“酒種切換”形勢下 酒商如何運(yùn)作增量和存量市場？

國慶七天假結(jié)束，今天是上班第一天。拋出這么嚴(yán)峻的一個話題，似乎有點不妥。但這個國慶期間，根據(jù)酒商的反映和他們發(fā)送的朋友圈就可以看出，超乎尋常的“淡”!一個是老顧客流失了，一個是采購量下降了，還有即便采購也是便宜的酒!酒商表面點頭哈腰，實際心里一萬個不樂意!葡萄酒市場到底怎么了?

1、在存量和增量市場之間切換，你適應(yīng)了嗎?

從今年1~7月份的進(jìn)口酒數(shù)據(jù)來看，進(jìn)口量和進(jìn)口額雙降，進(jìn)口量總計3.7億升，同比下降12.06%;進(jìn)口額總計14.8億美元，同比下降16.47%。而非常值得關(guān)注的是7月份，進(jìn)口酒似乎擺脫了下降的態(tài)勢，進(jìn)口量和進(jìn)口額同比分別增長1.71%和2.49%。雖然增幅也不高，但好歹穩(wěn)住了下降的勢頭，不知道是不是給酒商增加了一些信心呢!

造成目前這種局面的原因主要有兩點，簡單來說就是“存量不存”和“增量不增”所導(dǎo)致。

以前進(jìn)口酒做得大多是增量市場，在消費(fèi)者進(jìn)口酒意識剛剛覺醒的時候，讓他們喝葡萄酒比較容易。安徽慶祥商貿(mào)的劉瑞朵總經(jīng)理笑稱，那時候只要保證是進(jìn)口酒，每天出貨的車絡(luò)繹不絕，根本不存在賣不動的情況。直到2012年前后，似乎一下子喝葡萄酒的人消失了!這應(yīng)該是市場在野蠻生長之后，開始進(jìn)入到調(diào)整期所導(dǎo)致的。劉總認(rèn)為，做增量市場在進(jìn)口酒發(fā)展初期是合適的，但現(xiàn)在，不得不在存量市場里面“血拼”!

市場進(jìn)入調(diào)整期，主要是消費(fèi)行為決定的，消費(fèi)者開始篩選和辨別，并不因為你是進(jìn)口酒就更多青睞一些。對此，威瑯諾酒業(yè)總經(jīng)理薛宏才認(rèn)為，做存量市場意味著真正的市場競爭，這是市場成熟的必然，因為這時候比拼的更多是企業(yè)的“軟資產(chǎn)”，比如品牌、利潤、口碑等，這些是競爭的關(guān)鍵因素。而消費(fèi)市場其實也是在進(jìn)步，所以增量市場還會到來，只是在這種不斷的調(diào)整中，加速產(chǎn)業(yè)成熟!

2、“酒種切換”中的陣痛期，我們必須有耐心

整體來看，進(jìn)口酒全年大概率會呈現(xiàn)一個下滑態(tài)勢，而且比例會超過10%。雖然我們也曾經(jīng)預(yù)測到這種局面的發(fā)生，但真正來了，還是讓人心悸!2012年進(jìn)口酒調(diào)整期，我們可以把行業(yè)發(fā)展歸咎于渠道壓貨，但這一輪，絕對不是渠道壓貨的后續(xù)效應(yīng)那么簡單。對此，深圳智德營銷策劃公司總經(jīng)理王德惠談了他的看法。

首先，社會大的消費(fèi)背景在變化，但還沒到最終的效果。舉個例子來說，現(xiàn)在很多人都承認(rèn)，酒類消費(fèi)正在酒種切換中，人們開始接受葡萄酒作為一個日常酒種的理念。但這種轉(zhuǎn)變，還需要一個過程，甚至可能要考慮整個國家的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)等因素，葡萄酒的增量空間并沒有完全打開。

其次，進(jìn)口酒商的應(yīng)激性反映“后遺癥”!從2012年情況來看，很多進(jìn)口酒商因為渠道壓貨被套牢，所以一旦有個“風(fēng)吹草動”，就會壓縮進(jìn)貨數(shù)量，從而保證存量安全。今年的進(jìn)口量和進(jìn)口額下滑，進(jìn)口酒商的這種心態(tài)起到重要作用。

再次，葡萄酒消費(fèi)區(qū)域特性所決定。當(dāng)前葡萄酒的消費(fèi)市場呈現(xiàn)兩極化，主流消費(fèi)仍然集中在發(fā)達(dá)城市，但越是這樣的市場，碎片化就越嚴(yán)重。這就為進(jìn)口酒帶來一個似乎無解的難題：發(fā)達(dá)區(qū)域，碎片化嚴(yán)重;不發(fā)達(dá)區(qū)域，消費(fèi)力不行!

最后一點就是，進(jìn)口酒商的品牌運(yùn)作手法還是比較傳統(tǒng)單一。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)喊得聲音很高，但沒幾個能真正做到，沒有品牌形象和品牌主張的進(jìn)口酒，如何吸引年輕人群，培育未來的消費(fèi)者呢?

從今年的情況來看，相比起傳統(tǒng)的渠道商，那些玩新零售和線上線下結(jié)合的酒商，過得還不錯，普遍反映并沒有受到太大的波及。這是非常值得我們思考的!