深度解讀謝師宴操作難點及對策

每年的高考過后七、八月份是舉辦升學宴、謝師宴最頻繁的時間段。升學宴、謝師宴成為個人團購白酒消費的一個重要組成部分，具有非常重要的作用。

無論是時間節(jié)點把握還是人員組織，都應該從這個主戰(zhàn)場入手。然而，面對如此誘人且重要的市場，卻鮮有經(jīng)銷商能游刃有余地操作這一市場。其實造成這一現(xiàn)象是有多方面原因，主要有如下四方面：

困難一

校內(nèi)執(zhí)行難度大

由于學校不是公司，不具備商務資格，更不可能跟其簽署商務協(xié)議。即便簽署了，也很難真正追究他的責任。沒有長久穩(wěn)定的關(guān)系和平臺，初涉校園市場的人要花費大量的精力來處理和防范類似的風險。尤其在校園這個特殊的市場，平臺為王表現(xiàn)得更是明顯，找不到合適的人，沒有專業(yè)和系統(tǒng)的操作與關(guān)系，想在學校內(nèi)進行營銷是非常困難的。

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困難二

消費群體需求特殊

在校的一些學生，他們思想活躍、感覺敏銳、勇于創(chuàng)新，敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見，已不再盲從于別人有什么，我就買什么。面對五彩繽紛的消費市場，追求個性獨立、表現(xiàn)自我和崇尚自由的愿望更加強烈。

但作為做慣了傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商們，要想理解他們、適應他們，形成一套新的傳播、營銷法則，是一件比較困難的事情。

不僅如此，從學生的消費狀況上看，不論是基本生活消費中的衣食住行消費，還是休閑娛樂消費、人際交往消費，都帶有濃厚的實用色彩。由于消費能力有限，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品。但又由于對潮流有著敏銳的領(lǐng)悟力，加上畢業(yè)季活動的增多，他們在講究實用的同時也追求品位和檔次。

因此，對于經(jīng)銷商推出的產(chǎn)品有沖動，但也會有著自己理性的判斷。而面向親朋好友和老師的升學宴和謝師宴，消費主體和購買決策者都是成人而非學生群體。由于分布太散、彼此間難以找到共性且購買量不會太大，所以更多的經(jīng)銷商都選擇放棄這一市場，轉(zhuǎn)而將其納入普通宴席或團購，而不再花單獨精力來運作。

困難三

促銷手段缺乏創(chuàng)意

目前，畢業(yè)季市場不是封閉的市場，具有一點的松散性，很難有真正的純粹的品牌或產(chǎn)品在宴席市場上長盛不衰。然而也正是這樣的一個原因，各大經(jīng)銷商在市場的爭奪上的方式，大多依然是采用促銷和禮贈的方法進行目標群體的吸引。

畢業(yè)季市場已基本形成了固定模式：一類是買酒贈本品、飲料、香煙等席間用品，或是贈送書包、文具等學習生活用品;另一類作為新品拓市，品牌用畢業(yè)旅游、上學機票等重金打造的活動開展來爭取白酒上餐桌，進而達到宣傳自己的目的。

另外，通過與學校、酒店、協(xié)會等合作也是經(jīng)銷商開辟畢業(yè)季市場的一種方式。但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費者心中多停留片刻，形成可持續(xù)的品牌效應。

困難四

流程/時間節(jié)點難把控

白酒企業(yè)及經(jīng)銷商幾乎年年都在做升學宴及謝師宴，但是很多白酒廠家及經(jīng)銷商感覺年年效果都不是太理想。

其實升學宴或者畢業(yè)宴不是簡簡單單出一個活動政策，做個促銷就行了的。要弄明白你活動政策是針對哪些人哪個群體的?你要弄明白這些人每天接觸的是什么?你要弄明白什么才是這樣的群體所需要的?你要弄明白到底是產(chǎn)品的問題還是流程的問題?其實當你弄明白這些問題的時候就是你成功的時候。

那么到底該如何解決以上的問題呢?最好嘗試著從以下幾方面開始著手準備：

第一，把握節(jié)奏，有序進行。一般來說，前后要做連續(xù)幾個月的工作，包括品牌宣傳和渠道選擇等。確定主打謝師宴時，在前兩三個月就要開始重視做品牌推廣，尤其是注意在本地區(qū)的新媒體、廣播、公交車體、電視等渠道進行宣傳，消除品牌陌生感，快速建立消費者對品牌的認知度。

第二，掌握好銷售時間點。畢業(yè)前后的兩個月是做謝師宴要重點把握的營銷時間段。一般在小升初、初升高、高考這樣幾個主要的升學月份，在其前后的幾個月集中開展品牌宣傳和促銷活動，能夠明顯拉升銷量。

第三，善用意見領(lǐng)袖“吸粉”不僅要找到目標消費者的購買場所。更為重要的是，還要讓產(chǎn)品在畢業(yè)時節(jié)中，與目標消費者達到情感上的溝通，最終搭建出產(chǎn)品真正夯實的“吸粉”與銷售平臺。意見領(lǐng)袖的市場引導與切入產(chǎn)品想要迅速攻破一個空白市場，意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品引導也許是最快也是最有效的一種辦法。

第四，做好渠道選擇。要選擇當?shù)囟嗉绎埖辍⒕频暾归_合作，在畢業(yè)季的前后幾個月就打出承接謝師宴和相關(guān)的促銷信息，讓消費者了解有這個活動，之后配合一定的促銷和服務，例如文章來源于佳釀網(wǎng)針對謝師宴推出狀元及第宴、金榜題名宴等多種套餐形式，滿足不同的選擇。在促銷方面，可以與酒店協(xié)商，采取菜品不打折、酒水打折的方式拉動酒水消費。

第五，找準切入點。在營銷切入點上，前期與學校各畢業(yè)班的校長、班主任等進行溝通，他們是最直接了解考生升學信息的人，經(jīng)由他們獲取信息，就能夠及時找準對象，展開攻關(guān)，這增加了營銷工作的針對性和準確度。

第六，定制包裝，增值享受。根據(jù)實際情況，如果用量大，還能夠根據(jù)實際情況為消費者提供定制化的包裝，提升他們的儀式感和榮譽感。

第七，做好情感營銷、文化營銷。謝師宴是表達學生對老師栽培之恩感謝的場合，其中融入著很多情感因素，要做好謝師宴，品牌必須要在文化構(gòu)建和情感營銷方面做好工作。例如品牌宣傳語要與“感謝師恩”等關(guān)聯(lián)起來，或者在謝師宴上進行感情營銷，為考生贈送拉桿箱等實用禮物。通過這些活動建立消費者與品牌之間的心理好感，這樣也可以帶動宴會之后消費者對品牌的好感，促進重復性消費的形成。

第八，利用移動互聯(lián) + 思想做宴會自建微信。平臺通過做高考的內(nèi)容、關(guān)于大學的內(nèi)容、關(guān)于填報志愿的內(nèi)容及分享助力贏好禮等活動來激活學生對公眾平臺持續(xù)的關(guān)注與對升學宴活動的分享傳播。在掃班的同時留下了所有高三學生的手機號碼，準備在高考錄取下來后通過專人與學生進行溝通。

第九，團隊保障。由于所謂的“謝師宴”旺季一般就集中在7月-9月這短短的兩個月中，營銷舉措的執(zhí)行效果直接決定著最后的銷售效果，而這一系列營銷措施的落地必須要有一個優(yōu)秀的團隊來執(zhí)行，因此團隊建設也非常重要。