如何開拓新客群？你也可以先定個(gè)小目標(biāo)

聚焦三架消費(fèi)馬車所帶來(lái)的消費(fèi)者需求、消費(fèi)行為和生活方式的變化。企業(yè)必須順應(yīng)這些變化，深入洞察細(xì)分客群和不同消費(fèi)者的需求，重新構(gòu)思應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)形勢(shì)和新客群的戰(zhàn)略，才能在未來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)立于不敗之地。

處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)也在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力也將與過去完全不同。未來(lái)五年，上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者、新時(shí)代消費(fèi)者以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這三大新興力量將深刻改變中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。

三大動(dòng)力催生5大新客群

在上層中產(chǎn)階層及富裕人群、年輕消費(fèi)新世代、以及線上線下融合這三大消費(fèi)馬車推動(dòng)下，隨著人口結(jié)構(gòu)和社會(huì)的不斷演變，人們的消費(fèi)需求、生活方式和行為態(tài)度發(fā)生了很大變化，在中國(guó)社會(huì)中催生出越來(lái)越多新的細(xì)分消費(fèi)客群。例如，全民消費(fèi)時(shí)代的社會(huì)變遷催生出了“都市潮流男士”和“活躍的銀發(fā)老年”等消費(fèi)客群;單身潮流的興起讓“都市單身貴族”的新客群呈現(xiàn)出與與其他消費(fèi)者截然不同的獨(dú)特需求;對(duì)體驗(yàn)和感受的注重和緊跟潮流風(fēng)尚造就了“體驗(yàn)至上主義”和“渴望成為大師者”;高度聯(lián)接和數(shù)字化的浪潮下，誕生了熱衷“二次元”和“虛擬社交”客群等等。

每種客群都有其獨(dú)特的差異化需求，希望獲得定制化產(chǎn)品和服務(wù)。未來(lái)企業(yè)必須深入洞察每一細(xì)分客群，充分考慮它們的獨(dú)特需求，才能準(zhǔn)確定位產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)多樣化的價(jià)格、細(xì)分的場(chǎng)景和差異化的功能，判斷其增長(zhǎng)潛力，并制定適合自己的戰(zhàn)略決策。

“全民消費(fèi)”催生年輕潮男和老年消費(fèi)新客群。網(wǎng)購(gòu)的擴(kuò)張和多年消費(fèi)品品牌的熏陶，意味著各個(gè)年齡層和消費(fèi)群體消費(fèi)普漲，消費(fèi)不再只屬于個(gè)別消費(fèi)群，中國(guó)已經(jīng)迎來(lái)了不分男女老少、打破年齡和性別界限的“全民消費(fèi)”時(shí)代。

中國(guó)男性消費(fèi)群體的崛起源于社會(huì)財(cái)富的積累，社會(huì)進(jìn)步致使個(gè)人的社會(huì)身份日益多元化，更豐富的社會(huì)生活使得男性對(duì)非必需物質(zhì)的渴求空前強(qiáng)大，成為男性消費(fèi)在中國(guó)快速崛起的原動(dòng)力。

無(wú)論在線上還是線下，男性消費(fèi)者都大量增加，消費(fèi)種類也更加多元化，消費(fèi)額度在向女性靠攏。尤其是在線上，不管是為自己購(gòu)物還是幫家中女性購(gòu)買，中國(guó)男性消費(fèi)者每年的開支甚至已經(jīng)高于女性，達(dá)到了10,025元。以護(hù)膚品市場(chǎng)增幅為例，其他機(jī)構(gòu)研究指出，相對(duì)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)總體增幅的11%而言，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中男性消費(fèi)品市場(chǎng)增幅是總體增幅的二倍多，達(dá)到了24%。

如今生活在城市中的年輕男性消費(fèi)者——出生于上八、九十年代的男性們已經(jīng)與他們的父輩大不相同。他們翻閱男性時(shí)尚雜志，關(guān)注自身形象也樂于享受生活，愿意花錢打理自己的衣著和發(fā)型，每天平均花在整理儀表上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)24分鐘;他們注重健康，會(huì)出入健身會(huì)所和各種俱樂部。不同來(lái)源的調(diào)查顯示，73%的一線城市男性消費(fèi)者認(rèn)為，個(gè)人儀表對(duì)于求職和約會(huì)非常重要;88%的一線城市男性消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)查看美容和時(shí)尚信息;而83%的一線城市18-35歲男性認(rèn)為使用護(hù)膚品很有必要。

已經(jīng)有一些品牌提早嗅到這一趨勢(shì)，潮男市場(chǎng)的巨大潛力在未來(lái)將吸引更多品牌采取針對(duì)男性消費(fèi)者的行動(dòng)。除了傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)對(duì)男性消費(fèi)者的影響也不容忽視，不少品牌開始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò)的曝光率。面對(duì)時(shí)尚化、個(gè)性化需求不斷提升的中國(guó)男性消費(fèi)市場(chǎng)，不同的品牌或?qū)⒆龀龈�多差異化的選擇。

“銀色經(jīng)濟(jì)”大行其道。中國(guó)人口老齡化已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。官方調(diào)查顯示，中國(guó)老年人口總量已超過2億。過去十年間，中國(guó)老年人口的收入增加明顯，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)從生存型向文化休閑型轉(zhuǎn)變。

在這一背景下，銀發(fā)族的生活方式越來(lái)越積極主動(dòng)和多元化。從BCG全球老齡人口研究中可以看出，現(xiàn)在老年人的心態(tài)更加年輕、“不服老”。老年人們的退休生活不再安于現(xiàn)狀、足不出戶;他們也擺脫了晚年生活只有在家照看兒孫、養(yǎng)花讀書中度過刻板印象。當(dāng)被問及“理想狀態(tài)下的退休生活時(shí)”，46-55歲的中國(guó)新一輩老年人，與55歲以上的老一輩相比，出現(xiàn)了明顯變化。新一輩老年人普遍更愿意走出家門、追求更豐富多彩的晚年生活，在旅游、培養(yǎng)興趣愛好、從事返聘/志愿工作和體育鍛煉偏好方面尤為明顯，比老一輩高出十幾到二十多個(gè)百分點(diǎn)。此外，銳步代言人“最酷爺爺”王德順，以及跑完70場(chǎng)馬拉松的72歲運(yùn)動(dòng)健將邵全法等勵(lì)志老年公眾人物的走紅，也讓退休客群意識(shí)到了新的可能性，并帶來(lái)了新商機(jī)。

中國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)是未來(lái)的一片藍(lán)海，呈現(xiàn)出規(guī)模大、需求愈加多樣化、老年消費(fèi)產(chǎn)業(yè)供給不足、老年人消費(fèi)意愿明顯等特點(diǎn)。僅以老年旅游業(yè)為例，根據(jù)中國(guó)旅游局的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)老年旅游市場(chǎng)在2012-2015年間漲幅極大，平均年增長(zhǎng)21.5%，超過16.8%的市場(chǎng)總體增長(zhǎng)水平，在2015年已經(jīng)達(dá)到8260億人民幣的規(guī)模。在銀色經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)速度與經(jīng)濟(jì)質(zhì)量應(yīng)該并重。從消費(fèi)角度來(lái)看，一些耐用消費(fèi)品的增長(zhǎng)已逐步呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)，消費(fèi)機(jī)構(gòu)向以中老年為主導(dǎo)的服務(wù)轉(zhuǎn)移。如何向高層次、高質(zhì)量、個(gè)性化、多元化的方向引導(dǎo)老年人消費(fèi)服務(wù)發(fā)展，是未來(lái)企業(yè)需要解決的挑戰(zhàn)。

單身族新客群具有完全不同生活方式和需求。多方數(shù)據(jù)都表明，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)迎來(lái)了有史以來(lái)最大的一波“單身潮”：其他機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果顯示，目前中國(guó)單身人口數(shù)量已近2億，獨(dú)居人口從10年前的6%上升到了16%，35歲以上依然單身的人群比10年前上漲了4倍多，達(dá)到21%。36%的單身女性表示，不結(jié)婚也很幸福;而高達(dá)80%的人表示，寧愿單身也不愿?jìng)}促結(jié)婚。