五星傳播：新品牌傳播的五條有效途徑

一個(gè)全新的品牌面世，你認(rèn)為最重要的傳播方式和渠道是什么?相信很多人馬上會(huì)想到投廣告，而且是電視、報(bào)紙廣告，也有很多人會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng)，什么百度競(jìng)價(jià)啊，廣告聯(lián)盟啊，新浪搜狐啊等等。這沒錯(cuò)，只要你有足夠預(yù)算，你可以這樣做。互聯(lián)網(wǎng)思維不是換手腳，而是換思維方法。

不過，要想把一個(gè)品牌傳播基礎(chǔ)建牢固，以上這些并不是最重要的。當(dāng)然，我也以為也不是象有些策劃人所說的品牌策劃第一重要。因?yàn)檫@是二個(gè)層面的問題。

新品牌，特別是中小企業(yè)的新品牌，往往沒有良好的客戶資源，也沒有良好的傳播資源，甚至是連基本的廣告預(yù)算都少得可憐，甚至沒有。平常一些中小企業(yè)一年的純廣告預(yù)算，一般在二三十萬(wàn)以內(nèi)，這點(diǎn)預(yù)算，不夠在淘寶直通車開幾天，不甚夠在百度投放排名，甚至在省級(jí)媒體投不了一次15秒，想想，僅僅一次15秒就花掉你全年所有的廣告預(yù)算，你會(huì)投嗎?

如果這樣，那么你就不宣傳了嗎?當(dāng)然不是。

談起品牌，很多企業(yè)主包括很多職業(yè)經(jīng)理人馬上會(huì)把頭搖得鼓浪大，“你可能對(duì)我們企業(yè)和我們行業(yè)不了解，我們這個(gè)行業(yè)不適合做品牌，不適合做廣告”。我愿意再次申明一下，做品牌并不等于做廣告，中國(guó)90%的品牌，都不是做廣告做起來的，相反，他從來不投一分廣告。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，做企業(yè)就是做品牌，任何企業(yè)都需要做品牌，號(hào)稱不做品牌的企業(yè)，其實(shí)你就是在做著品牌的事情。真正不做品牌的企業(yè)，也許明天就可能死去。

要做好一個(gè)品牌，基本上要從四個(gè)維度去做。

第一，當(dāng)然是產(chǎn)品。產(chǎn)品要過硬，不僅僅在質(zhì)量上，還要在功能上、特色上去下足功夫，當(dāng)然不能為了特色而特色，特色有了，目標(biāo)消費(fèi)者卻沒了，剩下干看的份，市場(chǎng)當(dāng)然就沒你什么事了。

第二，當(dāng)然是要有品牌的前期規(guī)劃和策劃。要有明確的和有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位，關(guān)鍵是有競(jìng)爭(zhēng)力，很多企業(yè)會(huì)說，我的品牌定位很明確了，就是定位高端，請(qǐng)問這是定位嗎?如果是定位，你的競(jìng)爭(zhēng)力從何而來，定位高端就有競(jìng)爭(zhēng)力嗎?答案當(dāng)然是否定的。

第三，就是傳播方式。傳播方式是否有效，關(guān)系到品牌建立需要的時(shí)間長(zhǎng)短，有效的傳播方式，能夠彌補(bǔ)因前二項(xiàng)缺陷引起的不足。其中最關(guān)鍵的是有效和循序漸近，要根據(jù)企業(yè)自身資源并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，任何好高騖遠(yuǎn)的行為，除了浪費(fèi)金錢和機(jī)會(huì)外，沒有什么好處。

第四，就是營(yíng)銷隊(duì)伍。一支好的營(yíng)銷隊(duì)伍，他可以彌補(bǔ)前三項(xiàng)出現(xiàn)的大部分問題，市場(chǎng)上很多產(chǎn)品并不是質(zhì)量或者功能最好的，但他卻成為了市場(chǎng)上最暢銷的產(chǎn)品，除了一部分是因?yàn)閭鞑サ墓�勞外，很多情況是因?yàn)橛辛艘恢Я瞬黄鸬臓I(yíng)銷隊(duì)伍。

說了這么多，本文只是想說說傳播的方式，經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，本人提出了一條適合中小企業(yè)建立新品牌的傳播方式，我把他叫作“五星傳播”，即傳播方式的五個(gè)重要緯度，從第一重要緯度到第五重要緯度，循序漸近，一步步做到，品牌夢(mèng)想離你也許就不遠(yuǎn)了。和大部分崇尚廣告?zhèn)鞑ァ⑨槍?duì)最終消費(fèi)者互動(dòng)的觀點(diǎn)相反，“五星傳播”的價(jià)值觀恰恰相反，它是一種反向思維。

所謂“五星傳播”，就是一個(gè)新品牌傳播目標(biāo)遵循的基本步驟，一步二步三步。下面我來說說五星傳播的五個(gè)重要目標(biāo)人群。

第一重要，一定要首先拿下領(lǐng)導(dǎo)和下屬。

要傳播一個(gè)品牌，一般人認(rèn)為最重要的目標(biāo)是誰(shuí)?是消費(fèi)者?不是，“五星傳播”認(rèn)為，一個(gè)新品牌建立的最大基石，并不是消費(fèi)者，而是你的領(lǐng)導(dǎo)和下屬，你的領(lǐng)導(dǎo)和下屬如果認(rèn)可、認(rèn)知了，品牌也就成功了一半。當(dāng)然，這里有一個(gè)前提，就是你的產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過消費(fèi)人群的測(cè)驗(yàn)，是有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

大部分品牌不能出位或者不能持續(xù)下去的原因，在于企業(yè)內(nèi)部都沒有形成統(tǒng)一的品牌思想，等到推廣到一定的階段，市場(chǎng)障礙有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，企業(yè)內(nèi)部就矛盾四起。同時(shí)，我這里說的領(lǐng)導(dǎo)和下屬，他不是狹義的。領(lǐng)導(dǎo)可以是企業(yè)的高層，也可以是老板曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)、政府直屬領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，下屬可以是曾經(jīng)的員工、以前的下屬、現(xiàn)在的下屬。領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)，下屬的下屬，其實(shí)這是一個(gè)非常龐大的群體，而且這些人往往擔(dān)任著產(chǎn)品意見領(lǐng)袖的關(guān)鍵作用，這些人如果認(rèn)可，不僅僅內(nèi)部意見的統(tǒng)一、口碑的傳播，關(guān)鍵時(shí)候還是社會(huì)資源的傾斜，比如獲得政府主管部門領(lǐng)導(dǎo)的政策支持、行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，甚至是直接產(chǎn)生政府采購(gòu)消費(fèi)，這是任何市場(chǎng)資源都不能代替的價(jià)值。更不用說很多大型集團(tuán)的新品牌，直接在集團(tuán)內(nèi)部和產(chǎn)業(yè)鏈子公司內(nèi)部消化，就會(huì)形成強(qiáng)大的銷售規(guī)模。