大眾酒挺進(jìn)縣鄉(xiāng)村的“神秘的1573工程”

行業(yè)進(jìn)入調(diào)整之后，大眾酒成為酒企關(guān)注的焦點(diǎn)，這是行業(yè)共識(shí)，但是如何操作大眾酒品市場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)落地，如何做出效果，是大眾營(yíng)銷的關(guān)鍵。中高端酒靠資源驅(qū)動(dòng)，中低端酒和大眾酒靠模式驅(qū)動(dòng)。結(jié)合多家企業(yè)操作的實(shí)際案例，老田總結(jié)了大眾酒挺進(jìn)縣鄉(xiāng)村的“1573工程”。

定模式、掃盲點(diǎn)、建重點(diǎn)，大眾酒入市的“1573工程”

第一，定模式。組建縣城直銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷、宴席團(tuán)購三維一體的運(yùn)營(yíng)組織。具體來說就是要實(shí)現(xiàn)組織三通，廠商共同配置人員，前期3-4名，后期標(biāo)配8-10名業(yè)務(wù)人員;城區(qū)3-5人;1-2人負(fù)責(zé)餐飲，2-3人流通終端，(一人負(fù)責(zé)100—200家零售網(wǎng)點(diǎn));要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)3-4人，一個(gè)人負(fù)責(zé)3-4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn);1-2負(fù)責(zé)宴席團(tuán)購)。

第二，掃盲點(diǎn)。實(shí)際是實(shí)現(xiàn)終端三通密集化，實(shí)現(xiàn)人人通、路路通、村村通。人人通就是實(shí)現(xiàn)自點(diǎn)率，路路通提供覆蓋率，村村通是分銷率。這里面有一句口訣：先排查、后掃盲，先餐飲、后流通，先城區(qū)、后鄉(xiāng)鎮(zhèn)，抓城區(qū)終端效覆蓋率，抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)村終端的延伸能立，抓有限終端的控制力、主推力和自點(diǎn)率，最終實(shí)現(xiàn)縣的主流人群都喝這款酒。實(shí)現(xiàn)路路通、店店通、村村通，就是要實(shí)現(xiàn)每個(gè)村、每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都要賣貨。

這里面一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是怎么實(shí)現(xiàn)路路通?縣城基本上要掌握60—150家餐飲，60—200家流通，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)50—100家，一個(gè)40萬人口的縣，掌握的有效網(wǎng)點(diǎn)，城區(qū)大概為200—300個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大概是500—600個(gè)(以10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)算)，也就是大概有八九百個(gè)重點(diǎn)終端，這就夠了。

而不像有些人說一個(gè)縣城大概三百多家重點(diǎn)終端。覆蓋率要想達(dá)到100%，需要2000家，我們抓重點(diǎn)抓到100%。怎么下沉到縣鄉(xiāng)村呢?村村通主要是構(gòu)建三個(gè)核心分銷。第一是打造核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)、核心村落、核心終端。每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有5個(gè)核心店，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造五個(gè)核心村。這樣來下沉。

第三，建重點(diǎn)。實(shí)施1573工程，這是核心。一個(gè)縣，記住我這句話就能拿下整個(gè)縣。所謂1573工程，就是在每個(gè)村、每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城終端，打造明星終端、明星街道、明星村。

一個(gè)村1—2家店，每家店能夠賣100件酒以上;一個(gè)鎮(zhèn)5—10家店，其中鎮(zhèn)長(zhǎng)總吃飯的店和流動(dòng)宴席店5—10家;縣城70—100家，其中20—30家餐飲店，50—60家流通店。要做到“四個(gè)一”，首先是陳列第一，物料第一，門頭唯一，主推第一。

陳列第一是為了好檢查，別人有一個(gè)(產(chǎn)品)，你有一個(gè)(產(chǎn)品)，別人三個(gè)你三個(gè)。物料第一也是這樣，主推第一，就是只有成為主推第一才能成為唯一。主推其實(shí)就是人性問題，也就是檢查業(yè)務(wù)員，只要是跟店鋪終端關(guān)系好，就會(huì)說賣的好。

要實(shí)現(xiàn)“3條街”，餐飲1條街，流通1條街，政府1條街。有錢做戶外，沒錢做門頭，再?zèng)]錢海報(bào)鋪。一個(gè)縣城誰能不經(jīng)過這三條街。這就是“1573工程”。

有人說了，田老師說的不錯(cuò)，我們今天就用，用了有可能就錯(cuò)了，為什么?我有個(gè)口訣：掃盲點(diǎn)、建重點(diǎn)，再1573工程。首先是掃盲，掃盲大概用三四個(gè)月;第二建重點(diǎn)，每個(gè)城區(qū)要做60—150家餐飲，60—200家流通，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)再做50—100家重點(diǎn)終端，這個(gè)完了之后再做1573工程，大概一年之后了，這三個(gè)步驟不能亂。

搞氛圍、抓維護(hù)，實(shí)現(xiàn)六項(xiàng)指標(biāo)

第四，搞氛圍。按照139法則，針對(duì)核心終端、核心街道進(jìn)行有序包裝，做好終端氛圍。做好終端的活化工程。“139法則” 是從人性化的角度進(jìn)行終端生動(dòng)化建設(shè)以及廣告宣傳的原則，是廣告有效接觸點(diǎn)原理的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)心得，也是幫助品牌制定更加有效、節(jié)省物料成本的有效方式。1米之內(nèi)是桌面物料，如牙簽盒、筷子籠;3米之內(nèi)是墻面物料，如菜盤、燈籠;9米之外是店面物料，如門頭、櫥窗。誰做到了這些?勁酒、加多寶做到了。

第五，抓維護(hù)。抓好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理，重在常態(tài)化、表格化、簡(jiǎn)單化、習(xí)慣化。在維護(hù)中要圍繞一條圖和兩個(gè)表開展工作。我們?cè)诠芾順I(yè)務(wù)人員，天天這個(gè)表那個(gè)表，業(yè)務(wù)天天去填表了，其實(shí)都是在造假。我的一個(gè)觀點(diǎn)就是一張圖兩張表就夠了。一張圖是一張地圖，就像加油站一樣。一張圖中每個(gè)終端在哪標(biāo)注上去，同時(shí)要有一個(gè)信息登記表，編號(hào)、終端名稱、等級(jí)、聯(lián)系人、財(cái)務(wù)、地址等等，這樣圖其實(shí)就是留存圖。

為什么要做這張圖?你的業(yè)務(wù)員回家你問他這個(gè)縣城有多少家終端他肯定回答不出來，他肯定這么回答你：“有300多”。他應(yīng)該是回答你351還是352，為什么?是因?yàn)槟銈儧]有做基礎(chǔ)工作。我們啤酒、快消品都已經(jīng)達(dá)到了。第二日常拜訪表。這張表有幾個(gè)拜訪指數(shù)：進(jìn)店時(shí)間、出店時(shí)間、我品銷量、競(jìng)品銷量、我品庫存、競(jìng)品庫存。

還有一個(gè)維護(hù)就是實(shí)現(xiàn)六項(xiàng)指標(biāo)：覆蓋率要達(dá)到80%—90%，價(jià)格達(dá)標(biāo)率要達(dá)到100%，陳列率要達(dá)到80%，氛圍的鋪街率達(dá)到60%，導(dǎo)入期的知曉率達(dá)到40%—60%，成熟期達(dá)到80%—100%，拜訪率達(dá)到100%。這六項(xiàng)指標(biāo)是業(yè)務(wù)人員的基本維護(hù)指標(biāo)。但是其中有一個(gè)指標(biāo)——價(jià)格指標(biāo)，為什么勁酒、茅臺(tái)、可口可樂賣了這么多年沒亂加價(jià)，就是價(jià)格指數(shù)的關(guān)系。亂價(jià)是因?yàn)闆]有把價(jià)格指數(shù)做成日常維護(hù)的關(guān)鍵指標(biāo)。