看懂這八個案例洞悉零售真諦（附解決方案）(2)

事實：

店鋪一共10名店員，每個店員的目標都一樣，但月末銷售額主要集中在兩位店員身上。數(shù)據(jù)反映這10位員工月末的銷售數(shù)據(jù)都不正常。其實每個員工銷售都正常，但是到月末的時候，其他8為員工都把自己的銷售單用兩名同事的名字錄入公司POS系統(tǒng)。

洞悉：

1、這是店鋪經(jīng)常出現(xiàn)的“拼單”現(xiàn)象。本來是自己的銷售，但是故意“算”成別人的業(yè)績。

2、拼單的目的是為了績效獎金最大化，在一些按照階梯式提成的公司經(jīng)常出現(xiàn)。案例中其他8位把自己的銷售“貢獻”出來，讓其他兩位能拿到最高比例的獎金，然后大家再根據(jù)實際銷售額分獎金。

3、同樣是銷售追蹤有問題，店長有問題(有領(lǐng)導(dǎo)責任，他在默許甚至主導(dǎo)這個事情)，店長的上一級管理者有問題(沒有及時發(fā)現(xiàn)這種問題并加以制止)

危害：

1、績效考核失效，公司的績效考核就變成了純數(shù)字游戲。

2、人力成本增加，通過這種方法員工實現(xiàn)了收入的最大化，但是企業(yè)卻多支出了績效成本。

3、不利于銷售最大化，大家不是在“沖”銷售，而是在“拼”銷售。

4、銷售數(shù)據(jù)不真實，不能從銷售數(shù)據(jù)來反應(yīng)店鋪員工的能力。

方案：

1、加強監(jiān)管，建立處罰制度。

2、修改單純的個人績效考核規(guī)則，加入團隊考核內(nèi)容

3、培訓(xùn)銷售管理者，銷售追蹤、銷售監(jiān)測等的能力，用數(shù)據(jù)說話。

④某店月初顧客退貨率都比較高

事實：

月初退貨率高，意味著其他時間相對正常。正常的顧客退貨一般不會有這樣的規(guī)律(特殊促銷活動除外)，這種情況顯然是不正常的，極有可能是一種刷單后的調(diào)賬行為。

洞悉：

1、上月底為了完成目標，有虛增銷售的情況(例如：開空單入機，員工自行購買等)。為了賬目能平衡，本月必須要將這些虛增的銷售做退貨處理。

2、“聰明”的店長一般不會選擇月初集中退貨，而是分散在一段時間中退掉，這樣數(shù)據(jù)會好看一些。

危害：

1、績效考核失效，刷單是一種害人害己的行為。

2、銷售數(shù)據(jù)不真實。

方案：

1、時刻監(jiān)控退貨率這個指標。

2、制定退貨流程，有些公司規(guī)定退貨必須要自己的上級領(lǐng)導(dǎo)至少口頭同意才可以。

3、月底突擊實物盤點，需要注意的是有些店鋪會把“虛增銷售”的貨藏起來。

⑤某店每月的退貨率都比其他店鋪的退貨率高好幾倍

事實：

一種情況是確實這個店鋪的退貨率就高于其他店鋪。還有一種情況就是數(shù)據(jù)造假，利用退貨來達到某種個人目的。不管什么情況，從數(shù)據(jù)上來看就是高于其他店鋪。接下來我主要闡述非正常的情況。

洞悉：

1、商品配貨不合理以及賣場的消費群體不同都可能造成退貨率比較高。這屬于相對正常的情況。

2、員工利用退貨來賺取商品促銷前后的差價。例如某個商品昨天原價，今天打8折促銷，有的員工就會把含這個商品的原價訂單退掉，然后再按促銷價格錄入系統(tǒng)，中間的差價就歸店員所有了。當然要實現(xiàn)這種動作首先必須選那些用現(xiàn)金支付的訂單(因為有些賣場規(guī)定用信用卡的退貨必須退回卡里面)。

3、前面2是利用原價-促銷的時間差賺差價，有時候店鋪員工還會利用促銷-原價的時間差來反向賺差價。在促銷期間選擇那些好賣的商品提前“埋單”，就是自己購買，等促銷結(jié)束后賣給正價購買的顧客(賣不掉還可以退回公司)。這種情況不會有退貨這個動作，但是店員需要解決給顧客原價購物小票這個問題(這點保密不劇透，避免把大家教壞了)。當然如果遇到顧客自己來真的退貨就可能暴露，所以經(jīng)常是店鋪有組織的集體作弊。

危害：

1、最大的危害是績效考核失效，前面幾種情況下的績效失效店員只能賺到小錢，而這個退貨賺的可是大錢。如果店鋪員工通過這種差價拿到的收入遠高于績效收入時，績效考核就形同虛設(shè)。

2、目標管理失效，店員不會把目標當成一回事兒，只要不會被炒魷魚就行。

3、銷售數(shù)據(jù)混亂且不客觀。

方案：

1、時刻監(jiān)控退貨率這個指標，最好每天統(tǒng)計退貨率。特別是注意那些促銷商品有退貨的情況。

2、制定退貨流程，建立退貨的預(yù)警機制。

3、對嫌疑店鋪進行突擊實物盤點。

⑥某店這兩年店長和8名員工非常穩(wěn)定，沒有離職也沒有新加入的

事實：

事實很清楚，員工穩(wěn)定，感覺也很團結(jié)的樣子，實際上就是抱團。

洞悉&危害：

零售業(yè)是需要激情的，員工需要經(jīng)常PK的，所以過度的穩(wěn)定其實是不好的。危害就是員工容易惰性、沒有危機感，缺乏活力和競爭力。從而不利于銷售的最大化。

方案：

1、通過數(shù)據(jù)分析找到8名店員中的短板(完成率低或刺兒頭)，將這個店員調(diào)離或辭退。

2、給這個店鋪補充一條鯰魚型的員工來激活這個團隊(不懂的可以百度鯰魚效應(yīng))。

3、對于店長可以選擇保留或調(diào)離本店。

⑦某服裝店2015年1-6月42%銷售額來源于5張VIP卡的消費

事實：

銷售太集中了，很明顯這42%的銷售額不是來自于真實會員顧客的銷售，同時5張會員卡是掌握在店鋪自己手里的。一般零售企業(yè)的會員卡都有打折和積分功能。我曾經(jīng)問過一個有此現(xiàn)象的店長，她給我的回答相當官方：

店長：有的顧客嫌我們的衣服貴，我們店鋪辦張公用卡正好幫顧客打折，這樣他們就能購買了。好處是提高了店鋪的成交率從而提高店鋪的銷售額。

這個回答滴水不漏，并且是站在公司的立場來考慮問題的。實際上呢?

洞悉：

1、店員利用會員卡賺取積分，年底兌換禮品自用。

2、店員利用會員卡的打折功能賺差價。即賣給顧客是原價，而錄入系統(tǒng)的是打折后的會員價。

3、說明企業(yè)運營管理者不關(guān)心會員銷售，不然不會不發(fā)現(xiàn)這種情況。

4、店鋪被設(shè)定了不合理的會員貢獻率指標，店長只能用這種方法達成該目標。

危害：

1、員工沒有積極性去拓展新會員顧客，從而造成銷售增長有問題。

2、績效考核失效。如果通過賺取差價拿到的收入大于績效收入的話，績效考核就形同虛設(shè)。

3、會員顧客數(shù)據(jù)失真，需要剔除掉這些數(shù)據(jù)才能進行會員數(shù)據(jù)分析。

4、對真實的會員顧客不公平，因為非會員實際也能享受會員待遇(如果店長真單純的就是為了給顧客發(fā)福利的話，這種情況成立)

方案：

1、追蹤會員貢獻率異常的店鋪，挖掘是否有異常會員卡(消費頻次異常)的消費。

2、定期將異常會員卡做銷戶處理。有的公司會采取給異常卡的顧客打電話確認的方式來追蹤，這不是一個好的辦法，“聰明”的店長會留自己熟悉的人的手機號。

3、將有賺差價行為的店員開除。

⑧今年新開會員卡是去年的兩倍，但是會員銷售貢獻率卻是下降的

事實：

這兩個指標一般是實施會員卡制度的公司比較重視的指標。新會員卡增長數(shù)據(jù)相當不錯，店鋪推銷會員卡的能力值得肯定。銷售貢獻率下降說明會員質(zhì)量堪憂。

洞悉：

1、會員卡質(zhì)量在下降，有些企業(yè)有開卡指標，店鋪完不成是要扣獎金的。所以“聰明”的店長就自己任性的開卡，有真實的也會有虛假的會員卡存在。

2、會員維護有問題，開了卡之后沒有把會員維護回店鋪復(fù)購。

3、會員流失現(xiàn)象嚴重，流失率增加，有效會員卡總數(shù)在下降。開卡再多，如果會員不回來消費就等于0。

危害：

1、通過會員拉動銷售提升會出現(xiàn)問題。

2、有效會員資產(chǎn)在流失，嚴重的會影響到會員卡制度本身。

3、虛假會員卡會造成會員數(shù)據(jù)失真。

方案：

1、設(shè)定合理的門店會員開卡指標。

2、加強會員營銷，提高會員的回購率。

3、關(guān)注會員流失率數(shù)據(jù)，對流失率高的店鋪進行整頓。

4、加強會員的數(shù)據(jù)分析。

能洞悉以上八個微型案例只是第一步，第二步一定要在企業(yè)建立完善的銷售追蹤制度，因為銷售首先是追蹤出來的。運營追蹤工作做到家，以上這些情況都可以部分避免，也能最大化的提升銷售業(yè)績。有些老板認為自己企業(yè)制度完善、系統(tǒng)先進，沒有漏洞，員工根本沒有犯錯誤的機會。我只能呵呵!你不知道你的員工多“優(yōu)秀”嗎?