高端酒、大眾酒團(tuán)購新做法

白酒行業(yè)經(jīng)歷了快速增長的黃金十年后，迎來了行業(yè)調(diào)整期。白酒行業(yè)調(diào)整期，受行業(yè)影響最嚴(yán)重的就是以中高端產(chǎn)品銷售為主的團(tuán)購渠道，經(jīng)歷此輪調(diào)整后，團(tuán)購渠道將何去何從，成為眾多酒企及行業(yè)從業(yè)者關(guān)心的話題。

本文將從團(tuán)購渠道的歷史、類似產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有團(tuán)購渠道操作、未來團(tuán)購操作四方面解讀調(diào)整時(shí)期的新團(tuán)購。

1.團(tuán)購渠道歷史分析

這里分析的團(tuán)購渠道歷史主要從建國后寫起，最早的白酒團(tuán)購或公關(guān)應(yīng)該追溯到新中國成立時(shí)的國宴用酒，即1949年開國大典時(shí)的國酒之爭。

隨后，白酒公關(guān)競爭進(jìn)入到全國名酒評選，最初的幾屆全國名酒評選發(fā)生在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，評選名酒以老名酒為主，期間，區(qū)域間的勢力角逐相對較弱，評選結(jié)果相對客觀、公證。

全國名酒的評選為將來的政商務(wù)團(tuán)購消費(fèi)的競爭埋下了伏筆。使得那段時(shí)間購買和消費(fèi)全國名酒成為熱潮。

2.近代團(tuán)購操作分析

最近的公關(guān)團(tuán)購操作是以徽酒和洋河為代表，開展的以政務(wù)核心人士公關(guān)為主，以商務(wù)團(tuán)購購買為輔助的消費(fèi)者盤中盤模式操作白酒企業(yè)。期間，成就了洋河行業(yè)前三的地位。

白酒行業(yè)的黃金十年，最突出的就是團(tuán)購渠道，尤其是中高端產(chǎn)品，大部分銷量來自團(tuán)購渠道。在這十年，白酒企業(yè)的團(tuán)購操作主要有一下幾種模式。

一)、老名酒的團(tuán)購操作

老名酒團(tuán)購操作以茅臺為代表，憑借品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，以軍政人群公關(guān)為核心，商務(wù)團(tuán)購消費(fèi)為主的老名酒團(tuán)購方式，他們往往占據(jù)著團(tuán)購渠道的最上游客戶，這些企業(yè)在團(tuán)購操作上有一下主要特點(diǎn)：

1、借助產(chǎn)品優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的領(lǐng)先

憑借老名酒的身份及獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品和價(jià)格上的領(lǐng)先。這些酒企一般是香型的領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，處于酒企的領(lǐng)先位置。

例如，茅臺是醬香產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者、五糧液和國窖1573是濃香的行業(yè)前兩位、洋河則開創(chuàng)了綿柔、汾酒則是清香型白酒的老大。

2、突出品牌優(yōu)勢，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)可

老名酒借助原有的品牌積累和資源優(yōu)勢，不斷提升品牌厚度，強(qiáng)化消費(fèi)者的名酒認(rèn)知。他們通過占據(jù)央視廣告資源，梳理品牌形象，例如，黃金十年末期的央視廣告招標(biāo)標(biāo)王，均有酒企霸占，依次來提升品牌高度。通過對“國”字號的占領(lǐng)，推出超高端產(chǎn)品，樹立超高端品牌形象。

例如，國酒茅臺、國窖1573、國藏汾酒，依次增強(qiáng)品牌厚度;借助高端媒體或線下廣告，例如，航空雜志、機(jī)場高鐵廣告等，依次拓展品牌廣度。

3、借助資源優(yōu)勢、開展軍政公關(guān)

老名酒均為當(dāng)?shù)刂�名國資委控股下的國有企業(yè)，因此，具備政務(wù)及軍隊(duì)上的人脈資源，借助這些資源，這些企業(yè)定期開展政務(wù)會議的贊助及軍隊(duì)的慰問等公關(guān)活動。

例如，酒企對市級或省級人代會的贊助，老名酒每年7、8月份在軍營開展的慰問活動等，依次來維持其在軍政消費(fèi)意見領(lǐng)袖中的品牌定位。

4、贊助國家或國際重要熱點(diǎn)事件

老名酒在黃金十年后期，適應(yīng)消費(fèi)群的喜好，不斷贊助熱點(diǎn)事件，提升品牌曝光度，例如，茅臺贊助奧運(yùn)會、洋河贊助春晚等熱點(diǎn)事件。

二)、徽酒團(tuán)購操作

第二類團(tuán)購企業(yè)是以微酒為代表的，憑借組織優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢，開展團(tuán)購操作的酒企。這些酒企占據(jù)團(tuán)購市場的中間部位，一般以區(qū)域團(tuán)購市場為主，在團(tuán)購操作上有一下特點(diǎn)：

品牌知名度和產(chǎn)品一般，這些酒企受產(chǎn)品影響，產(chǎn)品酒質(zhì)一般，品牌知名度不如老名酒。

但這些企業(yè)有很強(qiáng)的組織能力和營銷能力，例如，創(chuàng)新營銷模式，創(chuàng)造酒店盤中盤營銷模式、消費(fèi)者盤中盤模式;借助組織優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購操作的下沉，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至村級團(tuán)購操作;創(chuàng)新公關(guān)方式，借助品鑒會、旅游、贈送禮品、給予提升等多種方式，拓展團(tuán)購消費(fèi)。