從2012年下半年開始的白酒行業(yè)調整期，茅臺、五糧液價格的下跌壓縮了大量品牌的生存空間。短短一兩年內(nèi)，二線名酒要么重點發(fā)力400元以下價位段，要么直接大幅度下滑;區(qū)域品牌的核心品牌要么大幅度降價，直接跌入下一個價位段;要么直接死亡，整個白酒市場一地雞毛。
現(xiàn)在，隨著茅臺、五糧液引領的高端白酒的復蘇，白酒行業(yè)增長的焦點又重新拉回高端和中高端。在這股風潮下，白酒行業(yè)出現(xiàn)了一個普遍的現(xiàn)象難題：全國品牌和省級龍頭依靠自身的優(yōu)勢強勢復蘇高端和中高端產(chǎn)品的同時，大量的區(qū)域品牌的原有中高端產(chǎn)品要么價格過低，要么已經(jīng)死亡，新的品牌一時間又沒有培育起來，與強勢品牌的差距越來越大，強者更強，弱者越弱，行業(yè)分化進一步加劇。
區(qū)域品牌如何讓150-500元之間的中高端和次高端產(chǎn)品復蘇，本文將通過一個典型的案例，看看這個品牌是如何將已經(jīng)進入衰退期甚至退出市場的老產(chǎn)品重新激活，重新踏入新的快速增長軌道的!
某品牌屬于省級二線品牌，在根據(jù)地市場，受白酒行業(yè)調整期影響，中高端和次高端價位還未培育起來，就半途夭折，產(chǎn)品結構以大眾酒為主。到2016年，次高端產(chǎn)品的市場實際售價比出廠價低70-80元，中高端產(chǎn)品則因為價格原因基本退出市場;兩款產(chǎn)品價格倒掛現(xiàn)象嚴重。同時，市場庫存極大，按照當時的調研情況，市場庫存已經(jīng)接近2016年一年的銷量，并存在著嚴重的市場竄貨現(xiàn)象。
同時，因為在市場培育多年，這兩款產(chǎn)品有一定的消費認知，特別是次高端產(chǎn)品，在當?shù)卮胃叨耸袌鲇幸欢ǖ闹覍嵪M群體。
這是目前省級二三線品牌面臨的一個非常典型的高端產(chǎn)品銷售困境：中高端和次高端產(chǎn)品有一定的知名度，但是因為調整期名酒的壓縮，產(chǎn)品老化，倒掛現(xiàn)象嚴重，市場庫存大。
筆者在調研中發(fā)現(xiàn)：
1.銷售區(qū)域極為集中：這兩款產(chǎn)品的銷售集中在三個市場：大本營縣城、大本營所在的地級市市區(qū)、臨近的地級市市區(qū)(產(chǎn)品主要竄向大本營縣城)，三個市場的占比在80%以上。
2.終端庫存偏少：大部分產(chǎn)品壓在經(jīng)銷商倉庫，或者經(jīng)銷商未從酒廠提貨的貨款。
3.缺乏統(tǒng)一的運營模式，基本就是政策放給經(jīng)銷商，廠家業(yè)務員整天泡經(jīng)銷商回款。
4.經(jīng)銷商眾多，縣城經(jīng)銷商達20多個。經(jīng)銷商都不愿意做市場，都寄希望于他人將市場做起來，自己從中漁利。經(jīng)銷商任務壓力大，相互之間的拋貨殺價現(xiàn)象嚴重。
綜合分析，要激活這個企業(yè)次高端和中高端的產(chǎn)品，要放大其優(yōu)勢，解決其中的幾個關鍵點：
1.放大其消費者優(yōu)勢。企業(yè)在當?shù)卣虅杖Φ娜嗣}，加之多年的積累，兩款產(chǎn)品均有一定數(shù)量的忠實消費者，將這部分消費者的消費引領作用放大，是消費者層面的重頭戲。
2.廠家重新掌控市場的主動權。因為區(qū)域竄貨，經(jīng)銷商和終端相互低價現(xiàn)象，產(chǎn)品的價格倒掛，定價權掌握在消費者手中，廠家需要從消費者手中奪回定價權;沒有統(tǒng)一的運營模式，資源大多直接投給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商任務大，壓力重，沒人愿意做市場，都想著把政策打入價格，低價銷售。廠家需要制定統(tǒng)一的運營模式，廠家主導市場建設。
3.重新整合銷售區(qū)域。銷售區(qū)域集中，將精力放在兩個重點區(qū)域，精耕細作，銷量大的竄貨市場直接控制發(fā)貨，穩(wěn)定價格;
4.重新整合經(jīng)銷系統(tǒng)。從現(xiàn)有經(jīng)銷商精選符合高端產(chǎn)品代理的經(jīng)銷商，實行總代理制，讓經(jīng)銷商愿意與廠家一起做市場;控制銷售產(chǎn)品的終端名額，與其將貨放在所有的終端滯銷，不如規(guī)定少量的終端名額，能夠銷售兩款產(chǎn)品的終端才有資格加入，在終端形成利益和價格聯(lián)盟體。
5.改變營銷隊伍泡經(jīng)銷商的傳統(tǒng)業(yè)務模式，以統(tǒng)一模式運營市場，廠家負責模式設計、市場開發(fā)、終端維護、品牌建設;經(jīng)銷商承擔客情中心、物流中心、資金中心的作用。
經(jīng)過與企業(yè)溝通，企業(yè)制定了系統(tǒng)化的營銷模式：
1.成立專業(yè)的事業(yè)部。
專門運營150-500元之間的中高端和次高端產(chǎn)品(除了這兩款產(chǎn)品之外，還有其它產(chǎn)品)。在區(qū)域按照團購、核心煙酒店兩個渠道進行組織構建，招募新人，廠家主導市場運營;
制定終端拜訪八步驟，規(guī)范終端的工作內(nèi)容和工作方式，保證運營模式能夠切實落實;
制定新的薪酬考核體系，提升業(yè)務隊伍積極性;
建立區(qū)域聯(lián)席匯報制度，現(xiàn)場解決問題;
建立每周培訓制度，提升業(yè)務能力。
2.集中資源，打造核心樣板市場。
該企業(yè)80%以上的銷量集中在兩個市場，其它市場基本處于自然走量狀態(tài)。2017年企業(yè)將重點放在打造兩個核心樣板市場，同時在其周邊選擇了兩個潛力市場進行培育，其余市場全部放棄，集中資源打造兩個樣板市場。
