區(qū)域品牌破局制勝這幾招就夠了

在整個(gè)白酒行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的序列中，區(qū)域品牌承受巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力：上面承受著全國(guó)性獨(dú)角獸品牌、省級(jí)領(lǐng)頭羊品牌的資本和品牌壓力，下有地區(qū)中小品牌的低成本和渠道沖擊的干擾。特別是行業(yè)調(diào)整以來(lái)，在行業(yè)領(lǐng)頭羊的集體“壯腰”和直接降價(jià)過(guò)程中，區(qū)域品牌的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間承受巨大的壓力。

另一個(gè)層面來(lái)看，區(qū)域品牌又有著其他品牌少有的優(yōu)勢(shì)資源：老字號(hào)品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的強(qiáng)大影響力，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)地區(qū)名片的強(qiáng)大精神需求，心理和物理的優(yōu)勢(shì)凝結(jié)疊加集中在區(qū)域品牌之上，家門口的陣地戰(zhàn)更容易通過(guò)組織的力量獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一個(gè)典型的地級(jí)區(qū)域品牌而言，過(guò)去一般給出一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)全價(jià)位全渠道占有的目標(biāo)，但沒(méi)有解決企業(yè)的戰(zhàn)略路徑問(wèn)題。

企業(yè)需要清晰地戰(zhàn)略藥方：處于什么階段?其發(fā)展的一般路徑是什么?什么階段做什么事?其在崛起過(guò)程中需要著力注意的核心要素是什么呢?

筆者認(rèn)為，區(qū)域品牌崛起需要經(jīng)過(guò)三階段，解決區(qū)域品牌發(fā)展的通道中需要面對(duì)五大核心命題，區(qū)域品牌就可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)崛起。

區(qū)域品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的一般路徑，需要通過(guò)三個(gè)階段：

第一階段： 主流產(chǎn)品、主流價(jià)位根據(jù)地強(qiáng)勢(shì)崛起。通過(guò)主力產(chǎn)品在主流價(jià)位上成為第一品牌。

任何一個(gè)品牌的崛起，都要經(jīng)歷“主導(dǎo)產(chǎn)品—產(chǎn)品豐富—產(chǎn)品結(jié)構(gòu)—創(chuàng)新產(chǎn)品”這一產(chǎn)品迭代規(guī)律。根據(jù)地市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)主流價(jià)位的占有，主流價(jià)位的崛起決定了根據(jù)地市場(chǎng)基礎(chǔ)規(guī)模。主流價(jià)位包括三個(gè)細(xì)分價(jià)位，一個(gè)是零售50元價(jià)位基礎(chǔ)價(jià)位：這是具有品牌意義、脫離雜牌的大眾消費(fèi)價(jià)位;另一個(gè)是100元左右的百元明星價(jià)位：這一價(jià)位既具有品牌意識(shí)，又具有銷量和利潤(rùn)。這個(gè)價(jià)位確立起了真正意義上名牌地位，開(kāi)始進(jìn)入主流階層。第三個(gè)價(jià)位是350元的次高端價(jià)位，這個(gè)價(jià)位確立起來(lái)在當(dāng)?shù)仄放频念I(lǐng)導(dǎo)地位。這三個(gè)價(jià)位崛起的次序可以根據(jù)自身資源進(jìn)行先后順序的取舍。

但只有這三個(gè)價(jià)位的絕對(duì)占有，才能真正確立起來(lái)區(qū)域品牌的地位。湖北石花率先在50元通過(guò)石花三品的突破，確立起了在湖北襄陽(yáng)地區(qū)的基礎(chǔ)地位。后來(lái)又在100元價(jià)位上創(chuàng)新產(chǎn)品石花生態(tài)三香和年份酒12年和15年，在襄陽(yáng)進(jìn)一步鞏固了其根據(jù)地位置。彩陶坊率先在100元價(jià)位上通過(guò)“人和”這一產(chǎn)品上取得了突破，成為省會(huì)鄭州市場(chǎng)百元價(jià)位首選產(chǎn)品。繼而在次高端價(jià)位進(jìn)行重點(diǎn)布局，彩陶坊“地利”也開(kāi)始逐步放量。

河北邯鄲叢臺(tái)在50元價(jià)位上通過(guò)貞元增品牌在邯鄲確立了大眾品牌地位，同時(shí)在次高端價(jià)位通過(guò)叢臺(tái)20年實(shí)現(xiàn)了在政商務(wù)主流市場(chǎng)第一品牌的地位，將市場(chǎng)上外來(lái)的二線名酒排擠出去。在已有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，進(jìn)而在100元價(jià)位上通過(guò)叢臺(tái)10年的發(fā)力，逐步將原來(lái)全國(guó)和省級(jí)品牌打壓下去，叢臺(tái)酒業(yè)從而確立起了三大價(jià)位的強(qiáng)勢(shì)崛起。需要特別說(shuō)明的是，叢臺(tái)酒業(yè)著遠(yuǎn)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的需要，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型健康白酒產(chǎn)品叢臺(tái)活分子，全方位布局，產(chǎn)品自帶流量，像一支騎兵，攻城略地，在控量上市的前提下，三個(gè)月即獲得三千萬(wàn)的銷量，堪稱行業(yè)里現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

第二階段，根據(jù)地市場(chǎng)板塊化，形成壟斷地位，外阜市場(chǎng)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)。

一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)一般包括10個(gè)左右的市縣市場(chǎng)，依靠主流價(jià)位在全地市場(chǎng)獲得基礎(chǔ)規(guī)模和品牌勢(shì)能之后，一般要選擇優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)突破，突破的目標(biāo)是在局部區(qū)域市場(chǎng)形成絕對(duì)的壟斷地位。一個(gè)品牌在單元區(qū)域市場(chǎng)占有率達(dá)到40%左右，即宣告第一地位形成，該市場(chǎng)的費(fèi)用率會(huì)顯著下降，投入效用會(huì)顯著增加。這就是市場(chǎng)逐步壟斷、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)原理。當(dāng)優(yōu)勢(shì)的單元區(qū)域市場(chǎng)逐步板塊化并擴(kuò)大后，根據(jù)地市場(chǎng)就會(huì)越來(lái)越穩(wěn)固。

在根據(jù)地逐步板塊化的同時(shí)，省會(huì)市場(chǎng)和第二根據(jù)地開(kāi)始逐步布局，外阜尋求機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)。湖北石花在大本營(yíng)谷城市場(chǎng)取得了第一品牌的地位，接著開(kāi)發(fā)老河口、宜城、棗陽(yáng)市場(chǎng)，市場(chǎng)逐步連點(diǎn)成片，成為強(qiáng)勢(shì)板塊根據(jù)地市場(chǎng)。河北叢臺(tái)在邯鄲率先在武安市場(chǎng)取得第一的位置，然后逐步開(kāi)發(fā)峰峰、永年等縣市，從西向東滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，目標(biāo)是所有市縣的壟斷。

第三階段，主流價(jià)位多品牌多產(chǎn)品多經(jīng)銷商完全占據(jù)，主力競(jìng)品逐步退出根據(jù)地市場(chǎng)。第二根據(jù)地培育順利。

圍繞主流細(xì)分價(jià)位占有，其它細(xì)分價(jià)位補(bǔ)充，也要逐步形成完善的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)在全價(jià)位全渠道。在經(jīng)銷商層面，他們不銷售本區(qū)域品牌，就會(huì)成為競(jìng)品的經(jīng)銷商。當(dāng)?shù)氐那?名的主流消費(fèi)品經(jīng)銷商都成為本區(qū)域品牌的合作商。區(qū)域品牌一般要形成兩個(gè)主導(dǎo)品牌和多個(gè)補(bǔ)充產(chǎn)品。衡水老白干在衡水當(dāng)?shù)?0-120百元價(jià)位布局驛動(dòng)8、十八酒坊王牌、200-400布局老白干20年，五星老白干，老白干1915等產(chǎn)品，產(chǎn)品豐富。洋河在宿遷當(dāng)?shù)匦纬闪搜蠛哟笄�、藍(lán)色經(jīng)典系列、雙溝系列品牌結(jié)構(gòu)，外來(lái)品牌已經(jīng)被徹底排擠出局。叢臺(tái)在邯鄲當(dāng)?shù)�，叢臺(tái)依靠叢臺(tái)年份和貞元增兩大主力品牌，同時(shí)布局超值小窖、大曲系列，逐步清繳外來(lái)品牌，當(dāng)?shù)氐闹髁鹘?jīng)銷商逐漸都成為了叢臺(tái)的合作商。叢臺(tái)在邯鄲的壟斷地位也值得期待。