議發(fā)酵

該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)在是自媒體時(shí)代，三位主持人的話語權(quán)和影響力與日俱增，在線上和線下植入類似窖齡酒的話題，也容易引發(fā)熱議，產(chǎn)生消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的共鳴。

4、雙方的高配合度

據(jù)瀘州老窖官方報(bào)道，汪涵出席了瀘州老窖舉辦的封藏大典，擔(dān)任現(xiàn)場的主持人，并邀請圈內(nèi)好友集體品鑒瀘州老窖的產(chǎn)品，其他兩位主持人同時(shí)制作精美視頻做產(chǎn)品代言。主持人與明星來說，時(shí)間較多，“三大名嘴”與老窖的合作配合度很高。這一點(diǎn)也是老窖滿意的地方。

5、市場一線的影響

汪涵的湖南、孟非的江蘇、華少的浙江，對(duì)于瀘州老窖窖齡酒來說均為重點(diǎn)市場。在三大市場中，“三大名嘴”的代言，給予渠道和終端很大的信心，終端推薦的積極性很高。在筆者看來，這是非常重要的一點(diǎn)。

6、廣大群眾覆蓋面

最后，該負(fù)責(zé)任人強(qiáng)調(diào)，“三位名嘴”的不僅對(duì)35歲至55歲人群有高度的認(rèn)知度，這部分人群也是瀘州老窖窖齡酒的目標(biāo)消費(fèi)者。而且對(duì)20至35歲一下的年輕群體也有很好的拉動(dòng)作用，這是瀘州老窖未來的潛在消費(fèi)群體。

微酒點(diǎn)評(píng)：代言人的選擇智慧

品牌代言人是品牌靈魂的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)，是消費(fèi)者了解企業(yè)品牌最直接的溝通紐帶。同時(shí)，代言人直接決定企業(yè)品牌的形象和格調(diào)，代言人的選擇對(duì)企業(yè)品牌來說尤為重要。影響代言的合作影響因素有4點(diǎn)：

1、企業(yè)品牌定位和代言人社會(huì)形象地位的匹配度。

如果說企業(yè)品牌定位是高端奢侈品，代言人是“帝王”，“女神”級(jí)的人物。如果說企業(yè)品牌是親民生活品，代言人是“全民”，“大眾”級(jí)的人物。如果說企業(yè)品牌是商務(wù)禮用品，代言人是“富貴”，“檔次”級(jí)的人物。代言人的選擇可以第一時(shí)間建立消費(fèi)者對(duì)品牌地位的心理暗示，進(jìn)而建立并提升企業(yè)品牌形象。

2、代言人對(duì)企業(yè)產(chǎn)品使用群的推薦力

代言人除了對(duì)消費(fèi)者品牌暗示作用之外，更有產(chǎn)品使用的推薦力。代言人的推薦可以影響消費(fèi)者嘗試性消費(fèi)，為產(chǎn)品上市后進(jìn)一步銷售拓展做鋪墊。

3、代言費(fèi)

高額的代言費(fèi)讓很多企業(yè)望而怯步，代言人的地位“隱性”的影響廣告片的制作費(fèi)用和媒體投放費(fèi)用。所以，代言人的使用成本是企業(yè)選擇的主要顧慮。

4、雙方合作的配合度

越知名的明星，其出席的社會(huì)活動(dòng)越多，“耍大牌”的可能性越高，執(zhí)行效率越慢。很多代言人往往因?yàn)橐恍┘?xì)節(jié)性的要求執(zhí)行不到位，導(dǎo)致雙方合作破裂。

應(yīng)該講，此次瀘州老窖窖齡酒大膽啟用三位年輕的名嘴作為代言人，是探索，也是進(jìn)步，隨著白酒行業(yè)關(guān)注消費(fèi)者理念的萌芽及發(fā)展，一慣在品牌打造上走在白酒行業(yè)前列的瀘州老窖，又走出了創(chuàng)新性的一步。