白酒企業(yè)新品開發(fā)成功秘訣之老品延伸策略

從目前全國白酒市場來看，白酒企業(yè)仍然數(shù)量眾多，具有一定規(guī)模的企業(yè)總數(shù)仍然在萬家之上，而白酒產(chǎn)品保守估計更是達到幾十萬個品種，新老產(chǎn)品交替現(xiàn)象十分頻繁，其中每年推出的新品更是不計其數(shù)。然而，絕大多數(shù)廠家推出的新品，越來越難在市場上存活，更別說成為市場暢銷產(chǎn)品，很多新品在推出不久就面臨滯銷，甚至死亡的命運。

究其原因，主要是因為新品開發(fā)缺乏正確思路策略，當然，這其中的原因是多種多樣的，企業(yè)沒有把握住得當?shù)男缕烽_發(fā)方式。筆者今天在這里就推薦一種比較有效的新品開發(fā)方式——老品延伸的新品開發(fā)策略，希望對白酒企業(yè)有一定的借鑒和參考意義。

一、為何老品延伸是一種有效的新品開發(fā)方式?

在傳統(tǒng)媒體效用越來越小，以及新媒體圈層和分散效應(yīng)的快速發(fā)展現(xiàn)狀下，打造一款或一個系列新產(chǎn)品，若單純依靠傳播資源的投入，短期很難見效果，同時還會耗費大量的傳播資源，最后也不一定能夠暢銷。而通過傳統(tǒng)市場的一步一步基礎(chǔ)打造，通常又需要很長時間的積累和大量的人財物資源，最終也面臨巨大的風(fēng)險投入。在這種情況下，針對原先就有市場基礎(chǔ)的老品進行延伸開發(fā)新品，不失為一種有效的策略，因為老品已經(jīng)在市場上經(jīng)過長時間的銷售和培育，擁有較好的消費基礎(chǔ)和產(chǎn)品認知，甚至有些暢銷老品，本身在消費者心智中就代表著某一品牌，所以很多老品是擁有很牢固的無形價值的，是一種不可忽視的品牌資源載體。

二、老品延伸開發(fā)的具體操作方向策略?

雖然說老品延伸，是一種有效的新品開發(fā)策略，但是也需要理清操作的方向。首先，老品延伸開發(fā)需要把握住研發(fā)的時機。這里面有兩個比較好的時機，一是老品處于蓬勃發(fā)展的階段，但是如果老品比較單一，可以考慮系列化延伸，在原有比較單一的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，打造一個新品系2-3款產(chǎn)品，借助原有產(chǎn)品勢能形成組合力量，覆蓋更多主流檔位，如洋河夢之藍從單一產(chǎn)品，擴展到夢3、夢6和夢9。二是老品渠道利潤微薄，但是仍然處于平穩(wěn)銷售，未到下滑階段，消費者仍然對產(chǎn)品很認可，可以考慮產(chǎn)品的升級，提前做好培育準備，自我“革命”、自我提升，從而迎合當前市場不斷的消費升級需要，以及彌補渠道利潤不足的短板。

其次，老品延伸需要做全方位升級，既要繼承老品的核心資源，又要有所創(chuàng)新提高。繼承方面，老品的核心資源是名稱，因此新品在名稱上與老品一定要有很強的關(guān)聯(lián)性。而創(chuàng)新提高方面，一是包裝上要提升檔次，切忌沒有提升甚至降低檔次;二是品質(zhì)上要有一定提升，但不能與老品口味、風(fēng)格、度數(shù)等方面有較大變化;三是銷售價格上要有較高提升，零售表現(xiàn)價需要比老品現(xiàn)有實際成交價高出40%左右較為合適，拉開一定差距避免消費者仍然直接選擇老品，對新品不敢興趣。

再次，老品延伸，對于在企業(yè)何種老品的選擇上顯得尤為重要，最好選擇產(chǎn)品銷售時間較長，基礎(chǔ)較好的老品，同時老品名稱對于目前的消費認知仍然易于接受，名稱概念仍不過時，然后可以結(jié)合當下文化延伸開發(fā)。

三、老品延伸開發(fā)有哪些特別注意事項?

一是產(chǎn)品開發(fā)之前，一定要對老品消費市場進行比較詳細的調(diào)研，包括企業(yè)人員、經(jīng)銷商、渠道商、消費者、消費市場等各個環(huán)節(jié)，聽取各方面的意見，因為老品延伸的目的性很強，就是對老品進行提升擴展，同時不是全新的產(chǎn)品，可以針對性收集建議。

二是產(chǎn)品設(shè)計本身，不能簡簡單單隨意進行，也必須進行專業(yè)的全方位設(shè)計創(chuàng)意，包括瓶型、盒型等，最好尋求專業(yè)的設(shè)計公司進行設(shè)計提升，在老品基礎(chǔ)上進行一定繼承和全面創(chuàng)新變革。

三是產(chǎn)品開發(fā)完成之后，需要配套精細的營銷推廣策略支持，包括各環(huán)節(jié)價格體系的設(shè)置、渠道促銷、消費者拉動、推廣活動、傳播宣傳等方面，并且在營銷過程中，要講究速度和效率，畢竟不是全新的產(chǎn)品，短時間必須做出效果，所以需要精、準、狠，快速啟動市場、營造氛圍、拉動銷售。