2010年我曾寫過一篇文章，說生活用紙企業(yè)將全面進入深度分銷時代，其時生活用紙行業(yè)的四大企業(yè)只有恒安集團在做深度分銷，恒安的深度分銷開始得比較早，大約在2003年。時至今日，生活用紙行業(yè)的金紅葉、維達、中順潔柔、山東東順、上海的潔云、五月花等企業(yè)相繼進入了深度分銷行列。
到底為什么要進行深度分銷?深度分銷有什么好處?現(xiàn)在是否還值得繼續(xù)實行深度分銷模式?相信不少企業(yè)高層曾經(jīng)探討過這些問題，因為深度分銷曾經(jīng)是中國營銷界的靈丹妙藥，曾經(jīng)為中國營銷立下過汗馬功勞。其中最為得益和成功的當數(shù)快消品企業(yè)，如寶潔公司的廠商一體化小店分銷模式，可樂的101項目模式，康師傅的營業(yè)所模式，欖菊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷模式，其實這些模式曾為這些企業(yè)在行業(yè)中快速增長起到了很大作用。但是，我今天卻要說深度分銷將成為末日黃花?任何模式都受時間性和空間性的限制。當然，最主要還是基于以下分析。
第一、時代變了，消費者的消費習慣變了。前十年深度分銷之所以能夠起這么大的作用，關鍵一點是市場還處于井噴階段或者說是這個時候的企業(yè)還處于供不應求年代，其時，大小終端如雨后春筍一樣拔地而起，從一線北上廣深到三四級城市，甚至到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超市“一夜之間千樹萬樹梨花開”。然而，時至今日，一個是部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，企業(yè)要想還是采取大量生產(chǎn)模式已經(jīng)不再可能。另一個是產(chǎn)能過剩意味著消費者可以隨意比較商品，選擇權在消費者的手里，消費卻不能滿足企業(yè)的產(chǎn)能要求。還有最為致命的是隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的迅猛發(fā)展，消費者已經(jīng)不再只是在超市里購物了，互聯(lián)網(wǎng)里有更多的商品選擇，更快捷的送貨，更便利的購物和更好的售后服務。你很難看到80后、90后還在逛超市購物，大部分都在網(wǎng)購，即便是在超市購物也是因為在逛超市時一時忘記網(wǎng)購了而沖動購物罷了。
第二、企業(yè)現(xiàn)在還采用深度分銷已經(jīng)難有競爭力。當某個模式被每個企業(yè)都在使用的時候，你就會發(fā)現(xiàn)這種模式的使用其實已經(jīng)失去相對的競爭優(yōu)勢，競爭策略的終極結(jié)果就是要建立競爭優(yōu)勢。深度分銷的目的就是為了終端攔截實行的廠商一體化，以期達到大小店通盤控制，但當大小終端已經(jīng)進入到各廠家都想盡辦法來爭奪的時候，剩下的就是降價、促銷、終端不斷搞活動，拼人員、拼費用，廠家大家都進入到難以為繼的境地。即使銷售量上升了，但利潤還是逐年下滑。我們曾經(jīng)一直吹捧的“康師傅”的深度分銷模式，鼓吹其它企業(yè)學習，學習他的渠道和終端控制。且看看康師傅公告，截止2014年12月底，康師傅共擁有582個營業(yè)所及77個倉庫，36837家經(jīng)銷商及118359家直營零售商。這么龐大的網(wǎng)絡需要多少人員來支撐，每月需要多少費用支出?據(jù)其財報顯示，從2010年到2014年銷售業(yè)績雖都有增幅，但利潤卻是持平和下滑。這說明什么問題，這表明了一個問題，這種銷售模式已經(jīng)走到了盡頭，即使業(yè)績有所增加，但卻是吃力不討好的做法，是不具競爭力的模式。營銷人往往都是只關注銷售業(yè)績，卻少有關心利潤增長。所以，我想說的就是康師傅要想突圍，必須另辟蹊徑。
第三、BC類店和傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)營艱難。我不敢說BC類超市倒閉潮來臨，但是，我們可以看到中小超市和經(jīng)銷商的經(jīng)營已經(jīng)步入艱難階段。導致這樣的結(jié)果其一是因為許多行業(yè)產(chǎn)能過剩，大家都在拼價格、拼費用、拼人力，爭搶擠壓超市堆頭的使用權，其二是個大中小超市也進入商品價格大比拼、活動大比拼，臺面價格利潤少。其三是近年來人力成本、物流成本、倉儲成本大幅上升。10年前一個專業(yè)司機每月工資大約2000元，現(xiàn)在一個專業(yè)司機工資必須在4000元以上，成本加高一倍。其四是超市費用也在逐年增高，就連縣城的二流超市也要堆頭費用，因為這些超市也是無奈，只能靠費用支撐日常開支，商品價差已經(jīng)無法維持超市經(jīng)營。而經(jīng)銷商則說“做超市死，不做超市也是死，反正都是死!”很是無奈。所以，近幾年來我們看到的是經(jīng)銷商都在逃離、轉(zhuǎn)行、甚至關張。渠道商轉(zhuǎn)型迫在眉睫!
第四、深度分銷的核心思想是建立廠商一體化運作終端，而今天的商家都在逃離、轉(zhuǎn)行和關張的狀態(tài)，你廠家就算是想一體化，我估計經(jīng)銷商還未必跟你與狼共舞，因為舞的結(jié)果是賠了夫人又折兵。筆者也曾跟許多經(jīng)銷商閑聊過這個問題，也看過多個廠家目前還在開展的深度分銷進度工作，實際上是廠家一方情愿或者是很艱難地開展工作。除非是像康師傅這樣的公司自己運作終端，但這樣的模式更是費用難以支撐，特別是對于那些產(chǎn)品線不寬和不深的企業(yè)，更是獨力難持。
我深信，深度分銷將成為末日黃花，不信的話你可以拭目看看!(文/梁勝威)
