鄉(xiāng)村市場怎么做才更有效？

隨著白酒行業(yè)逐漸進入深度調(diào)整期，各區(qū)域市場白酒各品牌之間的競爭也在愈演愈烈，區(qū)域白酒品牌不僅要面對本地其他品牌之間的競爭，同時要對抗二線、三線陣營的白酒品牌所施加的競爭壓力，區(qū)域白酒品牌必須構(gòu)建屬于自己的利基市場壁壘，將利基市場做深做透，不斷的進行市場和渠道充分下沉是構(gòu)建壁壘的不二選擇，樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的打造對于做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場至關(guān)重要。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特點

1、季節(jié)性消費明顯：由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，白酒消費的主流人群多數(shù)都在外地打工，只有在“兩節(jié)”的時候才陸續(xù)返回家里探親，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒消費也主要體現(xiàn)在兩節(jié)期間集中消費，尤其春節(jié)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場白酒消費者的黃金檔期。

2、消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“啞鈴型”：由于平時主要勞動力都在外地務工，留在家鄉(xiāng)的主要以老弱病殘幼為主，這部分人群收入來源有限，白酒消費者結(jié)構(gòu)較低，一般以10元左右的光瓶酒為主，臨到“兩節(jié)“期間，勞動力返鄉(xiāng)，在這期間走親訪友以及家里結(jié)婚辦事的情況比較多，這類消費場合白酒消費量大，并且結(jié)構(gòu)較高。

3、宴席消費是鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費主驅(qū)動力：由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場平時白酒消費量較低，在“兩節(jié)“集中消費中多以結(jié)婚辦事為主，并且在白酒消費方面，相互比照現(xiàn)象嚴重，往往一家宴席用了某一種白酒品牌，相互的親朋之間也會不約而同的選擇某一款白酒，一方面保持檔次一致，另一方面，通過上一次的品鑒，產(chǎn)品消費體驗的安全性也有了保障。

二、樣板市場打造的“5個1”工程

1、第1個“1”指每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取1家核心分銷商；每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般都會有2-3個較有實力的二批商，他們精耕一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，在這些分銷商中選擇一家品牌認同度高，市場運作積極性強的分銷商作為該區(qū)域的獨家分銷商。

2、第2個“1”指專門指派1名業(yè)務員負責樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運作；樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的打造離不開專職人員的負責，安排一名業(yè)務員負責樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運作，主要職責是維護核心酒店和核心流通店。

3、第3個“1”指每一個行政村只做1家核心流通店；鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通店一般要求小區(qū)域獨家經(jīng)銷，尤其針對新品，因為新品由于產(chǎn)品價格不透明，小區(qū)域獨家銷售可以賺取利潤的同時避免承擔高價銷售的人格風險，所以針對村級市場，選取銷售能力較強的流通店作為該行政村的獨家零售點，這樣的點獨家經(jīng)銷之后往往銷售積極性較高，便于產(chǎn)品在村級市場的培育。

4、第4個“1”指每個銷售小區(qū)域至少有1塊戶外廣告；作為樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過媒介傳播構(gòu)建良好的市場氛圍是產(chǎn)品熱銷必不可少的條件，通過戶外墻體噴繪廣告以及門頭戶外廣告的點狀投放，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域較小，很容易在面上形成良好的市場氛圍效果。

5、第5個“1”指每個村發(fā)展1名意見消費領(lǐng)袖；意見領(lǐng)袖對于白酒品牌的前期培育至關(guān)重要，在村級市場意見領(lǐng)袖選取的過程中，主要選擇村級別的村長、書記為主，或者可以選擇在宴席操辦方面有話語權(quán)的人(一般在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會有專門包辦宴席的人)，通過意見領(lǐng)袖的持續(xù)公關(guān)，建立意見領(lǐng)袖對于品牌的好感，組建形成引導效應。

良好的策略離不開高執(zhí)行能力的團隊，白酒行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)很難在某一個點上實現(xiàn)獨一無二的創(chuàng)新，唯有通過夯實市場基礎(chǔ)工作，在推廣層面，通過目標消費人群更加精準的營銷，提高資源的使用效率，才有可能在新的挑戰(zhàn)面前免遭淘汰。