白酒酒莊運(yùn)營(yíng)之產(chǎn)品篇

老產(chǎn)品會(huì)因?yàn)閮r(jià)格穿底而要升級(jí)，新的價(jià)格帶與細(xì)分市場(chǎng)需要產(chǎn)品來補(bǔ)充，渠道的不斷變異需要不同的產(chǎn)品來維護(hù)，品牌產(chǎn)品化戰(zhàn)略下新產(chǎn)品還肩負(fù)著品牌的占位作用，所以，每一家企業(yè)基本上都要面臨著新產(chǎn)品開發(fā)的問題。

雖然我不愿意看到，但是卻不得不承認(rèn)，目前酒類新產(chǎn)品的創(chuàng)新成本實(shí)在是太高，很多企業(yè)只看到開個(gè)模具，甚至只是選個(gè)瓶子，做個(gè)2000箱的試錯(cuò)成本，卻沒有看到這是在不斷透支企業(yè)的品牌與產(chǎn)品信譽(yù)。其實(shí)大多數(shù)企業(yè)都是區(qū)域酒企，很多企業(yè)在區(qū)域內(nèi)的某個(gè)價(jià)格帶或者品類擁有的所謂優(yōu)勢(shì)，很多時(shí)候這并不是企業(yè)的產(chǎn)品有多優(yōu)秀，而是有一個(gè)優(yōu)秀的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)或者一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商，亦或是正好切在一個(gè)相對(duì)寬松的空白市場(chǎng)環(huán)境罷了，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品銷售的真實(shí)情況是產(chǎn)品開發(fā)的第一步。

本著能少說就少說，能不說就不說的原則，我們重點(diǎn)談一下當(dāng)代新產(chǎn)品創(chuàng)新的一些觀點(diǎn)：

酒類產(chǎn)品未來的開發(fā)原則應(yīng)該是“以需定產(chǎn)”、“場(chǎng)景導(dǎo)向”、“便于迭代”為原則，而伴隨著現(xiàn)代包裝生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，以及白酒酒莊天然的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，結(jié)合區(qū)域酒企主品牌較弱，消費(fèi)粘性不足的情況，所以我們認(rèn)為：

依托白酒酒莊進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)是最經(jīng)濟(jì)有效的產(chǎn)品開發(fā)策略之一。我們?cè)诖罅繉?shí)踐的基礎(chǔ)上提出了酒莊產(chǎn)品的四類產(chǎn)品開發(fā)(專銷產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、原酒產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品)。

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01、專銷產(chǎn)品，酒莊的銷量型產(chǎn)品

專銷產(chǎn)品，顧名思義就是只在酒莊體系內(nèi)部銷售的產(chǎn)品，并且以酒莊為主銷場(chǎng)景的酒類產(chǎn)品，這樣設(shè)置一方面是為了規(guī)避流入市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)原有渠道產(chǎn)品的沖擊，另一方面是通過酒莊的主題性來提升產(chǎn)品的附加值。

酒莊的專銷產(chǎn)品往往基于酒企特有的品牌歷史、工藝技術(shù)、區(qū)域特色文化、中國詩酒文化、民俗文化等為內(nèi)容的開發(fā)方向，它是通過消費(fèi)者的獵奇感、文化自豪感來完成產(chǎn)品號(hào)召力建設(shè)，作為伴手禮產(chǎn)品，專銷產(chǎn)品的即時(shí)性消費(fèi)很強(qiáng)，優(yōu)先滿足消費(fèi)者的宴請(qǐng)與禮品需求。

同時(shí)專銷產(chǎn)品也是直銷體系的有效載體，無論是與傳統(tǒng)團(tuán)購經(jīng)銷商還是跨界合作商，專銷產(chǎn)品都是企業(yè)獲取銷量的關(guān)鍵產(chǎn)品!

02、定制產(chǎn)品，酒莊的差異型產(chǎn)品

酒莊的定制產(chǎn)品主要是“以人的需求為核心”，圍繞著消費(fèi)者/家庭/企業(yè)的日常用酒場(chǎng)景需求，無論是婚喪嫁娶壽的生活場(chǎng)景，企業(yè)福利，還是個(gè)人審美、社群標(biāo)簽、流行文化的個(gè)性化特征，定制產(chǎn)品是從人的角度出發(fā)，做到“人無我有”，來挖掘與定制消費(fèi)者的用酒需求。

受益于現(xiàn)代消費(fèi)者越來越高的個(gè)性化需求，以及現(xiàn)代定制設(shè)備的技術(shù)不斷成熟，深度定制能夠從酒體、包裝到配送方式等多層次、多角度完成產(chǎn)品的開發(fā)，并且由于定制本身就是柔性生產(chǎn)的一部分，定制在解決精準(zhǔn)需求滿足的同時(shí)能夠極大的提升消費(fèi)體驗(yàn)感，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的重要組成部分。

這些特點(diǎn)就決定了定制產(chǎn)品主要滿足消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)與性價(jià)比需求。

03、原酒產(chǎn)品，酒莊的資源型產(chǎn)品

無論白酒酒莊的核心賣點(diǎn)如何，白酒酒莊的關(guān)鍵點(diǎn)之一就是“真藏實(shí)窖”，而如何在概念上面“堆價(jià)”(作者前篇文章有敘述)，其中重要的環(huán)節(jié)就是原酒系列產(chǎn)品的開發(fā)。

通過把酒莊的生產(chǎn)、釀造、存儲(chǔ)等資源優(yōu)勢(shì)賦能原酒系列產(chǎn)品，從高附加值、高增值性角度出發(fā)，與諸多社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源嫁接，完成封壇產(chǎn)品、大師級(jí)產(chǎn)品、年份系列等原酒系列的延伸，并且配合著相應(yīng)的主題活動(dòng)，譬如老酒品鑒與投資，陶瓷書畫鑒賞等，白酒酒莊能夠在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最大化，從而獲得消費(fèi)認(rèn)同，帶來銷量。

原酒產(chǎn)品主要是針對(duì)有高品質(zhì)需求的核心消費(fèi)人群，主要滿足身份表征的價(jià)值性消費(fèi)。

04、文創(chuàng)產(chǎn)品，酒莊的特色型產(chǎn)品

白酒酒莊的文創(chuàng)產(chǎn)品并不是酒莊的主要盈利點(diǎn)，但是確實(shí)酒莊文化宣傳、場(chǎng)景體驗(yàn)與品牌傳播的重要方式，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是“以酒為媒，文化先導(dǎo)”為原則，包括酒具、酒器以及酒文化衍生品，雖然酒莊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是以銷售為導(dǎo)向，但是我們依然要兼顧娛樂性，同時(shí)考慮到文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳作用，因此整體文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要緊扣酒主題，并且結(jié)合當(dāng)下流行文化與群體身份特征。

當(dāng)然我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，個(gè)別酒莊文創(chuàng)產(chǎn)品一年銷售幾百萬的情況也是客觀存在的，雖然這并不是我們的本意……，但是不得不否認(rèn)，這對(duì)于很多區(qū)域酒企的品牌宣傳與話題傳播起到了至關(guān)重要的作用。

最后我們要說明的是，酒莊產(chǎn)品的開發(fā)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)，它是酒企產(chǎn)品開發(fā)的流程再造，如果說原有的產(chǎn)品開發(fā)是經(jīng)驗(yàn)與渠道導(dǎo)向，那么酒莊的產(chǎn)品開發(fā)則是消費(fèi)需求導(dǎo)向，它取決于消費(fèi)者需求提煉與總結(jié)程度，并且從起意到下單再到交付，必須有相應(yīng)的營(yíng)銷管理體系配套服務(wù)，從而提升產(chǎn)品的附加值與維持消費(fèi)者的持續(xù)購買意愿。