環(huán)境、消費、價格與競爭 酒莊模式的成長性機遇

作為一個營銷人，我知道商場如戰(zhàn)場，領(lǐng)先一步是先驅(qū)，超前二步就很有可能變成烈士，我亦是明白，營銷無定式，沒有最好的，只有最合適企業(yè)的解決方案，同時我更是清楚，方案再好也要能夠落地執(zhí)行才有實效，否則都是空中樓閣。 即使是這樣的情況下，我依然認為，對于那些立志于百年做酒企，具有品牌與品質(zhì)基因的酒企選擇酒莊模式依然是目前轉(zhuǎn)型的最佳選擇方案之一，這是由于目前國內(nèi)消費環(huán)境、酒行業(yè)競爭態(tài)勢與消費者購買行為等多重行為共同造就的結(jié)果。

01、中國消費趨勢概括

在需求導向的消費市場，研究消費市場的特征與趨勢能夠輔助企業(yè)決策，優(yōu)化營銷模式，并且確認競爭策略，我們認為中國消費市場目前存在著“產(chǎn)品過剩”、“信息超載”、“需求模糊”、“競爭加劇”等四個特征。

首先是產(chǎn)品過剩，伴隨著生產(chǎn)效率以及現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品過剩已經(jīng)是事實，并且將會長期存在，產(chǎn)品過剩的市場不僅表現(xiàn)為功能性產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量的極大豐富，更加表現(xiàn)為相關(guān)品類產(chǎn)品的高密度占位與同質(zhì)化競爭，這意味著產(chǎn)品創(chuàng)新成本越來越高，并且難度越來越大，同時也意味著產(chǎn)品的差異化性質(zhì)越來越取決于產(chǎn)品之外(包括品牌、文化、服務(wù)等)的要素區(qū)隔。

其次是信息超載，中國已經(jīng)進入信息化社會，消費者每天主動與被動的接觸與處理大量龐雜的信息，這一方面會導致消費者的信息存儲嚴重超載，出于簡化決策的原因會自動屏蔽很多信息，另一方面是大量的信息會不斷干擾消費者購買決策，這就要求企業(yè)必須要掌握信息的內(nèi)容制作與分發(fā)資源，從而獲得信息戰(zhàn)的優(yōu)勢。

再次就是需求模糊：喬布斯說過，消費者不知道自己想要什么，直到你把產(chǎn)品放在他面前，之所以會出現(xiàn)這種情況，一方面是消費者本身只會對于與自己密切相關(guān)的品類有著較高的需求，另一方面是伴隨著產(chǎn)品過剩，不同產(chǎn)品之間的差異化程度正在縮小，辨識度的下降導致消費者的需求變得非常模糊。從營銷的角度來說，如果企業(yè)不給自己產(chǎn)品做定位，那么顧客就會自動給你定位，消費者可能利用自己的認知慣性與潛意識給企業(yè)做定位，而這些自發(fā)認知往往充斥著偏見與誤解，給企業(yè)發(fā)展帶來負面影響。

最后就是整個市場競爭持續(xù)加�。喊殡S著產(chǎn)品過剩，中國的消費市場已經(jīng)進入存量競爭階段，這種競爭已經(jīng)從單一的產(chǎn)品功能競爭向著全系統(tǒng)、全領(lǐng)域的深度競爭發(fā)展，消費者低于產(chǎn)品的需求變得非常的多元，另外就是中國已經(jīng)身處消費型社會，大量生產(chǎn)與大量消費成為市場主流，產(chǎn)品的迭代速度不斷加快，消費者的忠誠度正在下降，而在互聯(lián)網(wǎng)與金融的催熟下，企業(yè)之間的競爭聚焦在流量獲取與消費持續(xù)價值的服務(wù)層面，這又對于個性化需求提出了新的要求，社群化消費崛起，從這個角度來說，消費者的心智占位更是迫在眉睫! 總之，產(chǎn)品過剩要求企業(yè)開辟新的競爭賽道;信息超載則需要企業(yè)構(gòu)建新的差異化體系;而需求模式與競爭加劇則要求企業(yè)要更加貼近消費者，從而挖掘與滿足不斷細分的人群需求，而這一切，都可以在酒莊模式中得到答案。

02、行業(yè)供給過剩需要酒莊模式來支撐產(chǎn)品價格

2004-2013年的中國酒業(yè)黃金十年，本質(zhì)上是吃到了中國的經(jīng)濟與人口紅利，包括品類市場、品質(zhì)市場與價格市場等細分市場不斷發(fā)展帶來了行業(yè)性的繁榮。但是2016年之后，白酒產(chǎn)能下滑40%之多，這是典型的產(chǎn)能過剩。

從競爭的角度來說，產(chǎn)能過剩直接給酒企這樣的市場供應商制造了經(jīng)營壓力，要求他們降低成本從而提高競爭力，根據(jù)波特的競爭戰(zhàn)略，低成本領(lǐng)先或者差異化競爭策略的市場同時到來，疊加的效果就是名酒借助品牌勢能與規(guī)模優(yōu)勢開始擠壓區(qū)域酒企，市場開始急速分化，沒有品牌與品質(zhì)加持下的酒類品牌價格策略逐漸失效，大量的區(qū)域酒企面臨著有價無市，甚至是無價無市的局面。

在這樣的背景下，酒企需要重新建立價格維度，把單純的產(chǎn)品功能溢價升級為消費者價值，從而在一定程度上解決區(qū)域酒企價格升級與持續(xù)經(jīng)營問題。

03、行業(yè)存量擠壓競爭要求企業(yè)構(gòu)建新的信任系統(tǒng)

中國酒行業(yè)目前依然流行著“專家背書”與“獎狀背書”，什么“專家評語”、“國際金獎”、“馳名商標”、“中華老字號”等，首先這本身是一種品牌競爭的表現(xiàn)，也是中國酒品牌化的基礎(chǔ)階段，那就是確認品牌位置。 但是僅有品牌位置是遠遠不夠的，伴隨著市場中不同維度的競爭者越來越多(跨界型、互聯(lián)網(wǎng)型、社群型、平臺型等等)，本身這些獎項的含金量在下降的同時在消費市場的號召力也越來越弱，信息化社會環(huán)境下相應的品牌背書與指導消費作用也逐漸降低。

以上這種情況的出現(xiàn)就需要企業(yè)尋找新的信任體系，很明顯酒莊正是這一思維的結(jié)果，繞開復雜的層級分銷體系，直接切入消費者群體，通過三大場景建設(shè)實現(xiàn)體驗營銷，立足企業(yè)本身，本地環(huán)境為企業(yè)的品牌、文化、工藝、品質(zhì)尋找新的差異化價值背書，構(gòu)成新的護城河。

04、酒莊是發(fā)展競賽與創(chuàng)新發(fā)展的結(jié)合體

在實際的市場中，由于政治經(jīng)濟財務(wù)人力等因素，以及企業(yè)負責人現(xiàn)實的考量，存在著大量的趨同戰(zhàn)略，這本身就是同質(zhì)化的根源，同時由于消費市場的重疊度極高，因此會存在著大量的資源搶奪與碾壓情況，你的利潤市場可能也是別人根據(jù)地市場，因此別人會冒著虧損的風險進行激進的競爭。而你的成功戰(zhàn)略可能會被競爭對手雙倍資源的升級，再返回來打擊你自己的市場……所以每一個酒企都面臨著永遠無法擺脫的發(fā)展競賽，同時也面臨著不斷升級創(chuàng)新的發(fā)展需要。

為此我們把酒莊定義為“區(qū)域消費者用酒需求一站式服務(wù)商”，它已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品供應商，它提供給市場消費者用酒問題解決方案;其次是酒莊是“區(qū)域資源整合者與代表者”，它依靠本地地緣優(yōu)勢成為區(qū)域經(jīng)濟生態(tài)的一部分，從而立足企業(yè)與本地生態(tài)，構(gòu)建與發(fā)展一種先天，而且不可復制的競爭優(yōu)勢。

最后我們還是要補充一下，雖然我們堅定的認為酒莊模式是酒企轉(zhuǎn)型的重要方式，但是我們依然要理性的認識到，酒莊模式的運營是有前提條件的，那就是轉(zhuǎn)型做酒莊的企業(yè)必須擁有一定文化基建等設(shè)施設(shè)備，同時由于酒莊模式與企業(yè)的產(chǎn)品與銷售體系密切相關(guān)，因此，相對健全的銷售體系也是酒莊模式發(fā)揮效能的重要支撐!(原標題：環(huán)境、消費、價格，與競爭，酒莊模式的成長性機遇)