解讀口碑營銷與白酒銷售

口碑營銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式的特點(diǎn)是成功率高、可信度強(qiáng),這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。從企業(yè)營銷的實(shí)踐層面分析，口碑營銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣�，并激�?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。

口碑營銷的意義

對于傳統(tǒng)銷售業(yè)來講，口碑只不過是局限于某一區(qū)域，區(qū)域內(nèi)人群對商品的看法，而現(xiàn)如今的口碑大不一樣，互聯(lián)網(wǎng)的變化多端造就了各大口碑平臺(tái)的出現(xiàn)，往往對于某地某款商品、某個(gè)商家，消費(fèi)者只需要通過互聯(lián)網(wǎng)上的口碑評價(jià)軟件即可閱覽到相關(guān)信息。

如此一來這些口碑平臺(tái)上的信息顯得至關(guān)重要，一方面可以促使商家對產(chǎn)品的質(zhì)量、對客戶的服務(wù)上不斷提升，另一方面也讓商家非常注意信息平臺(tái)上關(guān)乎于自身的口碑指數(shù)。

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口碑營銷的優(yōu)勢

可信度較高

客戶購買信息來源金字塔：當(dāng)前滿意客戶>從可信信息來源的推薦信息>已建立聯(lián)系但尚未購買>公認(rèn)的行業(yè)信息專家>廣告>陌拜。建立信任需要時(shí)間，維護(hù)關(guān)系更需要時(shí)間�！《�口碑傳播一般都發(fā)生在親人、好友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親密的群體之間。在口碑傳播的過程之前，他們之間已經(jīng)建立了“強(qiáng)關(guān)系”，相對于商業(yè)目的明顯的廣告、促銷、商家的推薦等而言，可信度會(huì)高很多。這個(gè)特點(diǎn)是口碑傳播的核心，同樣的質(zhì)量與價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇口碑良好的那一個(gè)。

成本較低

口碑營銷應(yīng)該是市場推廣中最廉價(jià)的信息傳播工具，除了企業(yè)的智力支持，以及用于開發(fā)口碑意見領(lǐng)袖的費(fèi)用，不需要其它更多的投入。因此成本比面向大眾人群的其他廣告形式都會(huì)低得多，而且往往能事半功倍。所以白酒企業(yè)在區(qū)域市場初期生長階段，在體量還無法支撐巨資廣告投放形式的宣傳時(shí)，不如嘗試采用口碑營銷這種低成本且簡單奏效的方式。

印象深刻，更易被接受

口碑營銷從本質(zhì)上說也是一種廣告，但與傳統(tǒng)的營銷手段相比，具有與眾不同的親和力和感染力。傳統(tǒng)的廣告宣傳，一般是在渠道終端與消費(fèi)者之間展開。因?yàn)榍�道的利潤空間導(dǎo)向，消費(fèi)者很容易對商家行為產(chǎn)生抵觸并對廣告真實(shí)性表示懷疑，因而促成購買行為往往比較難。而在口碑營銷中，傳播者是消費(fèi)者，獨(dú)立于商家之外，推薦產(chǎn)品相對更容易被接受。

需求針對性強(qiáng)

口碑營銷具有很強(qiáng)的針對性，它不像大多廣告那樣千篇一律，無視受眾個(gè)體差異�？诒畟鞑バ问酵�往是一對一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有著某種聯(lián)系。物以類聚、人以群分，有相似興趣，相似關(guān)注的消費(fèi)群體會(huì)構(gòu)成了一個(gè)個(gè)小社群。甚至是某類目標(biāo)市場，他們消費(fèi)趨向相近，品牌偏好相似，只要影響了其中的一個(gè)人或者幾個(gè)人，更多的目標(biāo)群體便會(huì)很快會(huì)“浮出水面”。

具備自發(fā)傳播性

口碑營銷具備自發(fā)傳播性，和廣告不同的是廣告是由企業(yè)主導(dǎo)傳播的。而自發(fā)傳播性具備兩個(gè)明顯特點(diǎn)：一是幾乎不需要傳播費(fèi)用，二是傳播不可控。當(dāng)然，為了推動(dòng)好口碑的傳播，企業(yè)可以在初期主動(dòng)干涉口碑傳播，但口碑傳播本質(zhì)還是自發(fā)性的�？诒疇I銷是高性價(jià)比的營銷手段，但過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是基石，否則形成壞口碑營銷對企業(yè)的傷害也是巨大的。

口碑營銷的誤區(qū)

誤區(qū)一：放棄營銷道德——搬起石頭砸自己的腳

營銷道德是企業(yè)口碑營銷的前提。企業(yè)應(yīng)首先保證自己宣傳的客觀性和真實(shí)性，不能過分夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，很可能帶來負(fù)面的口碑傳播。市場經(jīng)濟(jì)極大發(fā)展，產(chǎn)能極大釋放的現(xiàn)代社會(huì)，隨著人們知識(shí)水平的提高和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者愈加越理性，更加傾向于向周圍的人了解關(guān)于產(chǎn)品的信息，避免直接購買產(chǎn)品帶來的風(fēng)險(xiǎn)和成本，因此，口碑營銷的作用也越來越凸顯。

誤區(qū)二：忽視公司內(nèi)部口碑營造

很多企業(yè)在營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷，公司內(nèi)部的口碑營銷容易被忽視。實(shí)際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且當(dāng)這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時(shí)總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負(fù)面口碑的效果要遠(yuǎn)比一般消費(fèi)者大得多。是想一個(gè)說自己產(chǎn)品體驗(yàn)不好的人，向你推銷產(chǎn)品，你購買的幾率有多大?

誤區(qū)三：忽視危機(jī)公關(guān)

口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來口碑效應(yīng)，也會(huì)由于負(fù)面口碑的傳播帶來負(fù)面影響。現(xiàn)代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負(fù)面口碑傳播的嚴(yán)重性，沒有一套及時(shí)、正確地處理危機(jī)的機(jī)制，常常會(huì)使企業(yè)的危機(jī)愈陷愈深。

誤區(qū)四：排斥大眾傳媒

現(xiàn)在的很多企業(yè)一味地大量使用廣告、推銷、營業(yè)推廣等營銷手段，網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展更加劇了這種行為，但效果越來越不明顯。而有的企業(yè)抱著“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋頭于產(chǎn)品的生產(chǎn)，排斥廣告、推銷等其他營銷手段，這樣就會(huì)走向另一個(gè)極端。企業(yè)的營銷應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)來進(jìn)行，口碑營銷不一定適合所有的企業(yè)。

口碑營銷在白酒行業(yè)的適用性

白酒行業(yè)具備口碑營銷的前提

并不是所有的商品都適合做口碑營銷，盡管所有的產(chǎn)品都能夠形成口碑。一般而言，衣食住行、吃喝玩樂等和生活息息相關(guān)的商品適合做口碑營銷，如：服裝、鞋帽、日用百貨、家用電器、食品飲品、各類服務(wù)等等;年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體比年長的目標(biāo)消費(fèi)群體更適合做口碑營銷;女性的目標(biāo)消費(fèi)群體比的男性目標(biāo)消費(fèi)群體更適合做口碑營銷，但電子產(chǎn)品、住房、汽車等商品男性目標(biāo)消費(fèi)群體比女性目標(biāo)消費(fèi)群體更適合做口碑營銷。因此在中國白酒行業(yè)是具備做口碑營銷的前提的。

客戶期望值是口碑營銷的基礎(chǔ)

信息流和水流本質(zhì)都是落差產(chǎn)生的流動(dòng)力。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)均達(dá)到顧客期望值，基本上沒有口碑;當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)超出顧客期望值，就會(huì)有好口碑;當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)不及顧客期望值，就會(huì)有壞口碑。因此優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是口碑傳播的基石，而沒有基石，其他的都是免談。

通過意外制造話題、故事、落差動(dòng)力產(chǎn)生好的口碑

在產(chǎn)品和服務(wù)的基石還算穩(wěn)妥的情況下，就應(yīng)多給顧客意料之外的驚喜，就如上面所說的信息流動(dòng)力本質(zhì)來自落差流動(dòng)力一樣，要多給顧客意外的驚喜，多和顧客發(fā)生故事，多互動(dòng)，顧客才會(huì)有好的話題和動(dòng)力進(jìn)行口碑傳播。白酒行業(yè)如何產(chǎn)生落差動(dòng)力呢?事件營銷，消費(fèi)者互動(dòng)，關(guān)注消費(fèi)者需求，制造驚喜。

通過細(xì)節(jié)營造不可復(fù)制性

當(dāng)“意外”的驚喜不夠用的時(shí)候，就要把產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)和服務(wù)做到極致，信息共享時(shí)代，創(chuàng)意和創(chuàng)新極易被復(fù)制，同樣的創(chuàng)意比的是細(xì)節(jié)。一點(diǎn)一滴細(xì)節(jié)的積累漸漸形成的就是話題、故事和落差動(dòng)力，就能產(chǎn)生具備不可替代性的口碑傳播。

做意見領(lǐng)袖的口碑營銷

意見領(lǐng)袖，是指對產(chǎn)品知識(shí)理解較為深刻并且具備能夠頻繁影響別人的消費(fèi)態(tài)度與行為的人。意見領(lǐng)袖通常較普通的消費(fèi)者更多的接觸擺闊群眾傳媒在內(nèi)的各種渠道，更多的參加社會(huì)活動(dòng)，因此他們能夠更加廣泛的營銷周邊消費(fèi)者。而話題和故事是口碑傳播引爆點(diǎn)，傳播本身就是呈指數(shù)型傳播，一個(gè)普通人可以把一條信息傳遞給10個(gè)人，但一個(gè)意見領(lǐng)袖也許可以把一條信息傳遞給1000個(gè)人，在信息傳播中把握好意見領(lǐng)袖這一傳播節(jié)點(diǎn)是非常重要的。對于白酒行業(yè)來說更是如此，作為白酒企業(yè)不僅僅要做好意見領(lǐng)袖的基礎(chǔ)公關(guān)工作，還要深度思考如何做號意見領(lǐng)袖的口碑營銷。

做內(nèi)部的口碑營銷

除了針對顧客的口碑營銷，也要對內(nèi)部員工進(jìn)行口碑營銷，雖然企業(yè)員工說自己產(chǎn)品好對顧客的好口碑傳播幫助不大，但企業(yè)員工一旦講自己的產(chǎn)品不好對顧客的壞口碑傳播影響就非常大。內(nèi)部口碑營銷沒有做好，前面六大點(diǎn)的工作都將前功盡棄，白酒企業(yè)做內(nèi)部口碑營銷不難，品牌文化、企業(yè)文化、多做內(nèi)部互動(dòng)。