銷量下滑、產(chǎn)品賣不動(dòng) 這十個(gè)昏招有沒(méi)有讓你感同身受？

每每節(jié)后上班，大多是開(kāi)會(huì)。新老大員們，要談規(guī)劃、樹(shù)雄心、定考核、表決心、立軍令狀。當(dāng)然，會(huì)議結(jié)束后，公司的、小團(tuán)伙的酒桌上，再煮酒論一次英雄。

可是，立下軍令狀，2017年就一定會(huì)比2016年好嗎?過(guò)去兩年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，2015年、2016年，大多數(shù)品類的整體銷量增長(zhǎng)都在放緩，甚至已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)“數(shù)量增長(zhǎng)的封頂”，即行業(yè)龍頭企業(yè)率先“總銷量下滑”;2016年年底到2017年年初的目標(biāo)達(dá)成率只有50%，環(huán)比增長(zhǎng)率是負(fù)數(shù)。老大都在下滑，都實(shí)現(xiàn)不了增長(zhǎng)目標(biāo)，對(duì)于大多數(shù)第二、第三集團(tuán)的企業(yè)，憑什么去保證2017年能扭轉(zhuǎn)乾坤呢?

在這種背景下，不要說(shuō)軍令狀不是保障，那些什么模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、預(yù)算規(guī)劃等，也恐怕是官樣文章。

治療頭痛的方法，不一定是在頭上做手術(shù)，但無(wú)論是從哪里入手，不能將治頭痛偷換成治腳氣。也就是說(shuō)，開(kāi)出的藥方還得是治療頭痛。同理，診治增長(zhǎng)乏力的方法，必須是解決銷量下滑的病根，而不是變成組織管理、或KPI考核方法的選擇。

企業(yè)當(dāng)前要解決的是，認(rèn)清銷量下滑的真實(shí)原因，特別是認(rèn)識(shí)到自己的昏招，才能找到解決下滑、重啟增長(zhǎng)的方法，這樣的并力一向、鼓舞士氣，才有可能在總體形勢(shì)不樂(lè)觀的大背景下，走出自己的小行情。

下面解析銷量下滑的根本原因，尤其是導(dǎo)致銷量下滑的昏招，企業(yè)可以對(duì)照檢查，看看自己中了幾招?

銷量下滑的根本原因，也是核心癥狀，只有一個(gè)：產(chǎn)品賣不動(dòng)了。也就是說(shuō)，要解剖銷量下滑的根源，唯一的方法是從“產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)”，以及各種“市場(chǎng)表現(xiàn)的量化指標(biāo)”里去找，不圍繞銷量及市場(chǎng)量化指標(biāo)，討論銷量問(wèn)題，都是耍流氓。銷量治百病，一漲遮百丑。可是銷量下滑意味著有人要負(fù)責(zé)，每個(gè)環(huán)節(jié)都想把下滑的皮球踢給別人，摘清自己的責(zé)任。

關(guān)于銷量下滑的各種理由：GDP增長(zhǎng)放緩(可惜這個(gè)理由站不住腳)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)虛假、天氣不好、對(duì)手也在下滑、零售網(wǎng)點(diǎn)減少(實(shí)體門(mén)店關(guān)店潮)、電商沖擊、微商分流、廣告預(yù)算減少、促銷力度降低、新品上市太慢、財(cái)務(wù)流程官僚、產(chǎn)品質(zhì)量下降、考核機(jī)制不合理、企業(yè)文化有問(wèn)題……

這類總結(jié)銷量下滑原因，就是前面說(shuō)的，把治頭痛變成治療腳氣、胃病、心理等，總之聽(tīng)起來(lái)振振有詞、有條有理，可都不是治頭痛。

老子說(shuō)：言有宗，事有君。就是指，說(shuō)話要有主線，做事要有頭腦。不要繞來(lái)繞去，不知所云，得往事上說(shuō)。

一個(gè)企業(yè)，特別是占據(jù)行業(yè)前十位的品牌企業(yè)，銷量下滑的根源，是自己出了昏招，主要的表現(xiàn)是以下三類十種：

第一大類昏招，主導(dǎo)品種銷量下滑

什么是主導(dǎo)產(chǎn)品?在企業(yè)銷量結(jié)構(gòu)里，占比超過(guò)10%的品種，特別是銷量占比第一的品種，就是主導(dǎo)品種。

所有總銷量的下滑，首先表現(xiàn)為，銷量占比第一品種的下滑。所以，主導(dǎo)品種絕對(duì)銷量下滑，是企業(yè)銷量下滑的重大征兆。除此之外，主導(dǎo)品種下滑還有三個(gè)附帶癥狀。

1.主導(dǎo)品種在企業(yè)內(nèi)部品種貢獻(xiàn)率的占比下降

很多人說(shuō)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要均衡，即不要過(guò)分依賴單一品種，這是屁話。還拿出什么個(gè)性化、定制化等趨勢(shì)，證明“不要一枝獨(dú)秀”的必要性，這是沒(méi)玩過(guò)大規(guī)模銷售的人才會(huì)說(shuō)的外行話。企業(yè)的唯一目標(biāo)就是打造主導(dǎo)品種，王老吉(加多寶)、六個(gè)核桃、飛天茅臺(tái)，都是一只產(chǎn)品通打天下。產(chǎn)品多子從來(lái)不是多福，而是多負(fù)擔(dān)，是增長(zhǎng)掣肘、利潤(rùn)黑洞。

2.主導(dǎo)品種促銷頻繁

如果是主導(dǎo)品種，特別是市場(chǎng)占有率高的主導(dǎo)品種，通常是不需要促銷的金牛產(chǎn)品，而不是需要經(jīng)常促銷才能推動(dòng)銷售的明星產(chǎn)品。主導(dǎo)品種經(jīng)常促銷，通常是下滑的信號(hào)。

3.主導(dǎo)品種毛利下降

很多人都接受這個(gè)暗示：銷量大，必然毛利會(huì)下降，因?yàn)榍�道、終端為了爭(zhēng)奪顧客，都會(huì)主動(dòng)降低毛利空間。這是銷售里最常見(jiàn)到的思維定式，但這種觀點(diǎn)是錯(cuò)的。毛利下降的真實(shí)原因是管理意志松懈，與前面對(duì)總量下滑、占比下滑、頻繁促銷習(xí)以為常一樣，是最終導(dǎo)致銷量下滑勢(shì)不可擋的昏招之一。

毛利下降的根本原因是兩個(gè)：一是沒(méi)有使用“定價(jià)策略”去主動(dòng)“調(diào)節(jié)”(說(shuō)調(diào)情也可以)市場(chǎng)，比如不敢漲價(jià)，卻習(xí)慣降價(jià);二是對(duì)渠道價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的合理毛利缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。

上面四個(gè)昏招只要犯了一個(gè)，就等于讓主導(dǎo)品種走上“緩慢死亡”通道。當(dāng)四個(gè)昏招都犯了的時(shí)候，接下來(lái)的就是兵敗如山倒，不可收拾。