什么樣的品牌名才能戳中“賣點(diǎn)”，成為打入市場(chǎng)的“敲門磚”？

一個(gè)品牌，就像是一個(gè)企業(yè)的孩子，而這個(gè)“孩子”可能重要到關(guān)乎一個(gè)產(chǎn)品的興衰成敗。而一個(gè)“合適”的品牌命名，它幾乎決定了這個(gè)品牌的調(diào)性和氣質(zhì)，或者未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)走向，或者是傳播推廣中的行為準(zhǔn)繩……它無(wú)疑是企業(yè)最重要的商業(yè)決策之一。

我們說(shuō)條條大路通羅馬，造就“合適”的品牌名的方式當(dāng)然不止一種，但是不管是哪一種，最終目的都是一個(gè)——銷售力!

“強(qiáng)大”的產(chǎn)品，要撲面而來(lái)!

很多時(shí)候，我們非常敬佩企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力，很多好的產(chǎn)品或者極具市場(chǎng)的差異化，或者具備很強(qiáng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)和工藝的高門檻。而這些實(shí)實(shí)在在的“賣點(diǎn)”無(wú)疑是最能打動(dòng)消費(fèi)者的“利器”。而品牌名永遠(yuǎn)是消費(fèi)者看到產(chǎn)品的第一視覺(jué)點(diǎn)，如果在命名上能夠把這些“賣點(diǎn)”錘煉成兵，絕對(duì)是刺中消費(fèi)者的絕對(duì)利器!

有些命名，一眼看去就有讓人想去了解的沖動(dòng)。如果一件產(chǎn)品具有眾多實(shí)實(shí)在在的理性賣點(diǎn)，命名的作用可能并非只是為了吸引眼球，更多的則是訴求的“引導(dǎo)者”。

案例

當(dāng)我們看到“一塊有態(tài)度的牛肉”這樣一個(gè)名字，首先會(huì)有些意外，之后不由自主地就想去了解它究竟是怎么“有態(tài)度”的，讓人們主動(dòng)去了解產(chǎn)品賣點(diǎn)，遠(yuǎn)比拿個(gè)大喇叭喊給人聽(tīng)更讓人印象深刻。

有些時(shí)候我們會(huì)面臨強(qiáng)大看似不可撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在近乎壟斷的市場(chǎng)中，如何劍走偏鋒，劃出一塊自己的領(lǐng)地?一款“強(qiáng)薄荷”的口香糖，具備極致區(qū)隔化的產(chǎn)品，“禁止平淡”不僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)的表達(dá)，也是一種個(gè)性的宣導(dǎo)。

當(dāng)然，具備地域優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，一個(gè)命名能不能既說(shuō)清楚地域，又能表現(xiàn)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，同時(shí)還能巧妙地引起消費(fèi)者的興趣?新疆的果實(shí)在消費(fèi)者心中無(wú)疑象征著一種品質(zhì)，“域上果實(shí)”無(wú)形中又代表著新疆果實(shí)，巧妙的代換，讓消費(fèi)者遇上了新疆的果實(shí)。

從同化的思維里找到那個(gè)“怪獸”

當(dāng)然，很多產(chǎn)品不一定都具備獨(dú)一無(wú)二的“產(chǎn)品賣點(diǎn)”，而且更“過(guò)分”的是連整個(gè)品類的市場(chǎng)都已經(jīng)趨近飽和，看似“嚴(yán)絲合縫”的創(chuàng)意空間，只能通過(guò)創(chuàng)意中的“怪獸思維”才能尋求突破，才能找到最具差異化的“縫隙”!

案例

休閑魚制品市場(chǎng)中，幾乎每個(gè)品牌都在說(shuō)“魚”，為了跳出這個(gè)怪圈，我們?yōu)槎鄡?yōu)多找到了另一條出路!我們不禁思考，誰(shuí)最愛(ài)吃魚?誰(shuí)最會(huì)吃魚?沒(méi)錯(cuò)!我們找到了吃魚的大行家——貓!“抓魚的貓”，從“魚”到“貓”，微妙的角色轉(zhuǎn)換!

能被代入的情感溝通，才能綁住ta的心

在很多傳統(tǒng)產(chǎn)品中，我們經(jīng)常想要尋求一種和消費(fèi)者的情感共鳴，但很多時(shí)候會(huì)形成一種“自說(shuō)自話”的結(jié)果，你覺(jué)得一個(gè)“充滿情感”的名字、一句“潸然淚下”的廣告語(yǔ)就能引起消費(fèi)者共鳴了，但實(shí)際上人家可能并不買賬。真正的情感溝通，必須要有“代入感”。就像一個(gè)功力深厚的“老戲骨”，沒(méi)有浮夸的演技，也沒(méi)有夸張的涕淚橫流，一個(gè)眼神、一個(gè)動(dòng)作，就能把觀眾的心牢牢鎖住，他們靠的并非是什么專業(yè)的理念或者外在的表演，憑借的，其實(shí)就是“走心”。

有的名字會(huì)自己講故事，“牧謠”似乎在講述一個(gè)童年的純真童謠，不自覺(jué)的就會(huì)把人帶回一個(gè)以前經(jīng)歷過(guò)的時(shí)代，也是幾乎所有人心生向往的時(shí)代，在每個(gè)人的腦海中形成不同的故事，讓“牧謠”成為一個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者的品牌。

接地氣的產(chǎn)品，命名不是只有接上地氣那么簡(jiǎn)單，更需要傳遞出能夠引起人們共識(shí)的力量。一個(gè)“老三東”恰好將山東花生的品質(zhì)和老山東人生活中平凡的力量，傳遞到人們的共識(shí)中，讓“老三東”這一鐵鍋花生的形象深深植入到消費(fèi)者的內(nèi)心。

拋開(kāi)“功效”的綁縛，談?wù)劻?xí)慣

生活在如今這個(gè)碎片化的時(shí)代中，很多新產(chǎn)品、新概念充斥在我們身邊。當(dāng)一個(gè)功效性很強(qiáng)的新產(chǎn)品面世的時(shí)候，我們要怎么讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它?很多人會(huì)選擇一種大刀闊斧的方式，拋出一個(gè)新名詞，先讓人“不明覺(jué)厲”，然后不惜耗費(fèi)巨大成本進(jìn)行教育，說(shuō)白了，就是砸錢砸錢再砸錢。估且不說(shuō)這樣的教育成本有多高，幾千萬(wàn)、幾個(gè)億地砸下去，能不能達(dá)到教育的目的，能不能讓消費(fèi)者記住你，還是不得而知。

如果先培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，通過(guò)每一天慢慢滲透的方式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你、喜歡你，最終達(dá)成每天都用你，才是最具性價(jià)比的“教育手段”。對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)的直接呼喚，不得不承認(rèn)是個(gè)聰明而有效的辦法。每日梅丹，培養(yǎng)一種每天吃梅丹的利益訴求，先引起關(guān)注，究竟為什么要“每日梅丹”，那就要后面慢慢了解和體會(huì)了。

我們無(wú)法說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品牌的成敗完全取決于一個(gè)名字，但一個(gè)合適的命名，無(wú)疑是產(chǎn)品和品牌走向成功的“敲門磚”。很多人覺(jué)得命名是一項(xiàng)完全依靠創(chuàng)意而生的工作，實(shí)則卻是一項(xiàng)無(wú)比重要的策略行為，創(chuàng)意只是表現(xiàn)手法而已。無(wú)法傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)、不夠差異化、延展空間不足、品牌氣質(zhì)不鮮明等等一切，都將決定這個(gè)命名為產(chǎn)品和品牌是否能帶來(lái)絕佳商業(yè)效果的重要組成。其實(shí)，命名不僅是非常重要的商業(yè)決策，無(wú)疑也是產(chǎn)品得以發(fā)光的上層建筑。