白酒酒莊的底層邏輯有哪些？

提出一個(gè)問(wèn)題，如何解決它?理論上說(shuō)有很多個(gè)辦法，但是由于我們提出這個(gè)問(wèn)題是有既定假設(shè)與條件的，這個(gè)就是問(wèn)題的本質(zhì)，因此從這個(gè)角度出發(fā)，只有一個(gè)方法路徑是最符合我們需求的，而這背后的思考路徑就是底層邏輯。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，底層邏輯就是解決方案必須要最接近提出問(wèn)題的本質(zhì)。

回到酒莊層面，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨，酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，渠道推介力快速下降，廣告號(hào)召力減弱，面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，白酒要想贏得更大的市場(chǎng)份額，就必須有新的思路與實(shí)踐方法，酒莊模式就是其中的解決方案之一。

一、通過(guò)深挖消費(fèi)者用酒需求來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng);

原先的酒類(lèi)消費(fèi)，可以理解為對(duì)于產(chǎn)品用途的空間與時(shí)間封鎖，譬如節(jié)慶促銷(xiāo)，以及終端買(mǎi)斷等，但是伴隨著中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)由稀缺走向過(guò)剩，特別是互聯(lián)網(wǎng)抹平了“信息差”，消費(fèi)者的注意力已經(jīng)由單純的產(chǎn)品使用朝著產(chǎn)品品牌與價(jià)值的轉(zhuǎn)移，這就要求當(dāng)下的酒類(lèi)消費(fèi)必須挖掘縱向需求，拉伸消費(fèi)者層次的覆蓋深度，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

換言之，當(dāng)今的酒類(lèi)消費(fèi)比拼的不再是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者顯性與隱形的需求，誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)、洞察，并且滿(mǎn)足這種需求，誰(shuí)就擁有了品牌在市場(chǎng)層面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

酒莊酒作為酒莊“四套產(chǎn)品”的核心產(chǎn)品，以品質(zhì)做“足”了產(chǎn)品內(nèi)涵，以文化做“高”了產(chǎn)品形象，以場(chǎng)景做“透”了消費(fèi)需求，全方位地滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種消費(fèi)需求，從而創(chuàng)造出了新的競(jìng)爭(zhēng)維度，為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了新的實(shí)踐路徑。

二、通過(guò)社群化運(yùn)營(yíng)來(lái)適應(yīng)碎片化中的市場(chǎng)格局;

在作者看來(lái)，社群化本就是推動(dòng)中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)的本質(zhì)力量之一，只不過(guò)以前由于交通、信息、理念等限制，社群化的影響范圍大多是以單位、村落、街道為形式存在，并且更多的是模仿性消費(fèi)，而借助信息技術(shù)的高效溝通與互動(dòng)，社群化已經(jīng)發(fā)展到新的模式，那就是圍繞著“共同價(jià)值觀”的群體性消費(fèi)偏好選擇。

我們認(rèn)為白酒酒莊的營(yíng)銷(xiāo)模式是“1+1”模式，圍繞著酒莊這個(gè)”1“來(lái)激活外圍市場(chǎng)的N個(gè)“1”，無(wú)論是酒道館、專(zhuān)賣(mài)店、品牌中心等，最終實(shí)現(xiàn)酒莊“體驗(yàn)館 + 俱樂(lè)部 + 新零售”三個(gè)模式的功能。

根據(jù)我們的酒莊運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，社群本身就是酒莊運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，無(wú)論是企業(yè)社群，抑或是合作商社群都是酒莊開(kāi)展各項(xiàng)工作的流量來(lái)源。特別是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)人群的分割，本身社會(huì)消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)碎片化形態(tài)，酒企開(kāi)展相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)必然要通過(guò)酒莊這一載體來(lái)實(shí)現(xiàn)與不同社群消費(fèi)的連接工作。

三、通過(guò)文化與品質(zhì)的塑造來(lái)提升企業(yè)品牌價(jià)值;

中國(guó)白酒是社交文化的核心體現(xiàn)，是社交行為的消費(fèi)產(chǎn)品，而酒莊是酒類(lèi)產(chǎn)品的表達(dá)形式，更是產(chǎn)品文化的載體。因此酒莊本身就是企業(yè)的文化與品質(zhì)背書(shū)，更是白酒的品質(zhì)和價(jià)值最好表達(dá)方式之一。

當(dāng)今社會(huì)，是“每個(gè)人都不缺一瓶酒，每個(gè)人不缺一頓飯”的時(shí)代，正是由于物質(zhì)的極大豐富之后給消費(fèi)者帶來(lái)了極其多樣化的選擇權(quán)力，因此，消費(fèi)者變得異常挑剔，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，酒類(lèi)消費(fèi)需要提供新的產(chǎn)品價(jià)值，并且能夠完成新的消費(fèi)心智占領(lǐng)，而白酒酒莊的文化直入消費(fèi)者心智，無(wú)疑能更加有效的建立情感連接，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的價(jià)值塑造。

正如社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)提速這種宏觀趨勢(shì)不可逆，而由此衍生出酒類(lèi)消費(fèi)對(duì)于個(gè)性化、高品位，甚至是奢侈化的產(chǎn)品需求，白酒酒莊恰恰是這種大趨勢(shì)下的小潮流。

四、通過(guò)場(chǎng)景式體驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品利潤(rùn)性銷(xiāo)售;

營(yíng)銷(xiāo)人一直在說(shuō)，最高的銷(xiāo)售境界是不是賣(mài)產(chǎn)品，而是賣(mài)服務(wù)，對(duì)于白酒產(chǎn)品，它的服務(wù)就集中體現(xiàn)在酒莊的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作中。

白酒酒莊，由于具備各美其美，美美其美的特征，因此從釀造、消費(fèi)與娛樂(lè)三大場(chǎng)景出發(fā)，都能夠較容易的保持其獨(dú)立性、傳統(tǒng)性、小批量、高品質(zhì)的特點(diǎn)，從而建立品牌與品質(zhì)信任，而這種信任關(guān)系恰恰是消費(fèi)者愿意付費(fèi)的關(guān)鍵所在。

白酒酒莊通過(guò)一個(gè)社群不斷聚集流量，再通過(guò)兩類(lèi)活動(dòng)不斷聚集內(nèi)容輸出，再通過(guò)三個(gè)差異化場(chǎng)景來(lái)建立新認(rèn)知，最終為產(chǎn)品賦能，它涵蓋了企業(yè)的品牌、組織、產(chǎn)品等多個(gè)方面，無(wú)處不在，又若隱若現(xiàn)。

白酒酒莊繞開(kāi)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，直接從體驗(yàn)角度來(lái)解決消費(fèi)者的用酒需求，是穿透圈層，直接攻心的營(yíng)銷(xiāo)思路，可以說(shuō)，占據(jù)了最底層的消費(fèi)社群，建立了最穩(wěn)固的品牌形象，從而在產(chǎn)品之外建立新的價(jià)值標(biāo)簽，為酒莊產(chǎn)品的價(jià)格升級(jí)提供了可能性。

價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)，價(jià)值要能夠支撐價(jià)格，就必須要有區(qū)別于競(jìng)品的價(jià)值點(diǎn)，酒莊的底層邏輯之一就是拋棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品特征堆砌，從人的體驗(yàn)層面建立新的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知，可以毫不夸張的說(shuō)，這種心智層面的價(jià)值塑造與傳播一旦具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也就具備唯一性與排他性，將會(huì)是企業(yè)最核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，我們依然要明確一點(diǎn)，無(wú)論是文旅型酒莊、抑或是商務(wù)型酒莊，甚至是文化型酒莊，本質(zhì)上都是要解決企業(yè)的生存與發(fā)展問(wèn)題，而這些都離不開(kāi)以上四個(gè)基本邏輯!