運(yùn)作名酒次高端開(kāi)發(fā)品牌 五大核心關(guān)鍵點(diǎn)很重要

伴隨著一線(xiàn)名酒通過(guò)提價(jià)以及產(chǎn)品升級(jí)換代不斷的拉高高端產(chǎn)品價(jià)格天花板，由此出現(xiàn)了一個(gè)基于中端至高端的價(jià)格段，次高端市場(chǎng)由此出現(xiàn)，隨著社會(huì)財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)水平不斷的提升，再加上消費(fèi)者品牌消費(fèi)存在棘輪效應(yīng)，致使次高端市場(chǎng)需求不斷的增長(zhǎng)，全國(guó)一線(xiàn)名酒紛紛推出次高端產(chǎn)品，區(qū)域性名酒也不斷的搶占次高端品牌市場(chǎng)，茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春、古井、水井坊等都在通過(guò)推出次高端產(chǎn)品分享著次高端的紅利，其中，劍蘭春2020年財(cái)報(bào)顯示出其年度銷(xiāo)售額150億，其次高端大單品水晶劍年度銷(xiāo)售額120億，水井坊銷(xiāo)售額高端產(chǎn)品占據(jù)其年度銷(xiāo)售額的99%，中低端產(chǎn)品只占據(jù)其1%，洋河、古井、今世緣也在不斷通過(guò)產(chǎn)品的更新?lián)Q代搶占次高端市場(chǎng)。

除了全國(guó)一線(xiàn)名酒，區(qū)域性名酒之外，次高端市場(chǎng)也不乏名酒運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，面對(duì)全國(guó)一線(xiàn)名酒以及區(qū)域名酒對(duì)市場(chǎng)的搶占分割，名酒運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品如何能夠通過(guò)一系列的市場(chǎng)運(yùn)作在次高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳，創(chuàng)造屬于自己的一片天地?面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于名酒運(yùn)營(yíng)商次高端產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作，筆者認(rèn)為有幾點(diǎn)：

一、聚焦主力產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品定位清晰化

對(duì)于名酒運(yùn)營(yíng)商們來(lái)說(shuō)，前期需將有限的資源聚焦到主力產(chǎn)品線(xiàn)上，在次高端主流價(jià)格檔位上打造一款產(chǎn)品，定位于政商務(wù)社會(huì)精英人群，努力打造成拳頭產(chǎn)品，在次高端低價(jià)位上打造一款產(chǎn)品，作為消費(fèi)者白酒消費(fèi)升級(jí)的培育產(chǎn)品，在次高端高價(jià)位段打造一款形象產(chǎn)品，用作品牌建設(shè)推廣，實(shí)現(xiàn)次高端價(jià)格帶的全覆蓋，清晰的定位有利于為市場(chǎng)的推廣運(yùn)作明確方向。

二、強(qiáng)化品質(zhì)背書(shū)，品牌傳播特色化

消費(fèi)者對(duì)于次高端產(chǎn)品的品質(zhì)要求高，面對(duì)全國(guó)一線(xiàn)區(qū)域名酒來(lái)說(shuō)，由于其品牌的傳播在消費(fèi)者心中形成固有認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)其次高端產(chǎn)品的接納程度較高，而對(duì)于名酒運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其品質(zhì)與名酒相比并無(wú)差別，由于其受資源限制以及一些不可限制性因素，導(dǎo)致其在消費(fèi)者人之中非常模糊，再加上市場(chǎng)上有很多價(jià)格低廉且品質(zhì)較差的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于此產(chǎn)品的接納程度較低，對(duì)于此，名酒運(yùn)營(yíng)商們需要強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)背書(shū)，從產(chǎn)品原料、工藝、產(chǎn)地等等說(shuō)好品牌故事進(jìn)行品牌宣傳，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者觀念;

此外，名酒運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品在品牌傳播上也需特色化，由于資源限制，名酒運(yùn)營(yíng)商們不可能向全國(guó)一線(xiàn)名酒那樣在央視黃金時(shí)段買(mǎi)下廣告位，也不可能向區(qū)域性名酒那樣占領(lǐng)高空，雖然秦池曾以標(biāo)王的身份拿下央視廣告，但巨額的廣告費(fèi)也成為秦池隕落的導(dǎo)火索，所以名酒運(yùn)營(yíng)商的次高端產(chǎn)品在品牌傳播方面需結(jié)合聚焦戰(zhàn)略思想，利用大數(shù)據(jù)通過(guò)線(xiàn)上自媒體、新媒體進(jìn)行消費(fèi)者的精準(zhǔn)打擊，并通過(guò)制造線(xiàn)下活動(dòng)，在線(xiàn)上進(jìn)行實(shí)時(shí)熱點(diǎn)事件傳播。2020年下半年青花汾酒30復(fù)興版通過(guò)一系列的線(xiàn)下全國(guó)各大城市巡演招商，線(xiàn)上實(shí)時(shí)熱點(diǎn)事件傳播，儼然一副收復(fù)舊河山模樣，其通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下雙重轟炸，吸引了消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商眼球，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度。

除此之外，亦可通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟形式，通過(guò)目標(biāo)客戶(hù)所喜好的品牌物品，比如名車(chē)、服飾、手表等，或是合作，或是贊助等形式將我們的產(chǎn)品與其喜好的品牌物品通過(guò)相關(guān)的活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，增強(qiáng)其對(duì)我們產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度與喜好度。

三、強(qiáng)化終端掌控，渠道合作緊密化

對(duì)于大多數(shù)名酒運(yùn)營(yíng)商們來(lái)說(shuō)，基本上都是通過(guò)裸價(jià)的形式將產(chǎn)品輸送到市場(chǎng)上各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商手中，對(duì)于渠道的建設(shè)與掌控是少之又少，故此，市場(chǎng)上很多運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品價(jià)格非常混亂，但是對(duì)于名酒運(yùn)營(yíng)商的次高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，為了使得市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，需要加強(qiáng)對(duì)于終端的掌控，那么對(duì)于資源有限的運(yùn)營(yíng)商們?nèi)绾渭訌?qiáng)渠道的掌控呢?在筆者看來(lái)，一方面需將裸價(jià)方式為主轉(zhuǎn)為以控價(jià)模式為主，另一方面，對(duì)渠道進(jìn)行扁平化，加強(qiáng)對(duì)于終端的掌控能力，除此之外，可根據(jù)不同層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，設(shè)置不同的招商坎級(jí)，不同的產(chǎn)品政策，派遣廠(chǎng)家市場(chǎng)人員幫助其開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)水平，提高專(zhuān)業(yè)化水平，還應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)系，在合作過(guò)程中通過(guò)廠(chǎng)家市場(chǎng)人員的問(wèn)題反饋，及時(shí)優(yōu)化雙方的合作政策，最大化的維護(hù)客戶(hù)與消費(fèi)者利益。

在加強(qiáng)合作的同時(shí)，也需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的監(jiān)督，通過(guò)不定期市場(chǎng)視察、消費(fèi)者調(diào)研反饋或者是通過(guò)一物一碼機(jī)制來(lái)制約區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商之間竄貨亂價(jià)行為。通過(guò)一系列的監(jiān)督機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、專(zhuān)業(yè)化的水平、優(yōu)惠的政策在對(duì)渠道實(shí)施有效掌控下，加強(qiáng)了合作的緊密性。

四、找準(zhǔn)圈層，消費(fèi)者培育精準(zhǔn)化

名酒運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品需要依據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求、習(xí)慣以及消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行圈層定位，不同的圈層也需要制定不同的消費(fèi)者培育政策來(lái)滿(mǎn)足其需求，對(duì)于次高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其主要圈層人物為政商務(wù)社會(huì)精英，不同的精英圈層都會(huì)有不同的重量級(jí)人物，我們稱(chēng)之為意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)谌�層�?nèi)有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)以及號(hào)召力，商家們可通過(guò)各種大小型評(píng)鑒會(huì)，或者是興趣愛(ài)好比賽來(lái)邀請(qǐng)圈內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖前來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，增加其對(duì)于產(chǎn)品的感知度，并通過(guò)線(xiàn)上相關(guān)媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)熱點(diǎn)事件傳播，激發(fā)高品質(zhì)活動(dòng)的品牌效應(yīng)，可以有效地吸引該圈層內(nèi)其它消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育的精準(zhǔn)化，比如瀘州老窖國(guó)窖1573高端品鑒會(huì)七星盛宴，其通過(guò)一場(chǎng)美酒與美食交融的盛宴，國(guó)窖1573·七星盛宴將中國(guó)白酒文化進(jìn)行梳理、提煉，并進(jìn)行創(chuàng)新演繹和傳播，形成了頂級(jí)文化盛宴，不僅僅培育了消費(fèi)者，還增強(qiáng)了其品牌忠誠(chéng)度。

除此之外，回廠(chǎng)游亦是培育核心消費(fèi)者的一大法寶，通過(guò)獨(dú)具特色的回廠(chǎng)游，一方面能夠增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度，另一方面，亦可加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，比如李渡酒業(yè)的沉浸式體驗(yàn)回廠(chǎng)游，通過(guò)“酒糟冰棒”“酒糟雞蛋”“酒糟面膜”“全酒宴”等特色產(chǎn)品增加了消費(fèi)者對(duì)于白酒的體驗(yàn)感以及認(rèn)知度，以此來(lái)培育深度消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌傳播范圍。

五、加強(qiáng)人員培訓(xùn)，市場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略、運(yùn)作模式，需要匹配不同的營(yíng)銷(xiāo)組織以及管理模式，對(duì)于名酒運(yùn)營(yíng)商們，可通過(guò)渠道扁平化，加強(qiáng)對(duì)于終端以及消費(fèi)者的接觸能力，這就需要運(yùn)營(yíng)商需要匹配相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)人員來(lái)更好的服務(wù)于終端以及消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)以及產(chǎn)品的印象、好感度大部分取決于與其接觸的市場(chǎng)人員，并且這些消費(fèi)者大多是社會(huì)上的政商務(wù)人士，所以企業(yè)一方面需要對(duì)這些市場(chǎng)人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，不僅僅是渠道政策、價(jià)格政策這些專(zhuān)業(yè)方面知識(shí)，還應(yīng)包括社交禮儀、服務(wù)水平等方面的培訓(xùn)，在體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化的同時(shí)能夠通過(guò)言談舉止更加地匹配相對(duì)應(yīng)的階層人士，以至于縮短距離感;

另一方面，運(yùn)營(yíng)商需要出臺(tái)一系列的規(guī)章制度來(lái)服務(wù)于市場(chǎng)，包括日常業(yè)務(wù)管理制度、消費(fèi)者培育服務(wù)制度、績(jī)效考核制度等等，通過(guò)一系列的制度來(lái)落實(shí)市場(chǎng)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。

名酒運(yùn)營(yíng)商們?cè)谶\(yùn)作次高端產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)上述五大點(diǎn)，聚焦資源進(jìn)行消費(fèi)者培育、品牌宣傳等來(lái)推動(dòng)核心市場(chǎng)的發(fā)展，以核心市場(chǎng)的星星之火，來(lái)擴(kuò)展至全國(guó)其它省份，已至發(fā)展成為燎原之勢(shì)。(原標(biāo)題：運(yùn)作名酒次高端開(kāi)發(fā)品牌，五大核心關(guān)鍵點(diǎn)很重要丨洞見(jiàn))