進口紅酒營銷十大短板(2)

5.管理粗放。

紅酒市場的復(fù)雜性決定了在營銷管理上的需要更加嚴密，進口紅酒營銷是精耕細做，人力密集型的，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對營銷團隊的管理，對經(jīng)銷商、各類型終端的管理與客情維護。即要嚴格又要發(fā)揮人的主觀能動性，因此必須扎扎實實，來不得半點含糊。這一點必須要向中國的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習(xí)，如洋河藍色經(jīng)典等。

6.市場推廣錯位。

首先，很多的紅酒代理商是沒有酒業(yè)運營經(jīng)驗的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國外進行貿(mào)易的過程中發(fā)現(xiàn)了當?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認可的好產(chǎn)品中國人也認可，以國際化的眼光評判中國葡萄酒市場;但是，他們往往遠沒有真正理解中國酒業(yè)市場及中國的酒文化特點。此外，資本的持久力更是另一個方面的深層而又客觀實際的問題。其次，脫離產(chǎn)品的文化背景，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國酒式的市場推廣及招商模式。如同當局得迷旁觀者清一樣，一旦進入了酒類市場的生產(chǎn)和銷售流通的實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家都難以把握市場策略而迷茫，以傳統(tǒng)的中國酒類產(chǎn)品進行市場推廣，往往卻收效甚微。因為紅酒現(xiàn)在雖然傾向于大眾消費，但是，紅酒消費文化熱潮依然沒有形成主流消費文化，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，可以說，上萬人參觀的展銷會的效果還不如一場只有幾十人參加的品鑒會效果好。

7.市場操作能力差。

國內(nèi)到目前為止仍然沒有出現(xiàn)真正有生命力的紅酒終端運營商。進口紅酒對于國內(nèi)快速消費品主渠道完全沒有話語權(quán)，很多時候紅酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道，紅酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑。眾多的紅酒營銷人員，喜歡憑經(jīng)驗與體力辦事，沒有進一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，，這個產(chǎn)品市場萎縮就跑到另一個產(chǎn)品，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進，樂此不疲。試想在當今產(chǎn)品過剩時代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢?

8.重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量。

廣告宣傳對進口紅酒的啟動是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場推廣質(zhì)量沒有迅速跟進廣告?zhèn)鞑バ��?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力。相信不少紅酒代理商都有過這樣的體會，在電視上看到一款進口酒的廣告，便問身邊的朋友：這酒你們見過沒有?在哪里能買到?得到的答案是一致的：不知道。于是紅酒招商的企業(yè)開始為這個廣告的費用心疼。顯然，目前不少進口紅酒都存在這樣尷尬的情況，廣告質(zhì)量低下導(dǎo)致紅酒的識別度更低。

9.過分迷信創(chuàng)意。

其實，紅酒作為一種舶來品，國人并沒有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰，那為何不進行突破，摒棄所謂的紅酒文化呢?從本質(zhì)上說，紅酒是一種商品，而且是快速消費品，所謂的紅酒文化只是這種商品的附著物。因此，很大層面上，紅酒要從真正的目標消費者的需求入手，善于講述隱藏在需求背后的故事，那樣才能誘導(dǎo)消費，正如著名品牌營銷專家于斐先生所多次強調(diào)的那樣，當一種文化成為商品的累贅，這種文化就應(yīng)該被廢棄。

10.不重視人才引進與培養(yǎng)。

進口紅酒營銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于紅酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對匱乏，尤其是經(jīng)營性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎勵機制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊伍。

進口葡萄酒推廣需要改進的地方還有很多。市場管制方面如：我國依然沒有葡萄酒評級的國家標準及行業(yè)標準，國內(nèi)銷售的紅酒的等級都是企業(yè)自己說了算。進口紅酒供應(yīng)商在營銷策略方面，基本上采用的是比較原始的紅酒招商方式，一些紅酒供應(yīng)商甚至對連鎖加盟等先進的商業(yè)模式一無所知。此外，紅酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認證體系，國際職業(yè)認證進入中國不過兩年時間，專業(yè)人才極度匱乏。這些都是限制紅酒市場發(fā)展的重要因素。

本文作者系紅酒市場專家游超