新品上市對眾多企業(yè)來說是必不可逾越的一道關卡，產品上市是一個系統(tǒng)的工程，產品上市設計的系統(tǒng)與否直接決定企業(yè)該產品能否在市場上存活，據(jù)白酒業(yè)內統(tǒng)計每年有上萬款新品上市，但成功存活率不到10%，有些企業(yè)經常是拍腦袋來決定是否進行新品的研發(fā)和新品上市，要進行產品的上市首先要考慮五個關鍵點，把握住五個關鍵點相信你一定能hold住產品上市。
01、產品的定位
產品定位是產品研發(fā)的靈魂，決定著產品研發(fā)的目的和用途，產品定位得當市場推廣得心應手，市場定位偏差產品推廣就可能存在很大阻礙或不足。白酒企業(yè)進行產品定位從產品自身角色可以分為如下幾種：企業(yè)形象產品、放量產品、戰(zhàn)術性產品、跟隨性產品。從消費者層面產品定位可以分為如下幾個方面：滿足高端消費者或特殊群體需求、滿足政商務消費需求、滿足大眾消費群體需求。不同產品的角色定位決定著產品上市的手段及推廣方式不同，如筆者服務的河北xx酒業(yè)推出雅韻系列白酒定位做個例子如下：
產品定位:
消費群體定位:
02、產品概念的研發(fā)與提煉
產品概念的研究與提煉是產品賣點的重要環(huán)節(jié)之一，當要篩選賣點的時候，首先要盤存資源，自己的產品在品質與工藝上有無獨特之處，在歷史文化上有無根基可挖，在產品的包裝風格及造型上是否有差異化�？v觀白酒行業(yè)的概念提出無非是歷史文化、品質工藝、包裝或色彩等三個方面，如瀘州老窖產品概念所求1573歷史悠久，古井年份原漿中原漿是品質的背書，洋河藍色經典突破傳統(tǒng)的視覺元素從藍色包裝入手訴求差異化賣點。
在具體的賣點提煉上不要求面面俱到，但要做到個性鮮明，河南李耳酒廠在開發(fā)中檔產品時就是結合文化提出的概念：中國歷史文化名人老子又名李耳、老聃，企業(yè)注冊商標是李耳，在開發(fā)中檔產品時就把老子的核心思想與副品牌的概念深刻的結合起來。歷史上很多人用很簡單的字來概括一個人或一本書的思想，呂不韋的《呂氏春秋》中《不二篇》更是概括中國幾大偉人的思想精髓：老聃貴柔，孔子貴仁，墨子貴兼。李耳酒廠就是借助呂不韋對老子思想概括把中檔產品命名為貴柔系列，下面包括G3\G6\G9(貴3、6、9)三款產品。在設計上貴柔的包裝瓶型與老子天下第一雕像保持一致，通過概念與包裝的完美結合提煉出李耳中檔白酒的兩個賣點：一是老子的核心思想概括—--貴柔;二是瓶型差異化與老子雕像一致。
產品概念挖掘的三維模型：
03、確立營銷模式
產品上市中產品定位及包裝準備完畢后，核心的重點工作之一就是確立明確的營銷模式，所謂營銷模式用直白的話語來表示就是用廠家直營模式還是經銷商運作模式或者是多家經銷商運作模式，其中經銷商和廠家之間的關系業(yè)內經常用術語直分銷模式、深度分銷模式。對于不同企業(yè)、不同產品選擇的模式也大相徑庭，下面就直分銷、深度分銷模式的使用條件做具體介紹。
直分銷模式是廠家或者經銷商直接控制核心餐飲終端和流通終端，核心終端占20-30%左右，其余每個小區(qū)域內設置分銷商，分銷商掌控區(qū)域內其余非核心終端，所以核心終端均由廠家人員進行終端日常維護。直分銷模式能實現(xiàn)產品的快速分流，產品覆蓋率高，加強了對分銷商的控制，突出了重點終端的作用，但銷售隊伍有所增加。直分銷模式適合中檔產品或中低檔產品進行運作，它不適合高檔產品或過于低檔光瓶酒運作。
深度分銷是企業(yè)在某個區(qū)域內不設置獨家經銷商，根據(jù)區(qū)域進行劃分設置分銷商，由分銷商進行貨物的配送，由企業(yè)業(yè)務人員進行訂單獲得與日常維護。企業(yè)直接滲透到零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡的銷售模式。兩個突出的特點：一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭疲衫麧檲蟪贽D為傭金報酬;二是擴大了企業(yè)對通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔起終端開發(fā)與終端促銷的職責。深度分銷良好的實現(xiàn)了通路扁平化，完全控制終端客戶，營銷觸角延伸至銷售第一線;同時，利用分銷商的倉儲和運力資源為終端客戶進行物流配送，但這種模式有一定的局限性：酒店終端的復雜性遠遠大于零售終端，分銷商單純進行物流配送的方式很難掌控酒店網(wǎng)絡;深度分銷模式在推廣中高檔產品時會碰到障礙，深度分銷適合運作大眾化產品，用于建立穩(wěn)固的基礎市場。
對于既要上市的新品要根據(jù)產品的價位高低和品牌力進行選擇合適的渠道模式，分析各模式的利弊，找出切合企業(yè)實際的渠道模式，并不是所有模式都是通用一成不變的，一旦渠道模式確定，一定時期內不可隨意改動，嚴格按照既定模式執(zhí)行，但隨著企業(yè)市場的壯大或市場問題的突出可以改變模式但必須是穩(wěn)定銷售量和穩(wěn)定各經銷商為前提。
