葡萄酒賣不動(dòng)？原來“根兒”在這里！

進(jìn)口葡萄酒的“大舉入侵”開啟了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的一個(gè)新時(shí)代，進(jìn)口葡萄酒的大量涌入既促進(jìn)了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的繁榮，也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和相對(duì)過剩，渠道熱、消費(fèi)冷成為葡萄酒市場(chǎng)的一個(gè)典型特征。這是葡萄酒行業(yè)遭遇增長(zhǎng)瓶頸的行業(yè)原因。具體到產(chǎn)品和消費(fèi)上，限制進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品動(dòng)銷的瓶頸主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，相信各位酒商朋友也都感同身受。

其一，進(jìn)口酒價(jià)格不透明。因?yàn)閺倪M(jìn)口到進(jìn)入國(guó)內(nèi)各個(gè)渠道環(huán)節(jié)，進(jìn)口葡萄酒經(jīng)歷的加價(jià)環(huán)節(jié)比較多，而且這些環(huán)節(jié)對(duì)于普通消費(fèi)者的透明度低，尤其是對(duì)產(chǎn)地真?zhèn)蔚谋孀R(shí)成本較高，這無形中加大了消費(fèi)者選購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)成本。

其二，產(chǎn)品普遍英文標(biāo)識(shí)，品種繁多，辨識(shí)度低。進(jìn)口葡萄酒不管是原裝進(jìn)口還是國(guó)內(nèi)灌裝，在瓶體文字標(biāo)識(shí)上均普遍采用外文標(biāo)識(shí)，而且在產(chǎn)地、標(biāo)識(shí)方式上也極具多樣性，這些“不知所云”的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)經(jīng)常會(huì)讓消費(fèi)者一頭霧水，甚至經(jīng)常發(fā)生連產(chǎn)品名字都記不住的尷尬。這種并不“友好”的產(chǎn)品界面把很多消費(fèi)者擋在了門外。

其三，大家講的故事大同小異，都差不多。縱觀葡萄酒行業(yè)，不管是進(jìn)口葡萄酒還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，大家講的故事嚴(yán)重“同質(zhì)化”，都在拿產(chǎn)地、風(fēng)土、氣候等這一套東西說事兒，這應(yīng)該屬于專業(yè)葡萄酒品鑒文化體系，而對(duì)于中國(guó)的普通消費(fèi)者，這一套東西的價(jià)值可能并非消費(fèi)者的真正價(jià)值需求，兩者是不對(duì)位的。所以，葡萄酒在消費(fèi)文化落地上其實(shí)是蒼白的。

其四，葡萄酒講的故事距離大眾消費(fèi)者生活比較遙遠(yuǎn)，不能轉(zhuǎn)化為酒桌談資。進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)勢(shì)地位，讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒們不得不紛紛在西方葡萄酒話語(yǔ)體系中匍匐前進(jìn)，尋求自身的存在感，雖然產(chǎn)自中國(guó)，但國(guó)產(chǎn)酒講的仍然是西方的故事，這是一種畸形。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言，不管是進(jìn)口酒，還是國(guó)產(chǎn)酒，它們都在講“別人的故事”，距離他們的現(xiàn)實(shí)生活過于遙遠(yuǎn)，很難使其在酒桌上找到共鳴和“共同語(yǔ)言”，對(duì)于別人的故事，他們可能會(huì)圖一時(shí)新鮮，但絕不會(huì)成為口口相傳的經(jīng)典。

進(jìn)口酒的諸多“硬傷”，應(yīng)該意味著國(guó)產(chǎn)酒的大把機(jī)會(huì)，但實(shí)際上國(guó)產(chǎn)酒的境遇也好不到哪里去。一直以來，國(guó)產(chǎn)葡萄酒始終未能跳出西方的窠臼，未能實(shí)現(xiàn)直立行走和精神獨(dú)立，通俗地講，就是沒根。一個(gè)沒根的產(chǎn)品只能“邯鄲學(xué)步”，又怎么能形成自己真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力?即使你的產(chǎn)品再有個(gè)性，你的靈魂仍然不是自己的，肉體和靈魂的割裂只能形成怪胎!對(duì)于國(guó)產(chǎn)酒而言，只有找到自己的根，才能真正建立自己的核心產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力，也才能真正擺脫進(jìn)口葡萄酒面臨的諸多困境。

那么，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的“根”到底在哪兒?

成功案例并不好找，但有這么一款國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品著實(shí)讓筆者眼前一亮，至少它讓我從一個(gè)嶄新的視角看到了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的“根文化”所在，以及在世界葡萄酒格局中的獨(dú)特位置和廣闊前景，一股濃郁而新鮮的中國(guó)風(fēng)正從西域吹起。樓蘭葡萄酒帶給了我們太多驚喜，為國(guó)產(chǎn)酒打開了全新的想象空間。

如果說歐洲不是世界葡萄酒發(fā)源地，而是和中國(guó)一樣，只是世界葡萄酒的兩大分支之一，這個(gè)提法是不是足夠瘋狂?樓蘭就是這個(gè)顛覆者。大量的相關(guān)考古史料佐證，這一結(jié)論的可信度非常之高。據(jù)此，事實(shí)應(yīng)該是這樣的：世界葡萄酒發(fā)源地其實(shí)位于歐亞大陸腹地的外高加索，此后分別向東向西，形成歐洲法國(guó)和亞洲中國(guó)西域兩個(gè)副源頭，并在歐洲法國(guó)得以傳承，而在中國(guó)西域，則因朝代和宗教沿革而被中斷。

這個(gè)提法對(duì)業(yè)界的影響可謂石破天驚，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過什么窖池之類的考古發(fā)現(xiàn)。也就是說，中國(guó)的葡萄酒并不是舶來品，而是一個(gè)本來便有產(chǎn)業(yè)和文化根基的原生態(tài)酒種，中國(guó)本來就是世界葡萄酒的正宗產(chǎn)地之一。從我們有限的知識(shí)結(jié)構(gòu)中搜羅一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還真是這么回事。記得小時(shí)候?qū)W過唐代詩(shī)人王翰的一首《涼州詞》：葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。這“葡萄美酒”說的可不就是葡萄酒嘛?!中國(guó)葡萄酒有自己的故事，為什么還要去講別人的故事?讓中國(guó)消費(fèi)者來講中國(guó)葡萄酒自己的故事豈不是更親切?!

國(guó)產(chǎn)葡萄酒有自己的歷史和故事也就找到了自己的根，有了自己的根，才會(huì)長(zhǎng)出不一樣的枝蔓，結(jié)出不一樣的果實(shí)。樓蘭葡萄酒產(chǎn)品身上就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

樓蘭品牌概念

樓蘭古國(guó)是西域古文明的標(biāo)志，這是一個(gè)燦爛而神秘的古文明，而葡萄酒在當(dāng)時(shí)是主流酒品，所以樓蘭帶給我們的品牌體驗(yàn)不僅是對(duì)這一段神秘古文明的美好遐想，還包括對(duì)當(dāng)時(shí)葡萄酒盛況的無限回味，這與當(dāng)前的主流葡萄酒產(chǎn)品形成了強(qiáng)烈的體驗(yàn)反差，極具沖擊力。

樓蘭產(chǎn)品設(shè)計(jì)

樓蘭的產(chǎn)品貼標(biāo)圖案并不是被普遍采用的西式酒莊圖案，而是選用了最能代表西域古文明的壁畫作為主圖案，這種極具中國(guó)異域風(fēng)情的產(chǎn)品形象在風(fēng)格雷同的葡萄酒產(chǎn)品中極具視覺沖擊力。消費(fèi)者品嘗到的不止是中國(guó)葡萄酒的風(fēng)土味道，還有中國(guó)葡萄酒與生俱來的歷史和文化神韻。試想，這種極具個(gè)性和濃郁中國(guó)風(fēng)味道的葡萄酒產(chǎn)品，有誰能夠拒絕?

但意義和影響深遠(yuǎn)。樓蘭案例 雖小，對(duì)于亟待走出一條創(chuàng)新發(fā)展之路的國(guó)產(chǎn)葡萄酒，找到根就找到了自己的靈魂，找到了真正讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒實(shí)現(xiàn)精神獨(dú)立的價(jià)值支點(diǎn);而對(duì)于深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)紅海的酒商，樓蘭葡萄酒代表的濃郁的中國(guó)風(fēng)不但是一道靚麗的風(fēng)景，更是未來國(guó)產(chǎn)葡萄酒業(yè)的發(fā)展方向和財(cái)富機(jī)遇。樓蘭葡萄酒連年翻番式增長(zhǎng)給業(yè)界帶來了太多啟示，總體而言，系統(tǒng)創(chuàng)新是其制勝關(guān)鍵，但樓蘭對(duì)中國(guó)葡萄酒“根文化”的發(fā)掘、整合和傳播則是其系統(tǒng)創(chuàng)新的根本所在。