中小酒企如何應(yīng)對一二線名酒企的不對等碰撞？

從整體酒業(yè)環(huán)境看，酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入后調(diào)整期，行業(yè)呈現(xiàn)增速分化且向一二線名酒高速集中化的趨勢，簡單來說，就是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。我預(yù)判，未來三五年，行業(yè)Top30名的企業(yè)至少占到整個酒業(yè)的一半以上。也就是酒業(yè)6000多億的盤子這部分要占3000多億。中國酒業(yè)迎來了高速集中化時代。今年春糖會期間我說了一個詞來形容酒業(yè)——中國酒業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略碰撞期。主要表現(xiàn)是名酒與名酒碰撞，名酒與地產(chǎn)酒碰撞。各大名酒的策略和戰(zhàn)略在酒業(yè)傳統(tǒng)版塊上基本上產(chǎn)生了碰撞，另外一線名酒與區(qū)域名酒市場策略、渠道策略都趨于碰撞性。一二線名酒借助強(qiáng)大的品牌號召力與雄厚的資金實(shí)力，紛紛加入大眾酒市場的競爭行列，渠道不斷下沉，價位不斷下探，對傳統(tǒng)渠道進(jìn)行壟斷性競爭，對處于行業(yè)“塔基”部分的三線四線區(qū)域名酒賴以生存的大本營市場與縣鄉(xiāng)村市場發(fā)起全面進(jìn)攻。同時，區(qū)域市場中還充斥著眾多的小品牌和雜牌，嚴(yán)重影響著區(qū)域名酒的持續(xù)發(fā)展。上有擠壓，下有擾亂，在這個背景下，“塔基”群體企業(yè)，面臨以下三大碰撞(三大行業(yè)新命題)：

一、市場碰撞，主要集中在縣鄉(xiāng)村。隨著行業(yè)的發(fā)展，市場不斷的整合、調(diào)整，近幾年市場競爭越來越激烈，渠道不斷下沉，縣鄉(xiāng)村已成為一、二線全國名酒與區(qū)域名酒爭奪的黃金領(lǐng)域和最后戰(zhàn)場。大家現(xiàn)在比的是誰下沉的快。

大眾酒紅利巨大，一、二線名酒依靠強(qiáng)大資金和品牌力，下沉，下沉，再下沉。快速爭奪市場，擴(kuò)大品牌領(lǐng)地。中小企業(yè)要想在這場無硝煙的市場搏斗中站穩(wěn)腳步，就必須比速度，拼質(zhì)量，做精準(zhǔn)。只有比一、二線名酒下沉得快，下沉得精準(zhǔn)，下沉得質(zhì)量高，才能摘取這場戰(zhàn)爭的勝利旗幟。否則將永無翻身之地，被擠壓淘汰!當(dāng)名酒都下沉到縣鄉(xiāng)村時，哪里里還有你的立足之地?這就是“塔基”群體企業(yè)所面臨的第一個問題。

二、渠道碰撞，返傳統(tǒng)。自從2012年白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+的興起，O2O、B2B、B2C、線上眾籌、互聯(lián)網(wǎng)電商等等新型營銷模式層出不窮，大有革命傳統(tǒng)營銷之勢。而整個酒業(yè)也期盼著互聯(lián)網(wǎng)+能夠拯救我們，帶我們走出寒冷的冬天。可是到了2015年底，2016年初才發(fā)現(xiàn)，線上加線下創(chuàng)新渠道整體銷售份額不足行業(yè)整體份額的5%，未成為主銷渠道。百分之八九十的銷量還是來自線下，來自傳統(tǒng)渠道，所以說煙酒店、酒店、團(tuán)購等傳統(tǒng)渠道不是“失靈”而是“降效”，傳統(tǒng)渠道的價值正在回歸且不可替代。酒業(yè)在追求創(chuàng)新之余也反省過來，我們不僅要創(chuàng)新，還要創(chuàng)舊，怎么把傳統(tǒng)渠道重新抓好。

2017中國酒企主要精力將放在傳統(tǒng)渠道的精益化與傳統(tǒng)渠道資源爭奪上，如大陳列、大排面、大買斷、大下沉等等。如洋河當(dāng)下正在做一件事，開始重點(diǎn)打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心煙酒店。但是一、二線名酒有強(qiáng)大資金與資源支持，中小企業(yè)將如何面對強(qiáng)大的資金流動?如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的精細(xì)化與爭奪?

同時核心餐飲店、名煙名酒店、大型商超、團(tuán)購群體的品牌化導(dǎo)向和進(jìn)入費(fèi)用門檻的不斷提高，都使得地方品牌的消費(fèi)者擴(kuò)張和市場擴(kuò)張顯得如此蒼白無力。中小型企業(yè)渠道效能不高，渠道結(jié)構(gòu)老化，流通渠道、餐飲渠道缺乏專業(yè)化系統(tǒng)運(yùn)作，對于終端內(nèi)缺乏系統(tǒng)化形象工程打造，消費(fèi)者進(jìn)入終端無法強(qiáng)烈感覺到地產(chǎn)品牌的強(qiáng)大攻勢。同時，對渠道進(jìn)行粗放式開發(fā)建設(shè)，對品牌形象造成一定程度的損害，中小型企業(yè)的渠道推廣面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是名酒廠做排面、做陳列都是一整排墻，三五十個柜子;倘若你也跟進(jìn)三五十個柜子，你只會進(jìn)入消耗戰(zhàn)。而名酒廠背后是幾個億、甚至幾十個億的市場，你只有幾千萬、幾個億的市場，如果硬碰硬，別人做啥你做啥就上當(dāng)了。就像滴滴打車，最后拼費(fèi)用，誰有資源，誰有實(shí)力，誰就是最后的勝者。現(xiàn)在確實(shí)進(jìn)入了寡頭競爭時期，是硬碰硬還是創(chuàng)新求變運(yùn)作老渠道?硬碰硬無疑是以卵擊石，只有四兩撥千斤，只有在傳統(tǒng)渠道運(yùn)作的基礎(chǔ)上如何創(chuàng)新，如何進(jìn)行新的方法導(dǎo)入才是上策。這是中小企業(yè)面臨的最核心的問題之一。

三、價位碰撞，爭容量。目前整個酒業(yè)價格帶處在新老價格帶擴(kuò)容與減容階段，我們先來看一個變化，因?yàn)楝F(xiàn)在是新老消費(fèi)者更替階段，什么是新老消費(fèi)者更替?就是80后已經(jīng)成為主流，80后已經(jīng)快40歲了。千禧一代都進(jìn)入30歲陣營。1984年~1995年之間出生的人開始興起，這一輪的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念和消費(fèi)化趨勢，注重體驗(yàn)、注重輕奢、注重顏值，在這種情況下就為帶來市場消費(fèi)的變化。第二是新老消費(fèi)群體的變化，現(xiàn)在是中產(chǎn)階級興起，在8億消費(fèi)群體中，中產(chǎn)階級能占1億。對于酒業(yè)來說，如何抓取中產(chǎn)階級?新的中產(chǎn)階級具有國際化視野，具有互聯(lián)網(wǎng)思維，具有前沿的思維。他們的審美發(fā)生了變化，我們在新老群體和新老消費(fèi)者更替的時候，就迎來了新老價格帶的減容和擴(kuò)容時代。老的價格帶在淘汰，新的價格帶在生成。比方說光瓶酒，光瓶酒發(fā)展迎來了品質(zhì)時代，高階光瓶酒時代。未來兩三年我判斷，20元~30元會成為主流，特別是帶有區(qū)域文化的40～50元的光瓶酒會呈現(xiàn)，甚至個別地區(qū)，一些百十元，100～200元的品質(zhì)光瓶酒、文化光瓶酒會興起。光瓶酒在擴(kuò)容。

隨著光瓶酒的擴(kuò)容30～50元的大眾盒酒在減容，在淘汰。我判斷未來農(nóng)村一半以上會是80元以上的盒酒。另外一半就是50元左右的盒酒，而50元以下的盒酒在做減容，現(xiàn)在都是在做存量。如果你的大眾盒酒不升級，就會面臨很大的壓力。很多酒廠開始時在30~40元、40～50元價格市場有機(jī)會。特別是三四線企業(yè)，能活著的價格帶是25元、45元，65元的都不多。25元、45元、65元這三款酒如果有兩個都在50元以下，就面臨著升級、淘汰、下滑、整合、無利潤狀態(tài)。當(dāng)被消費(fèi)者拋棄時比被市場拋棄更嚴(yán)重。

100～200元價格在穩(wěn)固，商務(wù)酒面臨升級。100～200元成大眾商務(wù)酒價格，一些經(jīng)營性商務(wù)酒升級到200～400元價格段。劍南春酒為什么放量?古井貢酒年份8年為什么放量?洋河的天之藍(lán)為什么放量?未來我判斷，未來三年260～350元的價格帶會成為一二線名酒和區(qū)域名酒爭奪的一個黃金價格帶，或者就做天花板價格帶。如果名酒把這個價格段占領(lǐng)，就意味著地產(chǎn)酒有可能被消滅，如果地產(chǎn)酒能占領(lǐng)這個價格段，就沒問題，就有可能站穩(wěn)腳跟。地產(chǎn)酒需要集中注意力抓住商務(wù)酒升級的機(jī)會，如果這次機(jī)會流失，就很難再有翻身的余地。

面對市場中不對等的碰撞，面臨嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)與上下積壓的現(xiàn)狀，小企業(yè)如何進(jìn)行調(diào)整，是硬碰硬?還是四兩撥千斤，以巧制勝、創(chuàng)新求變、轉(zhuǎn)型發(fā)展?中小企業(yè)如何通過新模式、新方法的導(dǎo)入，針對一、二線名酒打好精準(zhǔn)戰(zhàn)，而不是消耗戰(zhàn)?中小企業(yè)如何通過快速調(diào)整，加入小高速回暖行列，彎道超車，成為行業(yè)的耀眼之星?這就是中小企業(yè)面臨額問題，接下來我會用兩天的時間，為大家解讀中小型企業(yè)如何創(chuàng)新、創(chuàng)舊，如何應(yīng)對一二線名酒不對等的碰撞戰(zhàn)。