“省酒身、名酒心” 省酒龍頭“起勢(shì)”需要這“三板斧”

面對(duì)全國(guó)一線高端名酒的“合謀”復(fù)蘇與回暖，今年省級(jí)地產(chǎn)酒龍頭能否絕地反擊?地產(chǎn)酒龍頭要贏來(lái)屬于自己的地位，必須再建“護(hù)城河”，省酒龍頭在當(dāng)下該如何才能“突圍升級(jí)”?

在正一堂咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光看來(lái)，今年以來(lái)，高端酒復(fù)蘇強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)已是事實(shí)，而反映到省級(jí)龍頭梯隊(duì)，則呈現(xiàn)出的是次高端的復(fù)蘇和增長(zhǎng)，特別是以魯酒花冠、豫酒仰韶、冀酒老白干、內(nèi)蒙古河套、徽酒迎駕貢酒等代表的，動(dòng)作頻頻。

省級(jí)龍頭的“突圍術(shù)”

省級(jí)龍頭，雖然也享受到了白酒頭部消費(fèi)集中的利好，雖然通過(guò)優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)等布局，提升了整體利潤(rùn)水平，但隨著名酒企千億集團(tuán)的誕生、百億軍團(tuán)的不斷下沉，省酒企業(yè)，特別是省級(jí)龍頭如何在競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的位置，并且保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)依然是一個(gè)不敢松懈的議題。

仰韶作為“豫酒排頭兵”，最近幾年通過(guò)單品彩陶坊有效運(yùn)作，突破了豫酒在本土市場(chǎng)“配角”的存在，一躍成為河南中高端白酒的領(lǐng)跑者。

彩陶坊在戰(zhàn)略上開(kāi)辟了以“陶香”品類(lèi)的差異化路徑，在定價(jià)上，鎖定了100—300元的政商務(wù)消費(fèi)，確定了以鄭州為重點(diǎn)，進(jìn)而鄭洛三(鄭州洛陽(yáng)三門(mén)峽)一體化，實(shí)現(xiàn)全省化的晉級(jí)之路。花冠酒業(yè)，隱形的魯酒龍頭之一，最近兩年花冠也在積極尋求變化，近期更是推出300元價(jià)位段新品，提前卡位中高端，開(kāi)始在價(jià)格帶上探摸索。

迎駕貢酒，今年以來(lái)新動(dòng)作也很多，5月底的封藏大典、新設(shè)洞藏酒銷(xiāo)售分公司開(kāi)拓中高檔白酒市場(chǎng)，以及百億生態(tài)戰(zhàn)略的提出，這些動(dòng)作均指向迎駕貢酒開(kāi)始謀求在中高檔價(jià)位的話(huà)語(yǔ)權(quán)。衡水老白干，收購(gòu)?fù)晁募揖破蠛螅?ldquo;河北王”地位凸顯，近期發(fā)聲將直管板城酒業(yè)，聚焦河北市場(chǎng)，以“會(huì)銷(xiāo)、婚宴、團(tuán)購(gòu)、地推”四位一體的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷研發(fā)中高檔產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。

河套酒業(yè)，是正在起勢(shì)的省酒龍頭，今年以來(lái)，推淡雅河套、金馬、高端產(chǎn)品大慶版河套王，輔以創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思路，開(kāi)始注重消費(fèi)者互動(dòng)，大力冠名本土媒體諸如內(nèi)蒙古電視臺(tái)“我的奮斗故事”公益勵(lì)志節(jié)目，此外，保障核心終端客戶(hù)利潤(rùn)，扁平審核機(jī)制，凡是對(duì)市場(chǎng)提升積極地市場(chǎng)行為快審、快批、快執(zhí)行，組織效率極大提升。

板斧一：搶占次高端，打造出領(lǐng)先型價(jià)格帶

省酒目前存在兩極化現(xiàn)象，一種是發(fā)展迅猛，實(shí)現(xiàn)全省主流檔位布局，甚至發(fā)展跨出省級(jí)區(qū)域范圍;另一種是仍局限于本省之內(nèi)，升級(jí)向上走的速度緩慢，所以更加注重市場(chǎng)堅(jiān)守，甚至擔(dān)心前一種省級(jí)品牌對(duì)自身陣地的侵蝕。

正一堂楊光分析認(rèn)為，過(guò)去省級(jí)龍頭酒企的成功在于實(shí)現(xiàn)了三大率先：一是率先進(jìn)行省會(huì)進(jìn)攻戰(zhàn);二是率先占據(jù)百元價(jià)格帶;三是率先實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、組織發(fā)育成熟。

楊光認(rèn)為，目前省酒龍頭整體的“老大戰(zhàn)略”布局不夠清晰，200—300元價(jià)格帶(個(gè)別省份除外)進(jìn)攻意愿不夠堅(jiān)決。領(lǐng)先型價(jià)格帶全省化問(wèn)題的認(rèn)識(shí)不足，在200—300元價(jià)格帶形成領(lǐng)先的標(biāo)志是酒企此價(jià)格帶銷(xiāo)售占比達(dá)到40%以上。

在正一堂咨詢(xún)平臺(tái)總監(jiān)黃文恒看來(lái)，300元價(jià)位段是眾多省酒龍頭的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，300元做與不做是酒企的方向問(wèn)題，因?yàn)楦叨司铺醿r(jià)留下的價(jià)格空間，給了次高端培育的絕好機(jī)會(huì)，同時(shí)300元價(jià)位是眾多省酒沒(méi)有更好選擇的選擇，傳統(tǒng)的百元價(jià)格帶已經(jīng)很難增量，省酒龍頭爆發(fā)和增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)在于更高的價(jià)位段了。

板斧二：要做區(qū)域王，也要做品類(lèi)王

省酒龍頭，肯定是規(guī)模上要領(lǐng)先于全省其他品牌，但這也導(dǎo)致了很多省酒龍頭一味貪大求全，存在機(jī)會(huì)主義，而缺乏戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)的把握，也就造成了省內(nèi)暫時(shí)性的領(lǐng)先地位。

楊光表示，“區(qū)域王和品類(lèi)王”雙保險(xiǎn)是領(lǐng)頭羊最佳的生存狀態(tài)，彩陶坊既是河南的標(biāo)桿產(chǎn)品又是陶香品類(lèi)的標(biāo)桿，是區(qū)域領(lǐng)頭羊的典型代表。

他進(jìn)一步談到，省酒老大要實(shí)現(xiàn)雙保險(xiǎn)就要實(shí)現(xiàn)“特色化和本土化”的轉(zhuǎn)變，本土化就目前來(lái)看，重點(diǎn)要做到率先實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)化，樹(shù)立壁壘，同時(shí)也要將主流價(jià)格帶上移到200—300元，完成結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移;特色化是突破名酒重圍的有效方式，主要解決深度價(jià)值化、品類(lèi)標(biāo)簽高價(jià)化、品類(lèi)特色消費(fèi)者認(rèn)知度低等問(wèn)題。

對(duì)于區(qū)域王的理解，楊光表示，區(qū)域王一定要具備壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，規(guī)模要繼續(xù)領(lǐng)先，不僅大而且強(qiáng)，理想的區(qū)域王一定是規(guī)模層面區(qū)域內(nèi)第二名和第三名的總和。

板斧三：組織體系再領(lǐng)先，創(chuàng)造新驅(qū)動(dòng)

在楊光看來(lái)，省酒龍頭要強(qiáng)化組織層面的領(lǐng)先地位，以前考驗(yàn)的是“攻城拔寨”的能力，人海戰(zhàn)術(shù)，現(xiàn)在組織能力結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，現(xiàn)在注重的是消費(fèi)者管理、精細(xì)化管理、終端整合等各方面能力，比以前要求更高級(jí)，誰(shuí)能率先完成組織能力結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，誰(shuí)的組織優(yōu)勢(shì)就會(huì)放大，成為省酒龍頭新的驅(qū)動(dòng)力。