如何像蘋(píng)果一樣把品牌做成一種信仰？

品牌的概念誕生于近代商業(yè)社會(huì)，自其誕生以來(lái)對(duì)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的促進(jìn)作用。有人說(shuō)這是一個(gè)品牌的時(shí)代，如今的商業(yè)是品牌的天下，然而追根溯源，品牌的影響力何止局限于這個(gè)時(shí)代，又豈至于商業(yè)社會(huì)中，可以毫不夸張的說(shuō)，在漫長(zhǎng)的人類社會(huì)發(fā)展歷程中，品牌都起到了宏觀性、方向性、歷史性的影響。

遠(yuǎn)古時(shí)期，人們便有信仰圖騰的習(xí)慣，每個(gè)原始部落都有獨(dú)特的圖騰信仰，部落居民看見(jiàn)圖騰便會(huì)產(chǎn)生集體認(rèn)同感和歸屬感，這個(gè)時(shí)候圖騰的作用集中體現(xiàn)在凝聚部落成員的功能上，圖騰就像基因密碼一樣被牢牢植入到部落居民的思維觀念之中，貌似無(wú)形卻又極具控制力的影響著每位部落居民一生的思想觀念和日常行為。宗教是一種意識(shí)形態(tài)，而這種意識(shí)形態(tài)對(duì)人類社會(huì)的影響可謂是空前的，中世紀(jì)的歐洲大陸籠罩在基督教的陰影之下，神權(quán)與王權(quán)相生相克，政治與教義相互交織，群眾的信仰與生活融為一體，歐洲大陸的分崩離析與吞并整合都與宗教息息相關(guān);佛教為印度的國(guó)教，印度幾乎全民信仰佛教，佛教的教義主張深深影響著印度居民的思維意識(shí)以及行為規(guī)范，佛教主張的儀式活動(dòng)已經(jīng)成為印度居民每天的日常行為，正是通過(guò)這種對(duì)群體所有單個(gè)分子的思想意識(shí)和行為規(guī)范與改變，佛教的影響力已經(jīng)深深滲入印度整體經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展之中。政黨是當(dāng)今社會(huì)上最活躍度群體，世界上幾乎所有國(guó)家的政權(quán)都掌握在政黨的手中，美國(guó)是民主黨與共和黨輪流執(zhí)政，中國(guó)為共產(chǎn)黨一黨執(zhí)政、多黨參政，縱觀當(dāng)今政局發(fā)展可以得知，無(wú)論什么性質(zhì)的執(zhí)政黨發(fā)展歷程都是一樣的，前期通過(guò)廣泛的宣傳執(zhí)政理念發(fā)展黨員以及獲得群眾的支持，制定統(tǒng)一的規(guī)范與準(zhǔn)則約束黨員行為，塑造集體感與歸屬感，并給予群眾良好的形象以獲得信任，執(zhí)政之后制定一系列惠民政策，確保經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展，進(jìn)一步給與群眾實(shí)質(zhì)性利益以持續(xù)獲得信任。

圖騰崇拜、宗教信仰以及政黨執(zhí)政都在人類歷史發(fā)展過(guò)程中的不同階段和不同層面分別起著導(dǎo)向性作用，其作用原理與品牌的運(yùn)作機(jī)制不謀而合，圖騰在部落居民心中意味著信任與信仰，宗教依靠教眾的信仰才能存在，政黨因?yàn)辄h員的信仰以及群眾的信任得以掌權(quán)，而信任與信仰則是品牌發(fā)揮巨大作用的原生內(nèi)核，只有獲得信任與信仰，品牌才能凝聚最廣大的群眾力量，才能在人類歷史發(fā)展進(jìn)程中起到導(dǎo)向性的影響。

品牌于人類社會(huì)發(fā)展的作用是不可估量的，而在近現(xiàn)代波詭云譎的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的運(yùn)作則表現(xiàn)的更加顯性化，其運(yùn)作機(jī)制也變得具體化，各種廣告創(chuàng)意、品牌活動(dòng)、公關(guān)事件層出不窮，USP、品牌定位等現(xiàn)代營(yíng)銷理論豐富了品牌的內(nèi)涵，然而無(wú)論品牌理論和操作形式怎么發(fā)展，其在商業(yè)社會(huì)中發(fā)生作用的機(jī)理不會(huì)改變。

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌發(fā)生作用的最高形式是信仰，圖騰如此、宗教、政黨亦是如此，然而在商業(yè)社會(huì)中能夠達(dá)成信仰的品牌寥寥無(wú)幾，因?yàn)橄胍�達(dá)成信仰必須同時(shí)具備強(qiáng)烈的品牌精神、強(qiáng)大的品牌背書(shū)以及多年的歷史沉淀，比如國(guó)酒茅臺(tái)，擁有國(guó)字號(hào)的強(qiáng)大背書(shū)，哈雷摩托有支持二戰(zhàn)的歷史背景，這些稀有的資源并非普通品牌所能擁有，絕大部分品牌只需成功獲得信任與消費(fèi)者歸屬感就足以成就自身地位。那么品牌該如何獲得消費(fèi)者信任和歸屬感呢?完成以下幾點(diǎn)即可。

(1)出現(xiàn)在消費(fèi)者可觸及的范圍內(nèi)，將品牌利益點(diǎn)可視化、可感知化，這種利益點(diǎn)可以是產(chǎn)品獨(dú)特的包裝、優(yōu)良的品質(zhì)或者是個(gè)性的名稱，總之，要能夠吸引消費(fèi)者眼球，勾引出購(gòu)買(mǎi)欲望。

(2)持續(xù)滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益或者精神利益，物質(zhì)利益是基礎(chǔ)，精神利益是上層建筑，只有持續(xù)滿足消費(fèi)者上下雙層需求或者某一種需求，才能給予消費(fèi)者持續(xù)性刺激，從而產(chǎn)生信賴感和歸屬感，消費(fèi)習(xí)慣得以建立。

(3)要讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者感知到品牌利益，讓品牌利益在消費(fèi)者心中形成良性共振，消費(fèi)者具有從眾效應(yīng)和跟風(fēng)效應(yīng)，一個(gè)品牌只有在眾多消費(fèi)者心中形成良好的共性認(rèn)知，這個(gè)品牌才算真正獲得生存根據(jù)地。

以上三點(diǎn)分別為品牌的三種動(dòng)作，第一個(gè)動(dòng)作為吸引性暗示，第二個(gè)動(dòng)作為購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及情感路徑構(gòu)建，第三個(gè)動(dòng)作為信任背書(shū)營(yíng)造。三套動(dòng)作完成，品牌構(gòu)建才算初步成功。

這是一個(gè)品牌的時(shí)代，也是一個(gè)信息的時(shí)代，為數(shù)眾多的品牌長(zhǎng)期傳播在消費(fèi)者的視線中跳躍，以成長(zhǎng)期品牌為例，要想漂亮的完成以上三套動(dòng)作，成功在眾多品牌中脫穎而出，還需要匹配對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷路數(shù)。