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            白酒企業新品開發成功秘訣之老品延伸策略

            2017-06-26 15:23  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            從目前全國白酒市場來看,白酒企業仍然數量眾多,具有一定規模的企業總數仍然在萬家之上,而白酒產品保守估計更是達到幾十萬個品種,新老產品交替現象十分頻繁,其中每年推出的新品更是不計其數。然而,絕大多數廠家推出的新品,越來越難在市場上存活,更別說成為市場暢銷產品,很多新品在推出不久就面臨滯銷,甚至死亡的命運。

            究其原因,主要是因為新品開發缺乏正確思路策略,當然,這其中的原因是多種多樣的,企業沒有把握住得當的新品開發方式。筆者今天在這里就推薦一種比較有效的新品開發方式——老品延伸的新品開發策略,希望對白酒企業有一定的借鑒和參考意義。

            一、為何老品延伸是一種有效的新品開發方式?

            在傳統媒體效用越來越小,以及新媒體圈層和分散效應的快速發展現狀下,打造一款或一個系列新產品,若單純依靠傳播資源的投入,短期很難見效果,同時還會耗費大量的傳播資源,最后也不一定能夠暢銷。而通過傳統市場的一步一步基礎打造,通常又需要很長時間的積累和大量的人財物資源,最終也面臨巨大的風險投入。在這種情況下,針對原先就有市場基礎的老品進行延伸開發新品,不失為一種有效的策略,因為老品已經在市場上經過長時間的銷售和培育,擁有較好的消費基礎和產品認知,甚至有些暢銷老品,本身在消費者心智中就代表著某一品牌,所以很多老品是擁有很牢固的無形價值的,是一種不可忽視的品牌資源載體。

            二、老品延伸開發的具體操作方向策略?

            雖然說老品延伸,是一種有效的新品開發策略,但是也需要理清操作的方向。首先,老品延伸開發需要把握住研發的時機。這里面有兩個比較好的時機,一是老品處于蓬勃發展的階段,但是如果老品比較單一,可以考慮系列化延伸,在原有比較單一的產品基礎上,打造一個新品系2-3款產品,借助原有產品勢能形成組合力量,覆蓋更多主流檔位,如洋河夢之藍從單一產品,擴展到夢3、夢6和夢9。二是老品渠道利潤微薄,但是仍然處于平穩銷售,未到下滑階段,消費者仍然對產品很認可,可以考慮產品的升級,提前做好培育準備,自我“革命”、自我提升,從而迎合當前市場不斷的消費升級需要,以及彌補渠道利潤不足的短板。

            其次,老品延伸需要做全方位升級,既要繼承老品的核心資源,又要有所創新提高。繼承方面,老品的核心資源是名稱,因此新品在名稱上與老品一定要有很強的關聯性。而創新提高方面,一是包裝上要提升檔次,切忌沒有提升甚至降低檔次;二是品質上要有一定提升,但不能與老品口味、風格、度數等方面有較大變化;三是銷售價格上要有較高提升,零售表現價需要比老品現有實際成交價高出40%左右較為合適,拉開一定差距避免消費者仍然直接選擇老品,對新品不敢興趣。

            再次,老品延伸,對于在企業何種老品的選擇上顯得尤為重要,最好選擇產品銷售時間較長,基礎較好的老品,同時老品名稱對于目前的消費認知仍然易于接受,名稱概念仍不過時,然后可以結合當下文化延伸開發。

            三、老品延伸開發有哪些特別注意事項?

            一是產品開發之前,一定要對老品消費市場進行比較詳細的調研,包括企業人員、經銷商、渠道商、消費者、消費市場等各個環節,聽取各方面的意見,因為老品延伸的目的性很強,就是對老品進行提升擴展,同時不是全新的產品,可以針對性收集建議。

            二是產品設計本身,不能簡簡單單隨意進行,也必須進行專業的全方位設計創意,包括瓶型、盒型等,最好尋求專業的設計公司進行設計提升,在老品基礎上進行一定繼承和全面創新變革。

            三是產品開發完成之后,需要配套精細的營銷推廣策略支持,包括各環節價格體系的設置、渠道促銷、消費者拉動、推廣活動、傳播宣傳等方面,并且在營銷過程中,要講究速度和效率,畢竟不是全新的產品,短時間必須做出效果,所以需要精、準、狠,快速啟動市場、營造氛圍、拉動銷售。

              關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 區域酒企  來源:遠景咨詢  劉義軍
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