如何像宣酒一樣成功，區(qū)域型酒企的成功之道(2)

三、區(qū)域全面領(lǐng)先戰(zhàn)略之于區(qū)域品牌的應(yīng)用

(一)區(qū)域全面領(lǐng)先戰(zhàn)略之產(chǎn)品領(lǐng)先

由于區(qū)域白酒品牌現(xiàn)代的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理基礎(chǔ)比較薄弱，同時(shí)又由于企業(yè)規(guī)模較小，渠道的控制引導(dǎo)能力弱，導(dǎo)致產(chǎn)品在渠道的生命周期過(guò)短，這也迫使企業(yè)不斷的以開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品的方式來(lái)彌補(bǔ)，造成了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的無(wú)序性、隨意性強(qiáng)，有的企業(yè)年銷售規(guī)模不足3000萬(wàn)，但是竟然有從1—2元到數(shù)百元的產(chǎn)品幾百種，產(chǎn)品線龐雜。同時(shí)由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的量較大，缺乏一個(gè)完整的管理體系，也造成了產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性差、聚焦性弱。

1、系統(tǒng)的產(chǎn)品線規(guī)劃

對(duì)于目前的區(qū)域白酒企業(yè)而言，由于企業(yè)的資源有限，因此在產(chǎn)品策略方面一定要明確方向、有所側(cè)重，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行仔細(xì)的梳理，明確哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，各個(gè)產(chǎn)品各自承擔(dān)著什么樣的職責(zé)。

在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，要做深入仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)喜好，同檔位競(jìng)品的信息，有針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)推廣策略制定等。2、統(tǒng)籌4P的各個(gè)要素

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格體系設(shè)置時(shí)要從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)全局的高度來(lái)統(tǒng)籌4P中的各個(gè)要素。有的企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)為了使產(chǎn)品在外觀上更有競(jìng)爭(zhēng)力，在包裝費(fèi)用上投入過(guò)高。由于產(chǎn)品的成本較高，因此在價(jià)格體系設(shè)置上也制定了一個(gè)較高的價(jià)格，或者通過(guò)壓縮渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)和降低促銷政策的方式來(lái)緩解成本的壓力，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格虛高消費(fèi)者接受度低，或者渠道利潤(rùn)低，渠道成員沒(méi)有積極性，產(chǎn)品推廣大大受阻。因此在產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中一定要統(tǒng)籌考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各個(gè)因素，在保證產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上合理規(guī)劃各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間，充分調(diào)動(dòng)各渠道成員的積極性。

3、確定主推產(chǎn)品，產(chǎn)品適時(shí)升級(jí)

對(duì)于區(qū)域的白酒品牌來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)的資源有限，因此必須集中有限的資源來(lái)推廣能為企業(yè)帶來(lái)最大化效益的主力產(chǎn)品，以單點(diǎn)銷量的突破來(lái)帶動(dòng)整個(gè)效益的增長(zhǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌力的有效提升，使得品牌能依托產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效落地聚焦。這從另外一個(gè)層面說(shuō)也是企業(yè)“大產(chǎn)品”打造的需求。所謂企業(yè)的“大產(chǎn)品”一定要滿足兩方面的要求：一是規(guī)模;二是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)一定要培養(yǎng)一支能在市場(chǎng)具有較強(qiáng)的消費(fèi)者號(hào)召力和渠道號(hào)召力的產(chǎn)品，這是企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。

由于消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，對(duì)產(chǎn)品檔次的要求也隨之提高，因此要適時(shí)對(duì)主力產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，滿足消費(fèi)要求，同時(shí)在升級(jí)過(guò)程中要注意新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的延承性。

(二)區(qū)域全面領(lǐng)先戰(zhàn)略之品牌領(lǐng)先

品牌是一切市場(chǎng)行為的起點(diǎn)，尤其對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)而言更是如此。遠(yuǎn)景認(rèn)為區(qū)域白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)上要充分發(fā)揮地域的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，利用地域的區(qū)域文化和白酒消費(fèi)特殊形態(tài)來(lái)進(jìn)行品牌的系統(tǒng)規(guī)劃和構(gòu)建，重點(diǎn)在品牌的高度、廣度、粘度上和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同時(shí)隨著人們的消費(fèi)逐漸的趨于理性，個(gè)人的價(jià)值觀和審美傾向也隨著發(fā)生改變，在對(duì)白酒的定位訴求以及傳播手段方式上也提出了相應(yīng)的要求。

1、文化萃取，審時(shí)演繹

中國(guó)白酒文化深刻體現(xiàn)出五千年的傳統(tǒng)文化，各個(gè)區(qū)域獨(dú)特文化底蘊(yùn)為白酒的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的天然稀缺資源。當(dāng)然我們講文化并不是狹義的指老祖宗流下來(lái)的幾首詩(shī)、幾個(gè)傳說(shuō)故事、幾處文化古跡，而是他們給予我們的啟迪和力量，給予我們的美好聯(lián)想，以消費(fèi)者對(duì)人性中閃光點(diǎn)的共鳴和對(duì)美好事物的追求為紐帶，建立和其深度的溝通和聯(lián)系。

面對(duì)區(qū)域白酒品牌所擁有的文化資源，我們?cè)谕诰蚝脱堇[時(shí)要充分考慮企業(yè)所處的發(fā)展階段和當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)文化的地域認(rèn)識(shí)，因此區(qū)域白酒品牌首先要抓住本地消費(fèi)者的文化認(rèn)同。隨著區(qū)域品牌的不斷擴(kuò)展，加之中國(guó)的區(qū)域文化又具有很大的差異性，區(qū)域品牌帶有獨(dú)特地域色彩的文化認(rèn)知對(duì)于消費(fèi)者的影響也逐漸的衰減，此時(shí)應(yīng)當(dāng)審時(shí)對(duì)地域文化進(jìn)行新的提煉演繹，在保證文化內(nèi)涵延承性的基礎(chǔ)上使地域文化內(nèi)涵的外延擴(kuò)大。

2、傳播對(duì)象、傳播方式、傳播節(jié)點(diǎn)的實(shí)效管理

對(duì)于大部分區(qū)域性的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳播資源的匱乏是每個(gè)企業(yè)都面臨的問(wèn)題，如何利用有限的資源達(dá)到最大的傳播效果，這就需要對(duì)傳播對(duì)象做深入的研究，同時(shí)對(duì)傳播方式和傳播節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效的控制和選擇以達(dá)到最實(shí)效的傳播效果。

(1)了解傳播對(duì)象，研究他們的生活形態(tài)、價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、媒介接觸習(xí)慣，有針對(duì)性的實(shí)施傳播行為。

(2)在傳播方式的選擇上，應(yīng)充分考慮企業(yè)的資源現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)壓力，注重媒體的組合使用，發(fā)揮系統(tǒng)的傳播效能。電視、戶外高炮媒體以品牌勢(shì)能打造為主，報(bào)紙媒體適合于品牌概念的演繹，廣播主要用以促銷信息的告知和與傳播對(duì)象的互動(dòng)。

(3)注重終端傳播媒介的應(yīng)用。終端品牌傳播由于費(fèi)用相對(duì)較低，持續(xù)性強(qiáng)，和消費(fèi)者購(gòu)買決策存在時(shí)空的一致性，是區(qū)域白酒企業(yè)用于品牌傳播的理想選擇。但由于終端品牌傳播工作的系統(tǒng)性差和傳播載體的不一致性，因此在執(zhí)行終端的品牌傳播要注意幾點(diǎn)：首先根據(jù)不同的渠道、終端類型的傳播載體特點(diǎn)和消費(fèi)者接觸原則，分別制定標(biāo)準(zhǔn)的品牌傳播執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，做到有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)可循，實(shí)現(xiàn)傳播形象的整體性。其次，在實(shí)際的操作過(guò)程中，要根據(jù)終端的具體情況來(lái)選擇傳播載體，并盡量做到同一載體的系列性、規(guī)模型傳播，提高傳播的整體性。第三，以制度和流程管理的方式來(lái)建立終端品牌傳播的工作體系，以績(jī)效和考核的手段來(lái)規(guī)范終端品牌傳播載體的開(kāi)發(fā)、建立、維護(hù)等工作。

(4)作為區(qū)域地產(chǎn)品牌，和當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者在情感上有著天然的聯(lián)系，因此要加強(qiáng)和消費(fèi)者近距離情感的溝通，可通過(guò)采用一些社區(qū)、廣場(chǎng)活動(dòng)的方式來(lái)拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離。

(5)保持對(duì)社會(huì)新聞熱點(diǎn)事件的敏感性，依托區(qū)域品牌的政府關(guān)系、社會(huì)資源，充分利用消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的傳播尤其是企業(yè)形象的提升，同時(shí)事件行銷的過(guò)程中要注意各種媒介資源的配合利用，達(dá)到最大的關(guān)注和傳播效果。

(6)要根據(jù)產(chǎn)品的上市推廣進(jìn)程，來(lái)相應(yīng)的確定品牌傳播的行程，更好的為產(chǎn)品的上市推廣服務(wù)，同時(shí)要明確行程中各個(gè)階段的傳播側(cè)重點(diǎn)，尤其是對(duì)白酒消費(fèi)影響較大的中秋、春節(jié)等傳播節(jié)點(diǎn)的關(guān)注。

(三)區(qū)域全面領(lǐng)先戰(zhàn)略之渠道領(lǐng)先

對(duì)于區(qū)域白酒品牌而言，渠道資源是最為重要的戰(zhàn)略資源，與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌相比在品牌、資本、人才等方面均不占優(yōu)的情況下，渠道資源的重要性更加的凸顯。如何才能實(shí)現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)渠道的領(lǐng)先?

1、注重渠道的深度

區(qū)域品牌在根據(jù)地市場(chǎng)的渠道“深度”是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)營(yíng)銷理論角度看，注重營(yíng)銷“深度”，是建立在自己產(chǎn)品和資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的一種比較優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，首先強(qiáng)調(diào)的是一種戰(zhàn)略思想，即真正要成就一個(gè)核心市場(chǎng)，需要本著集中精力，把市場(chǎng)做透;其次強(qiáng)調(diào)的是一種戰(zhàn)術(shù)手段，即把既定的營(yíng)銷策略和方針，貫徹執(zhí)行到每一個(gè)渠道的末稍和每一個(gè)消費(fèi)者的心智;第三強(qiáng)調(diào)的是一種競(jìng)爭(zhēng)思維，結(jié)合自己的實(shí)力和資源來(lái)謀定具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù);最后強(qiáng)調(diào)的是一種服務(wù)意識(shí)，不管是營(yíng)銷執(zhí)行也好，還是與合作伙伴的合作也罷，“深度”背后就是一種“服務(wù)”，即服務(wù)于每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、服務(wù)于每一個(gè)消費(fèi)者、服務(wù)于每一個(gè)合作伙伴，包括經(jīng)銷商、終端商以及資源配套伙伴等等。

2、渠道的精細(xì)化管理

在現(xiàn)代白酒營(yíng)銷中渠道的活力直接影響著產(chǎn)品能否有效的落地，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品起著最直接也是最重要的作用。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，各個(gè)白酒企業(yè)都把渠道建設(shè)作為運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中最重要的一環(huán)。由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，渠道也在不斷的分化、細(xì)分，這就要求在渠道的運(yùn)作上更精細(xì)化、系統(tǒng)化、專業(yè)化。

目前大多數(shù)的區(qū)域白酒企業(yè)還沒(méi)有形成一套成熟的渠道精細(xì)化操作模式和人員隊(duì)伍，根據(jù)區(qū)域白酒品牌的特點(diǎn)，遠(yuǎn)景認(rèn)為在渠道的精細(xì)化操作上面，要堅(jiān)持由“質(zhì)變——量變”的餐飲渠道精細(xì)化操作思想，和由“量變——質(zhì)變”的流通渠道精細(xì)化操作思想。即在餐飲渠道上要優(yōu)先通過(guò)餐飲終端的布局、單店銷量的突破等“質(zhì)”的提升，帶動(dòng)整體市場(chǎng)氛圍的起勢(shì)和“量”的增長(zhǎng)。流通渠道作為產(chǎn)品的上量渠道，要通過(guò)“量”的積累、突破來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)拐點(diǎn)的到來(lái)和“質(zhì)變”的到來(lái)。通過(guò)兩種渠道模式“質(zhì)變——量變”、“量變——質(zhì)變”相互的配合、互為作用，帶來(lái)的必將是區(qū)域品牌范圍的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)基礎(chǔ)的不斷穩(wěn)固。

渠道的精細(xì)化操作簡(jiǎn)單的說(shuō)就是對(duì)“人”的管理、引導(dǎo)和對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與過(guò)程的控制。

(1)對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)排查、梳理，準(zhǔn)確掌握各類型渠道的特點(diǎn)和狀況，經(jīng)銷商、分銷商資源的能力狀況，并匯總成數(shù)據(jù)庫(kù)資料為整個(gè)市場(chǎng)渠道的精細(xì)化運(yùn)作奠定基礎(chǔ)。

(2)充分發(fā)揮“人”的作用和能動(dòng)性，采用科學(xué)的方法將業(yè)務(wù)員每天的工作內(nèi)容以制度的形式固化，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)和管控能力。

(3)對(duì)渠道的關(guān)鍵點(diǎn)和渠道運(yùn)營(yíng)進(jìn)程中的關(guān)鍵階段，給予重點(diǎn)的關(guān)注。如重點(diǎn)餐飲終端的進(jìn)店、買店，階段性促銷政策的制定。

(4)加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及時(shí)淘汰和補(bǔ)充新的渠道力量，保證渠道的暢通。

(5)對(duì)渠道成員各環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配進(jìn)行管理，有效杜絕和打擊各種不合法的利潤(rùn)獲取方式，如控制竄貨行為。

(四)區(qū)域全面領(lǐng)先模式之組織領(lǐng)先

區(qū)域白酒企業(yè)在體制和現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)建設(shè)上，落后于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。大多數(shù)的企業(yè)還是老的國(guó)企體制，或者盡管已經(jīng)改制但是改制不完全、不夠徹底，依然保留著老的傳統(tǒng)做法和思想觀念，企業(yè)決策速度慢，運(yùn)營(yíng)效率低下，生產(chǎn)后勤包袱重，人才匱乏，嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展，需要通過(guò)以下主要策略的實(shí)施構(gòu)建區(qū)域白酒企業(yè)組織的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

1、企業(yè)高層學(xué)習(xí)、提升現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)素質(zhì)。大部分區(qū)域品牌的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)大都是從生產(chǎn)一線逐級(jí)提升上來(lái)的，缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)，有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在管理的過(guò)程中甚至仍在以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇把握能力低。要實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌突圍，企業(yè)的決策者觀念的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷意識(shí)的提升、能力的增強(qiáng)，將起到十分重要的作用。

2、機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)，生產(chǎn)與銷售合理配套。由于國(guó)有體制或改制不徹底的原因，區(qū)域白酒企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下的現(xiàn)象非常普遍。同時(shí)由于各種原因?qū)е缕髽I(yè)生產(chǎn)工人嚴(yán)重富余，企業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)荷沉重，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)之間矛盾突出，嚴(yán)重制約著企業(yè)的正常發(fā)展。區(qū)域品牌要發(fā)展必須輕裝上陣，增強(qiáng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的靈活性。

3、構(gòu)建合理高效的營(yíng)銷組織體系。如今的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單一要素的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，作為處于最前沿的營(yíng)銷體系必然要有著更高的競(jìng)爭(zhēng)要求，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)對(duì)各個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)和層級(jí)都要有合理的規(guī)劃和精細(xì)的管理，與之相配套的就是營(yíng)銷組織的科學(xué)配置、高效運(yùn)營(yíng)能力。高效的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)該具備較高的配套性，能適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展要求，同時(shí)組織體系應(yīng)呈扁平狀態(tài)，保證與決策體系的高度關(guān)聯(lián)。同時(shí)，高效的營(yíng)銷組織應(yīng)有較高的完整性，策略支持和查核督察為市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展和市場(chǎng)運(yùn)作質(zhì)量提供有效的管理和控制。

4、以合理的績(jī)效考核模式，激發(fā)員工積極性，吸引優(yōu)質(zhì)人才加盟。由于老的國(guó)企用人體制的原因，大多數(shù)的區(qū)域白酒企業(yè)對(duì)人力資源重視不夠，企業(yè)的薪酬模式不能激發(fā)員工的工作熱情，缺乏人員的淘汰和引入機(jī)制，導(dǎo)致人員結(jié)構(gòu)老化，適合企業(yè)發(fā)展的新型人才缺乏。營(yíng)銷人員年齡偏大、干勁不足。所以區(qū)域白酒企業(yè)必須把人力資源工作作為企業(yè)發(fā)展的重要工作來(lái)看待，以合理的薪酬模式激發(fā)人，以嚴(yán)格的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制淘汰人，以完善的人才機(jī)制吸引人。

四、總結(jié)

對(duì)于區(qū)域白酒品牌來(lái)說(shuō)，我們無(wú)法改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇的現(xiàn)實(shí)，也無(wú)法回避行業(yè)集中度的加強(qiáng)和資本的進(jìn)入，但是我們可以改變的是在競(jìng)爭(zhēng)中提高自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以區(qū)域的全面領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)在區(qū)域的高度占有是區(qū)域白酒品牌成長(zhǎng)和發(fā)展的王道。