新品牌如何以弱勝?gòu)?qiáng)：找到對(duì)手的弱點(diǎn)

中國(guó)人的傳統(tǒng)文化不提倡針?shù)h相對(duì)、不提倡樹(shù)敵，但隨著市場(chǎng)化和國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，中國(guó)的企業(yè)也開(kāi)始明目張膽的在品牌上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干了。所以這個(gè)時(shí)候，定位就顯得尤其重要，那么如何尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，超越比自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就成了一個(gè)重要的研究課題。

任何企業(yè)，任何品牌都不可能是完美的存在，一定會(huì)存在著弱點(diǎn)。認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)之后，如果你的新品牌想要獲得主動(dòng)權(quán)，只要你找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的致命弱點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)在大樹(shù)下崛起。

什么樣的弱點(diǎn)才是有利用價(jià)值的呢?

揚(yáng)長(zhǎng)避短，這是常識(shí)。所以大部分人會(huì)認(rèn)為弱點(diǎn)是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隱藏起來(lái)了，那這個(gè)弱點(diǎn)就很難去找，但實(shí)際上，真正有價(jià)值的弱點(diǎn)其實(shí)是隱藏在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)之下，而且從認(rèn)知常識(shí)的角度來(lái)看，其實(shí)是非常明顯的。

1、最危險(xiǎn)的地方最安全

真正有利用價(jià)值的品牌弱點(diǎn)，往往是隱藏在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有優(yōu)勢(shì)的地方。中國(guó)傳統(tǒng)白酒的獨(dú)特之處，便是其背后蘊(yùn)含著深厚的中華傳統(tǒng)文化，但恰好是這個(gè)特點(diǎn)，反而成了白酒難以打入年輕消費(fèi)群體的弱點(diǎn)。所以，一些青春小酒的崛起，便是借以這弱點(diǎn)，開(kāi)辟了屬于自己的新領(lǐng)域。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與生俱來(lái)，沒(méi)有辦法放棄的

這個(gè)弱點(diǎn)伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴以生存的優(yōu)勢(shì)，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除非自我放棄掉優(yōu)勢(shì)，才能阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如果這樣，就會(huì)失去其戰(zhàn)略的領(lǐng)先位置。

3、這個(gè)弱點(diǎn)是當(dāng)下市場(chǎng)上消費(fèi)者的潛在需求

健康白酒就是在這一個(gè)大背景下成長(zhǎng)起來(lái)的，白酒不管是在朋友聚會(huì)還是宴席請(qǐng)客，都是飯桌上必不可少的“調(diào)味劑”，雖然白酒口感醇香，但飲后隨之而來(lái)的傷胃、傷肝、宿醉等眾多對(duì)身體不利的因素，卻是消費(fèi)者對(duì)白酒又愛(ài)又恨的一個(gè)矛盾點(diǎn)。在現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康追求的大眾趨勢(shì)背景下，這個(gè)弱點(diǎn)則被擺到了臺(tái)面上，成了健康白酒的突破點(diǎn)。

怎么去做?

給大家舉一個(gè)柏星龍為安徽一家酒企業(yè)做過(guò)的品牌策劃案例，利用的就是“找弱點(diǎn)”這一定位方法。大部分熟悉安徽白酒市場(chǎng)的會(huì)知道，安徽有幾大強(qiáng)勢(shì)品牌，古井、口子、種子、迎駕、宣酒等。我們客戶企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是宿州當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而宿州白酒市場(chǎng)上同價(jià)位最強(qiáng)勢(shì)的是種子和宣酒，規(guī)模當(dāng)然比客戶的企業(yè)大得多。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)于小酒來(lái)說(shuō)，其實(shí)機(jī)會(huì)非常渺茫。

不過(guò)我們?cè)谘芯績(jī)蓚�(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同點(diǎn)——“柔”。同時(shí)，在與消費(fèi)者做問(wèn)卷調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)，一部分消費(fèi)者對(duì)于這兩家酒企的產(chǎn)品反饋是，酒非常好入口，但口感相對(duì)較淡。所以由此我們可以推斷消費(fèi)者對(duì)酒的選擇有一個(gè)潛在的未被滿足的需求——口感更豐富。那么從這個(gè)角度來(lái)思考，其實(shí)“柔”作為這兩個(gè)品牌的最大優(yōu)勢(shì)，其實(shí)也是最大的弱點(diǎn)。所以我們給客戶的品牌提煉了一句訴求：好酒不止是柔。

那么落腳點(diǎn)其實(shí)就是，一款真正的好酒的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一定不只有入口柔這一維度，所以柏星龍?zhí)釤捔艘粋�(gè)新的概念——“立體口感”，為的就是凸顯一款真正口感豐富的酒所帶來(lái)的感受，與“柔”形成對(duì)立面，迎合消費(fèi)者心目中對(duì)于好酒的定義，以及對(duì)柔的負(fù)面認(rèn)知。

找到弱點(diǎn)后，需要注重表達(dá)方式

中國(guó)人的骨子里是不喜歡太出格的東西，同樣在言語(yǔ)表達(dá)上也是如此，太直白的表達(dá)方式在國(guó)內(nèi)不太可行。有個(gè)品牌的表達(dá)方式就比較“中國(guó)化”，這個(gè)品牌就是——黑卡6小時(shí)。

2010年，黑卡6小時(shí)上市，它面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常強(qiáng)大，那就是功能性飲料中的“國(guó)王”——紅牛。針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)為紅牛可能存在添加劑的這一弱點(diǎn)(很多消費(fèi)者有個(gè)觀念：紅牛雖然能補(bǔ)充能量，但不能多喝)，黑卡提出了一個(gè)概念——“自然能量”，既表達(dá)了自身“來(lái)自自然的原料”，也將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)了。在語(yǔ)言表達(dá)方式上，非常符合中國(guó)人的表達(dá)方式，不偏不倚，恰到好處。

所以，很多新品牌在面前強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，往往會(huì)不知所措，難以找到突破點(diǎn)。其實(shí)只要你找到它的致命弱點(diǎn)，你就一定有機(jī)會(huì)以弱勝?gòu)?qiáng)，搶占屬于你的一席之地。