縣級市場銷量提升必須做到的5個方面

最近，很多同行都在問我同樣的一個問題，怎么把當(dāng)?shù)厥袌?縣級)的飲料銷量提升起來。這應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)非常有代表性的問題了，因此，我結(jié)合從業(yè)經(jīng)歷，簡單談?wù)効h級市場飲料銷量提升的方法，給同行以參考。

任何一個全國性的飲料都是從一個區(qū)域品牌成長起來的，只有先做好區(qū)域，才能走向全國，恒大冰泉除外。恒大冰泉是如何走向全國的，在這里就不討論了。

區(qū)域市場最有代表性的當(dāng)屬縣級市場(包括地級城市的行政區(qū))，全國有2400個縣級行政單位，做好縣級市場是所有飲料企業(yè)成為全國品牌的必經(jīng)之路。因?yàn)槊總�縣級市場的實(shí)際情況不一樣，所以筆者從營銷推拉力上進(jìn)行分析，當(dāng)?shù)厥袌鲆獜姆e極性、覆蓋率、陳列面、樂得買、買的多這幾個環(huán)節(jié)，逐步解決，各環(huán)節(jié)緊緊相連，缺一不可，簡單分析如下：

積極性

做任何事情，靠一個人是不行的，得靠團(tuán)隊(duì)，如何提高團(tuán)隊(duì)的銷售積極性是首要工作。

這里的團(tuán)隊(duì)指的是一線業(yè)務(wù)員，可以是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，也可以是企業(yè)當(dāng)?shù)貭I業(yè)所中的深度分銷業(yè)代。團(tuán)隊(duì)的人數(shù)可以是2-3人，也可以是5人以上。這需要當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)理從精神、物質(zhì)兩方面進(jìn)行不斷的培訓(xùn)和指導(dǎo)，增強(qiáng)個人的自信心，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的斗志，明確團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，分解到團(tuán)隊(duì)的每個人。一定要按照多鼓勵、少處罰的原則，提成、鋪貨獎勵等要明確并及時發(fā)放到位。樹典型、傳經(jīng)驗(yàn)、增信心，才能提銷量。

筆者一直很欣賞一句話——“優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)沒有失敗的個人，失敗的團(tuán)隊(duì)沒有優(yōu)秀的個人”，一定要把團(tuán)隊(duì)榮辱與共的思想輸入到每個團(tuán)隊(duì)成員的腦海中，提高每個人員單兵作戰(zhàn)的能力，整個團(tuán)隊(duì)的業(yè)績自然就上升。當(dāng)然，對于團(tuán)隊(duì)中有消極和負(fù)面情緒的人員，要堅(jiān)決清除，否則會給團(tuán)隊(duì)帶來巨大危害。

覆蓋率

覆蓋率解決的是終端網(wǎng)絡(luò)的占有問題，因此需要區(qū)域經(jīng)理對當(dāng)?shù)氐慕K端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行摸底。這項(xiàng)工作在快消行業(yè)已經(jīng)很成熟，并延展出了一系列的掌控終端店的方法，尤其以兩樂和康師傅為代表，給國內(nèi)帶來的通路精耕，將終端網(wǎng)絡(luò)分的很詳細(xì)，如學(xué)校、網(wǎng)吧、餐飲、景點(diǎn)、傳統(tǒng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等，具體怎么做，在這里我就不詳細(xì)說了。

但我要單獨(dú)指出的是飲料的有效覆蓋率。是不是所有的通路都要銷售我們的產(chǎn)品呢?不!根據(jù)飲料的包裝、價位，我們要有選擇地進(jìn)店，即有效覆蓋率。

易拉罐裝的飲料要占有終端餐飲店，終端流通店、景點(diǎn)賣的話就比較吃力;終端流通店還是以PET的為主，攜帶方便，喝不完還可以放包里;社區(qū)店則要以整箱購買為主，加大禮盒的推廣。這些都要求當(dāng)?shù)匾痪�銷售人員必須懂得有效網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，這樣才能提升銷量。

陳列面

飲料消費(fèi)講究的是沖動性，在品牌同質(zhì)化的時候，如何抓住消費(fèi)者的購買心理，讓他愿意購買我們的品牌是目前各品牌營銷上的難點(diǎn)。

大家都在花大力氣的搶占終端貨架、冰柜，在終端投放貨架，給終端店做店招，門口張貼海報(bào)、店外支太陽傘、掛橫幅，店內(nèi)陳列貨架上最大面的買斷，吧臺割箱陳列等。能想到的招都想到了，目的只有一個——吸引眼球，但這些真的有用嗎?

我們把自己想成一個普通消費(fèi)者，你還記得今天在終端店里看到什么品牌的陳列嗎?品牌太多了，根本就想不起來!

陳列面的最大化目的只有一個，就是吸引消費(fèi)者購買。既然大家都在搶陳列面，消費(fèi)者反而不記得了，我們是不是可以節(jié)省這部分費(fèi)用，用來制作一系列好玩、有趣，能體現(xiàn)消費(fèi)者互動的東西呢?所以，我建議同行們好好考慮一下，針對各自品牌不同的特點(diǎn)，在終端陳列上要有趣味化。

樂得買

消費(fèi)者購買飲料有兩個階段，一為嘗試性購買、二為習(xí)慣性購買，我們要分析目前自己的品牌處在哪個階段。

在嘗試性購買階段，我們要制造一系列促銷活動讓消費(fèi)者購買，如品嘗、買贈等。我建議要讓消費(fèi)者有趣味性的了解產(chǎn)品并購買，舉個例子，我在2012年7月任H品牌廣東區(qū)總經(jīng)理時，在深圳一個月開了7場路演活動，每場路演都選擇在下午16:00開始到晚上21:30結(jié)束，地點(diǎn)是城郊結(jié)合部的休閑廣場，活動以10元3瓶飲料給5次套圈的機(jī)會，最多一次一晚上銷售飲料達(dá)到6700元。

二為習(xí)慣性購買階段，在這個階段我們要解決的就是下面這個題目，即買的多。

買的多

在此階段，消費(fèi)者會主動到售點(diǎn)購買我們的品牌飲料，對我們的品牌飲料已經(jīng)有了習(xí)慣性地消費(fèi)。但為了提升銷量，我們要解決的就是消費(fèi)者買的多的問題，我們一般會在賣場采用瞬時特價，終端幾瓶捆綁折價銷售等方式，促使消費(fèi)者買的多。

筆者在太子奶任職期間，發(fā)現(xiàn)太子奶一個白瓶子全國銷量達(dá)到20億的秘訣就是整箱購買，因此建議各品牌或各區(qū)域在此階段主要針對整箱購買下功夫。目前乳品伊利、蒙牛都已經(jīng)進(jìn)入500億的俱樂部，我們看到他們有單盒裝的產(chǎn)品銷售嗎?幾乎都是整箱購買。飲料整箱購買也會是一種趨勢，尤其是在社區(qū)店。

以上是針對縣級市場銷量提升的5個方面，說的比較簡單，希望對大家有用。