搶占酒莊酒先機(jī)從轉(zhuǎn)變營(yíng)銷重點(diǎn)開始

導(dǎo)讀：隨著西方文化在國(guó)內(nèi)的傳播，歐美式的生活方式逐漸在國(guó)內(nèi)流行開來(lái)。葡萄酒借著這股東風(fēng)，在中國(guó)漸漸地站穩(wěn)陣腳。

隨著西方文化在國(guó)內(nèi)的傳播，歐美式的生活方式逐漸在國(guó)內(nèi)流行開來(lái)。葡萄酒借著這股東風(fēng)，在中國(guó)漸漸地站穩(wěn)陣腳。近幾年國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)量激增，國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)質(zhì)和量都取得了迅速的發(fā)展，酒莊酒因其特有的高品質(zhì)形象受到消費(fèi)者青睞，成為葡萄酒市場(chǎng)上的寵兒。但是由于國(guó)內(nèi)葡萄酒發(fā)展歷史較短，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)酒莊酒認(rèn)知尚不足，酒莊酒市場(chǎng)發(fā)展較為混亂。想要獲取健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，從酒企的角度來(lái)看，必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷重點(diǎn)和營(yíng)銷方式。

概念營(yíng)銷難以取勝 回歸產(chǎn)品才是明智之舉

從酒莊酒的概念來(lái)看，只有同時(shí)滿足以下三個(gè)要素的葡萄酒才能稱之為酒莊酒：一是在適宜種植葡萄的地域建立專屬的葡萄種植園;二是所種植的葡萄是自用釀酒的原料;三是釀造和灌裝全過(guò)程都在自己的莊園中進(jìn)行。也就是說(shuō)酒莊酒從葡萄的栽培到釀造、存儲(chǔ)等所有環(huán)節(jié)都集中在一處完成。由此來(lái)看，目前市場(chǎng)上的很多葡萄酒都算不上酒莊酒，大多只是采用進(jìn)口原料再在國(guó)內(nèi)貼牌生產(chǎn)包裝成“酒莊酒”進(jìn)行銷售。

換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的“酒莊酒”仍處于概念營(yíng)銷階段，名不副實(shí)。隨著行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化、監(jiān)管制度嚴(yán)格化、消費(fèi)者鑒別力度準(zhǔn)確化，這種虛假的概念營(yíng)銷將難以取得效果，最終產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)還是會(huì)回到質(zhì)量上來(lái)，營(yíng)銷重點(diǎn)也應(yīng)回到產(chǎn)品自身。

酒莊酒不等于優(yōu)質(zhì)酒 品牌定位需明確

在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中，甚至在很多中小型葡萄酒生產(chǎn)者眼中，酒莊酒就是優(yōu)質(zhì)葡萄酒的化身，是高質(zhì)量的標(biāo)桿，這也是為什么國(guó)內(nèi)酒莊酒價(jià)格往往高出國(guó)外的原因。在葡萄酒的起源地法國(guó)，將酒莊酒分為多個(gè)等級(jí)，一等品質(zhì)高于二等高于三等……也就是說(shuō)酒莊酒行業(yè)內(nèi)部存在分級(jí)，產(chǎn)品自身存在差異，酒莊酒并非一定為優(yōu)質(zhì)酒，二者沒(méi)有直接的聯(lián)系。

未來(lái)中國(guó)酒莊酒也將引入分級(jí)制度，為了對(duì)應(yīng)不同等級(jí)的酒，市場(chǎng)上的酒莊酒價(jià)格也將參差不齊，此時(shí)品牌的定位就十分重要了。到底是面向金字塔頂端的人群以高價(jià)出售，還是面向中低端市場(chǎng)的消費(fèi)者采用親民價(jià)格，葡萄酒企業(yè)必須在市場(chǎng)格局還未形成之前對(duì)自己進(jìn)行清晰的定位。

醉翁之意不在酒 內(nèi)容營(yíng)銷增勝算

酒莊酒之所以被人們視為“優(yōu)質(zhì)”的象征，不在于酒莊多么漂亮宏偉、包裝多么優(yōu)雅華麗，而是其傳達(dá)出了來(lái)自葡萄、氣候、土壤、人文的豐富內(nèi)涵，并通過(guò)獨(dú)特的釀造技術(shù)將其化為令人驚嘆的酒香和口感。

人們消費(fèi)酒莊酒更多地是體驗(yàn)一種情懷，是為了追求生活情趣。所以酒莊酒的營(yíng)銷應(yīng)該從概念營(yíng)銷中跳出來(lái)，注重個(gè)性化，為酒莊打造一個(gè)獨(dú)有的故事，豐富酒莊酒的內(nèi)涵，以滿足消費(fèi)這獨(dú)特的需求。

渠道轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行 電商渠道為重點(diǎn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，傳統(tǒng)的渠道難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，酒莊酒進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。過(guò)去酒莊酒主要集中在團(tuán)購(gòu)渠道、高端會(huì)所，現(xiàn)在很多都紛紛向商超、專賣店甚至是電商轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)期以來(lái)，渠道就是酒企競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，未來(lái)渠道因素在競(jìng)爭(zhēng)中的地位將進(jìn)一步上升，酒莊酒企業(yè)想要抓住機(jī)遇、搶占市場(chǎng)先機(jī)，必須提前布局新的渠道網(wǎng)絡(luò)，電商渠道將成為主要渠道。

(向健軍：中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)與政策研究中心、食品行業(yè)研究員)