高端酒、大眾酒團(tuán)購(gòu)新做法(2)

3.三大眾宴席市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)操作

第三類是以婚姻為主的大眾團(tuán)購(gòu)操作，但這一市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，消費(fèi)者地方喜好差異較大，因此，這些企業(yè)下了很大功夫，但整體效果卻一般。

以上三類團(tuán)購(gòu)以第一類和第二類為主，這兩類團(tuán)購(gòu)的核心基礎(chǔ)是核心消費(fèi)群的存在，即國(guó)家對(duì)三公消費(fèi)監(jiān)管不嚴(yán)的特定歷史條件下的團(tuán)購(gòu)。

4.白酒新常態(tài)下的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)狀況

隨著習(xí)李新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的組建，國(guó)家加強(qiáng)對(duì)三公消費(fèi)的管理，使得白酒黃金十年終結(jié)，這期間，受影響最大的白酒企業(yè)就是中高端白酒，受影響最大的渠道就是團(tuán)購(gòu)渠道。

通過以上分析，傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)銷售模式將隨著政策三公消費(fèi)政策的調(diào)整而改變，近幾年，因國(guó)家三公消費(fèi)政策的持續(xù)嚴(yán)厲，白酒黃金十年的團(tuán)購(gòu)盛世將難以再現(xiàn)，加上大眾團(tuán)購(gòu)或婚宴團(tuán)購(gòu)受白酒產(chǎn)品屬性及消費(fèi)屬性的影響難以成規(guī)模，因此，未來幾年，團(tuán)購(gòu)渠道更多的將扮演戰(zhàn)術(shù)渠道，而非戰(zhàn)略渠道。

5.未來團(tuán)購(gòu)渠道的操作

未來團(tuán)購(gòu)渠道的操作將如何開展，回答這個(gè)問題之前，我們需要明白兩個(gè)問題，其一，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的本質(zhì)是什么?其二，隨著白酒產(chǎn)品的快消化模式操作，快消產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)是如何操作的?

團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的本質(zhì)是什么，本人認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的本質(zhì)是團(tuán)購(gòu)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性和便利性。經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)在購(gòu)買數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，便利性表現(xiàn)在使用的便利。

此類白酒行業(yè)調(diào)整重要的一點(diǎn)使得各品牌出現(xiàn)較大的價(jià)格下滑，價(jià)格下滑又造成了團(tuán)購(gòu)消費(fèi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)與普通消費(fèi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)之間的差距不斷縮小，使得其經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)不再明顯。

快消產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)操作，目前，很多飲料、乳制品沒有專門進(jìn)行團(tuán)購(gòu)操作，只是一些禮盒產(chǎn)品在春節(jié)及雙節(jié)銷售旺季期間，機(jī)會(huì)性的開展團(tuán)購(gòu)操作，以避免大規(guī)模的團(tuán)購(gòu)操作造成低價(jià)亂價(jià)的市場(chǎng)問題。

白酒企業(yè)團(tuán)購(gòu)改如何操作，本人認(rèn)為，將來白酒企業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道操作依然分一下幾類，其一，老名酒企業(yè)團(tuán)購(gòu)操作，老名酒在這輪行業(yè)調(diào)整中，團(tuán)購(gòu)銷售受影響最大，其未來可改進(jìn)的方式也較多。

其操作模式簡(jiǎn)單概括為產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)模式，其具體操作為借助其品牌優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，開發(fā)性價(jià)比較高的新產(chǎn)品，逐步貼近現(xiàn)有的主流團(tuán)購(gòu)銷售價(jià)位。

例如，采用類似于國(guó)窖1573的酒水，開發(fā)出價(jià)位在200-300之間的新產(chǎn)品，減少渠道環(huán)節(jié)，保持一定的渠道利潤(rùn)分配，通過較高的性價(jià)比，重新占領(lǐng)消費(fèi)群。

此外，老名酒可借助網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)行線上的展示加線下的團(tuán)購(gòu)，例如，酒鬼酒封印產(chǎn)品進(jìn)行的電商推廣銷售，瀘州老窖三人炫的電商銷售等。此類產(chǎn)品的操作關(guān)鍵點(diǎn)包括有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，具備較強(qiáng)的品牌價(jià)值。

產(chǎn)品的超值，例如酒鬼封印，2斤壇裝，售價(jià)199元，加上大氣的包裝，給消費(fèi)者很強(qiáng)的價(jià)值感;

其三，要學(xué)會(huì)借助名人進(jìn)行話題炒作或者叫炫，就像瀘州老窖的三人炫一樣，從產(chǎn)品命名、開發(fā)到上市發(fā)布，無不體現(xiàn)出炫。

其四，要增加資本運(yùn)作的噱頭，例如，酒鬼封印的限期特價(jià)操作，過期漲價(jià)嗎，這樣也會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買的緊迫性和升值心理滿足;最后，要做好線上與線下結(jié)合，目前，白酒電商銷售相對(duì)較少，電商最大的作用在品牌推廣上，因此做好線下配合，進(jìn)行線下銷售，是近期電商團(tuán)購(gòu)的操作要點(diǎn)。

6.大眾白酒團(tuán)購(gòu)操作

大眾白酒品牌團(tuán)購(gòu)操作未來應(yīng)該以戰(zhàn)術(shù)渠道來做，核心為抓好兩個(gè)節(jié)日，做好一個(gè)定制。

兩個(gè)節(jié)日主要是指中秋及春節(jié)，其主要團(tuán)購(gòu)消費(fèi)來自企業(yè)的福利，在這方便，白酒企業(yè)要提早準(zhǔn)備，提早接觸，提早溝通，提供價(jià)位適宜、包裝適宜、度數(shù)適宜的福利團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，此類操作適宜于地產(chǎn)酒及具備柔性組織的酒企。做好一個(gè)定制，主要是面向大中型企業(yè)，做好企業(yè)招待定制酒。

最后，白酒團(tuán)購(gòu)渠道的地位改變對(duì)未來團(tuán)購(gòu)渠道的操作已經(jīng)指明了方向，未來企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源，將更多的資源和精力用到大眾渠道的拓展及消費(fèi)者推廣上，機(jī)會(huì)性開展團(tuán)購(gòu)操作，到團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)操作的政策環(huán)境出現(xiàn)后，在調(diào)整渠道策略，重點(diǎn)開展團(tuán)購(gòu)操作。
文/ 盛初劉經(jīng)偉