酒類行業(yè)各酒企對渠道資源的構建和管理一直都是營銷工作中至關重要的一環(huán)。但擁有渠道資源不能稱之為企業(yè)的核心競爭力，至多算是一個重要的優(yōu)勢，而能夠對渠道資源進行有效的管理才是企業(yè)的核心競爭力。一旦對渠道有效管理的能力提升了，企業(yè)就會持續(xù)健康的擁有渠道資源，并能大大的提高渠道資源的使用效率。
有句話說攻城容易守城難。如果對渠道的構建稱之為攻城，那么對渠道的管理就可以稱之為守城，那么如何守好城，做到對渠道的有效管理，一方面確保渠道的穩(wěn)定健康，不被競品侵占流失，另一方面又能確保渠道的高效運轉，提高渠道的穩(wěn)定產(chǎn)出呢?
筆者建議，如果企業(yè)能夠從以下五個輸出和管理方面系統(tǒng)化去建立渠道管理機制，形成標準化的渠道管理模式，相關問題便可迎刃而解。
01、品牌輸出和管理
企業(yè)對渠道的第一個核心輸出和管理要素便是品牌，品牌是企業(yè)最有效區(qū)別與競品的顯性要素，品牌輸出和管理要從以下幾個方面著手落實：
1、品牌定位及策略的深度宣貫和溝通：
對于企業(yè)來說，面對每一個經(jīng)銷商和核心渠道，第一要務是要把企業(yè)的品牌定位，品牌藍圖，品牌策略，市場拓展策略與經(jīng)銷商做深度的宣貫和溝通，讓經(jīng)銷商深刻領會企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，并達成對品牌定位及策略的高度認同。而價值觀的統(tǒng)一是第一要務!
品牌授權使用及使用指導：對經(jīng)銷商要明確品牌使用權限，明確品牌使用的一系列責權利，規(guī)范品牌元素使用的標準，包括終端網(wǎng)點，媒體宣傳，門頭廣告及品牌標準話術等等。并定期指導檢查經(jīng)銷商如何按照標準使用品牌元素，如何做品牌傳播，如何提升品牌在當?shù)氐闹�、美譽度等等。
2、企業(yè)層面的品牌傳播與渠道層面的品牌推廣的有機結合：
很多企業(yè)是策略和執(zhí)行永遠在我行我素，分道揚鑣，導致資源花費巨大，但效果甚微。
在企業(yè)層面制定完品牌傳播策略和計劃后，務必結合渠道實際情況，制定可執(zhí)行的渠道終端品牌推廣落地計劃，且必須和經(jīng)銷商做深入的宣貫和溝通，讓經(jīng)銷商吃透，領悟企業(yè)思路，因此共識十分關鍵。二者資源進行整合利用，力出一孔，方能利出一孔!
3、規(guī)范渠道終端VI使用標準：
終端是與消費者零距離接觸的窗口和場景。因此在整個終端方面，要從上到下，從內(nèi)到外，從空間到產(chǎn)品，從人到物，建立標準化的終端VI使用標準，建立定期檢查考核及整改機制，建立高辨識度的終端形象。
02、產(chǎn)品輸出和管理
產(chǎn)品的輸出和管理相對于品牌輸出和管理來說，更加的具象，是渠道管理的重中之重。產(chǎn)品輸出和管理一方面要貫徹執(zhí)行公司的產(chǎn)品策略和階段性的產(chǎn)品活動計劃，另一方面要指導，引導和規(guī)范經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售行為：
1、產(chǎn)品價格體系的規(guī)范：
酒類品牌特別是白酒品牌，產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定和規(guī)范是產(chǎn)品在渠道中賴以生存的根本，只有穩(wěn)定的價格體系才能保證渠道各環(huán)節(jié)成員的合理利潤，是渠道有效運轉的根本動力。企業(yè)要在產(chǎn)品價格體系中構建規(guī)范的價格管控措施和相關的跨區(qū)竄貨、折價拋售、擅自抬價等監(jiān)督處罰機制。
2、產(chǎn)品品項的規(guī)劃：
酒類品牌的運作大多是多品運作策略，這就對品項的管理和規(guī)劃提出了更高要求。一個市場需要多少個品項進行組合、每個品項的受眾定位是誰、每個品項的價格如何設定、如何構建價格梯隊、每個渠道的品項如何進行匹配和組合等，這些都是產(chǎn)品品項規(guī)劃和管理的內(nèi)容。有條件的企業(yè)甚至要成立品管部，用專人組織規(guī)劃和管理產(chǎn)品品項的工作。
3、品項銷售策略落地：
品項銷售策略落地包括很多方面，企業(yè)要把整個公司的產(chǎn)品銷售策略，在不違背政策產(chǎn)品策略的基礎上，在各個市場進行因地制宜的優(yōu)化和調(diào)整，結合當?shù)叵M水平、消費習慣、競品政策來落地開展。同時，指導并考核經(jīng)銷商對產(chǎn)品銷售策略的執(zhí)行落地。這里面包括產(chǎn)品品項的差異化策略制定和落地執(zhí)行，產(chǎn)品的價格策略落地，產(chǎn)品中高低價位區(qū)隔落地，產(chǎn)品銷售策略的培訓和執(zhí)行，產(chǎn)品賣點的培訓和落地實戰(zhàn)等內(nèi)容。
03、文化輸出和管理
品牌文化的輸出和管理，是在渠道拓展和管理中最大的難點，也是最有力的武器!同時也是很多企業(yè)容易忽視和難以做到的一個方面。這個工作的前提是：企業(yè)本身具有成熟、獨特、健全的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略機制。
如果經(jīng)銷商接受并被企業(yè)的文化所同化，企業(yè)和經(jīng)銷商的價值觀達成了高度的一致，則在合作中會由廠商博弈變成廠商價值共鳴和共振，二者的合作則會產(chǎn)生長久的價值粘性和指數(shù)級的效果。
品牌文化輸出和管理，則必須有意識、有計劃的去推進，核心包含幾個方面：
一是與經(jīng)銷商建立多渠道，多層次，多方面，高頻率，高互動，高信任的溝通交流機制。
采用請進來，走出去，多點培訓，深度共識，會議洗腦，形而上學的原則和方法，潛移默化的傳遞，影響、滲透和灌輸企業(yè)文化和企業(yè)價值觀，日積月累，涓涓細流，必入心田!
另一方面在物理形式上要與經(jīng)銷商保持一致和同步。如經(jīng)銷商的辦公環(huán)境，組織模式，辦公文件，內(nèi)部稱謂，績效方式，員工關懷，會議形式等等在形式上，外觀上均與企業(yè)保持一致和同步，逐步影響，逐步一致，逐步同步，最終形成聯(lián)動統(tǒng)一。
04、業(yè)務輸出和管理
業(yè)務輸出和管理相對來說比較繁瑣和系統(tǒng)，主要是如何幫助經(jīng)銷商打造市場基礎、構建終端網(wǎng)絡和提升銷售業(yè)績。
首先企業(yè)要確定終端渠道模式，制定詳盡的終端業(yè)務拓展計劃，形成詳細的市場運作方案。并指導、引導和輔導經(jīng)銷商的業(yè)務工作開展和落地。其中包括產(chǎn)品策略和價格策略的有效落地方案，終端網(wǎng)點的建設方案、促銷活動的制定和落地執(zhí)行，網(wǎng)點拓展計劃和拓展策略的制定及執(zhí)行，品牌推廣策略的制定和執(zhí)行，競品調(diào)研和競品狙擊策略制定和執(zhí)行，消費者推廣機制和策略的建立及落地執(zhí)行等。
這需要企業(yè)及當?shù)氐那拦芾碚咭阅繕藶楹诵�，結合人力、物力、財力現(xiàn)狀，制定詳盡的業(yè)務計劃，和經(jīng)銷商一起為目標的達成而共同進退。同時，必須建立PDCA的閉環(huán)管理機制，及時核查，考核跟進。
05、管理輸出和管理
管理輸出和管理取決于企業(yè)的管理水平的高低。打鐵還需自身硬，如果企業(yè)自身的管理水平偏弱，那也就達不到對經(jīng)銷商進行管理輸出的目的。企業(yè)對經(jīng)銷商管理輸出最基本的內(nèi)容包含以下幾個方面：
1、業(yè)務管理：業(yè)務管理主要是做好幾個方面的報表輸出和分析，包括產(chǎn)品進銷存管理報表，產(chǎn)品利潤分析報表，促銷活動投入產(chǎn)出分析報表，產(chǎn)品結構分析報表等等。
2、目標管理：目標管理主要圍繞著經(jīng)銷商的目標計劃和實現(xiàn)來展開，核心包括年度預算編制及預算的執(zhí)行與修正機制，年度銷售目標分解和跟進，市場拓展目標制定及跟進，渠道拓展目標制定及跟進等。
3、計劃管理：計劃管理主要是對業(yè)務管理及目標管理在落地執(zhí)行方面要有計劃性，預見性的機制和可操作的方法，把目標落實到年--季--月--周--天，落實到部門--人，落實到產(chǎn)品，落實到終端網(wǎng)點等，從數(shù)據(jù)性的計劃管理和要事管理兩個緯度著手推進，建立企業(yè)級，部門級，個人級的工作計劃及計劃的閉環(huán)考核管理機制。
管理輸出是個難點，但可以從基本的一些報表開始做起，以上只是一些最基本的管理輸出的內(nèi)容，企業(yè)必須有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報表格式，統(tǒng)一規(guī)范和管理。對于管理能力比較強的企業(yè)，或者管理信息化水平高的企業(yè)，IT、OA系統(tǒng)完全可以對接經(jīng)銷商，甚至包括人力資源，供應鏈都可以對接經(jīng)銷商。但是，這些都取決于雙方的現(xiàn)狀。
總的來說，從以上五個層面對渠道進行有效管理，企業(yè)需要系統(tǒng)化的構建和推進，有主有次，有先有后，根據(jù)企業(yè)及渠道現(xiàn)狀來決定，但未來必定是以上幾個方面缺一不可，共建共生共榮才是企業(yè)與渠道的長久之計。
