新品如何逃離“夾生飯”悲劇？

“真是折磨人!一個(gè)產(chǎn)品做了快兩年啦，還是不溫不火，堅(jiān)持吧吃不準(zhǔn)，丟棄吧又太可惜。雞肋一塊，愁人啊!”賈老板一說起手里正在主推的這款白酒，就是一臉的愁容。

“這么好一個(gè)產(chǎn)品，硬是讓他給做老了，成了‘夾生飯’，急人呢!”業(yè)務(wù)員小甄著急地抱怨不停。

“今后，一定要嚴(yán)把新客戶開發(fā)關(guān)，堅(jiān)守門檻，找不到志同道合的長(zhǎng)線客戶，寧愿暫時(shí)不做，也不能再找嘗試型的客戶。從今天起，凡是嘗試型的客戶一律不得開發(fā)，否則，對(duì)責(zé)任人從嚴(yán)從重處罰!”小甄的大區(qū)經(jīng)理一臉嚴(yán)肅地傳達(dá)指令。

新產(chǎn)品上市，煮成了“夾生飯”，既是常見的事，也是讓廠商大傷腦筋的事。

如何將一個(gè)不溫不火的“夾生飯”市場(chǎng)做起來呢?我們這里梳理一下，先劈上“十二刀”，再燒上“十二把火”。

劈刀燒火之前，有一個(gè)前提：產(chǎn)品是沒有問題的。限于篇幅，也為了聚焦運(yùn)營(yíng)分析，我們先假設(shè)產(chǎn)品品質(zhì)好，沒有大的缺陷和硬傷，具有較大的差異化和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

如果有經(jīng)銷商朋友問，老產(chǎn)品有大的缺陷怎么辦?一個(gè)字：撤!—矬苗培養(yǎng)不出參天樹，基因不行。要問診剖根，分析情況，查明原因，從以下幾方面燒火。

第一把火：檢討自己，提升自我

1.首先看廠家和品牌有沒有問題。如果這個(gè)品牌系列上市一年多了，還沒有一個(gè)市場(chǎng)取得突破，沒有一個(gè)客戶在快速成長(zhǎng)，還沒有一支產(chǎn)品成為亮點(diǎn)，那么你一定要小心了，不是產(chǎn)品有問題，就是品牌和廠家有問題。你所能做的，還是只有一個(gè)字：撤!

2.如果有成功或突破的市場(chǎng)，那么你要選一個(gè)相近的市場(chǎng)作為對(duì)標(biāo)，學(xué)習(xí)借鑒、復(fù)制它的成功經(jīng)驗(yàn)。如果找不到相近的市場(chǎng)，你要能從成功市場(chǎng)中找出它們成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力和根本原因是什么，并結(jié)合自身實(shí)際，積極學(xué)習(xí)調(diào)整。

若學(xué)習(xí)不了，你要自檢一下你擁有哪些優(yōu)勢(shì)，確保廠家重點(diǎn)運(yùn)作你所在市場(chǎng)時(shí)不會(huì)拋棄你而另找客戶。

如果答案是否定的，請(qǐng)深刻地自我檢討，加速自我調(diào)整和提升。

第二把火：調(diào)整定位，占位糾偏

看品牌占位、價(jià)格定位、渠道定位是否準(zhǔn)確。一看是否與自身優(yōu)勢(shì)相匹配，二看是否有較大的發(fā)展空間，三看自己是否能通過調(diào)整和努力達(dá)到品牌發(fā)展所需要的優(yōu)勢(shì)。

定價(jià)過高，雖然可操作價(jià)差空間增大，但是市場(chǎng)定位向上偏移，產(chǎn)品與主流價(jià)位帶不匹配，目標(biāo)消費(fèi)群變小，甚至產(chǎn)品支撐不住所定價(jià)格。

定價(jià)過低，雖然性價(jià)比提升，對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，但是沒有足夠的價(jià)差操作空間，渠道利潤(rùn)下降，終端店老板不推，還是賣不起來。

渠道占位不準(zhǔn)，如拿流通型的產(chǎn)品做酒店，或者選擇的產(chǎn)品與經(jīng)銷商自己所擅長(zhǎng)的渠道和優(yōu)勢(shì)不匹配，結(jié)果花錢費(fèi)力，仍避免不了失敗。

第三把火：關(guān)注價(jià)差，保持足夠的贏利空間

沒有合理的渠道利益鏈分配，就沒有足夠的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品能夠支撐的前提下，要確保產(chǎn)品定價(jià)有較大的價(jià)差空間來運(yùn)作市場(chǎng)，因?yàn)閮H靠廠家的政策支持是很難把市場(chǎng)運(yùn)作起來的。即使廠家把你定為重點(diǎn)市場(chǎng)，大力投入，也存在投入的持續(xù)性和投入力度的連續(xù)性等不確定因素。要想廠家持續(xù)投入，從價(jià)差中拿出一定的費(fèi)用空間投入市場(chǎng)，積極添油加力，共建市場(chǎng)，是最好的表態(tài)與邀約。

第四把火：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

要看市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果競(jìng)品過于強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大，短期內(nèi)不會(huì)有較大的突破機(jī)會(huì)，就要調(diào)整方略，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。例如，2009年，河北三大地產(chǎn)酒(衡水老白干、板城燒鍋和山莊老酒)雄霸石家莊市場(chǎng)，為搶占形象市場(chǎng)、戰(zhàn)略高地，“河北三強(qiáng)”在石家莊不計(jì)成本地投入，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，外來品牌根本難以立足。而古井貢酒調(diào)整方向，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)石家莊周邊的縣城，精耕細(xì)作。時(shí)至今天，已在多個(gè)縣城取得了突破，隨時(shí)可以重返市區(qū)主戰(zhàn)場(chǎng)。

如果不錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，就要沉住氣，彎下腰身，埋頭苦干，扎扎實(shí)實(shí)做基礎(chǔ)工作，一旦競(jìng)品出現(xiàn)疏漏，有了機(jī)會(huì)，立馬一躍而起，強(qiáng)勢(shì)拿下;競(jìng)品不犯錯(cuò)時(shí)，積累實(shí)力，厚積猛發(fā)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，將競(jìng)品斬于馬下。

第五把火：下基層，抓基礎(chǔ)

看基礎(chǔ)工作是否扎實(shí)，還有哪些提升空間。

一條路徑是老板和核心團(tuán)隊(duì)要深入市場(chǎng)一線，對(duì)照自己的目標(biāo)規(guī)劃、運(yùn)作方案和基礎(chǔ)工作考核標(biāo)準(zhǔn)，走訪終端和消費(fèi)者，明察暗訪，看“三通工程”的落實(shí)情況，了解產(chǎn)品覆蓋、動(dòng)銷和返單情況，再結(jié)合所收集到的第一手資料，來客觀、真實(shí)地評(píng)價(jià)前期的工作，查找問題和機(jī)會(huì)。

另一條路徑是選出第一競(jìng)品作為對(duì)標(biāo)，老板和核心團(tuán)隊(duì)對(duì)照標(biāo)桿看自己的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、終端陳列和生動(dòng)化、推薦率、客情維護(hù)、利潤(rùn)空間、促銷設(shè)計(jì)、執(zhí)行力、售后服務(wù)和績(jī)效考核等，找差距和機(jī)會(huì)。

第六把火：調(diào)整策略，打組合拳

以下為幾種常見的策略失誤：

一是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，運(yùn)作策略不對(duì)路。方向錯(cuò)了，執(zhí)行力越強(qiáng)，偏得越遠(yuǎn)。所以，產(chǎn)品的啟動(dòng)渠道、導(dǎo)入策略和推廣跟進(jìn)是否與品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)和客戶相匹配，也要認(rèn)真梳理一下。曾經(jīng)有一個(gè)運(yùn)營(yíng)商聘請(qǐng)的總經(jīng)理用古井貢酒營(yíng)銷年份原漿的運(yùn)作策略來賣光瓶酒，結(jié)果不僅沒有成功，公司也賠倒閉了。

二是喜歡靠點(diǎn)子打市場(chǎng)，重“點(diǎn)”狀策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施，東打一拳，西踢一腳，招招之間既沒有關(guān)聯(lián)性，也沒有連續(xù)性。雖然單招有創(chuàng)新，有沖擊力和威力，卻形成不了合力，聚不了勢(shì)，沒有持續(xù)性和連續(xù)性，沒有累加效應(yīng)，做不到系列化，形成不了組合拳。

三是個(gè)別“拳”“腳”太重，太消耗“能量”(費(fèi)用)，兩招一出，沒有后勁了。前面的不僅白干了，還白白浪費(fèi)資源。

四是上市初期，看利過重，高加價(jià)高毛利，又舍不得拿出來投入市場(chǎng)。經(jīng)銷商雖能多掙兩個(gè)銅板，卻影響產(chǎn)品上量，導(dǎo)致遲遲過不了銷售放量的拐點(diǎn)，耽誤了產(chǎn)品放量的寶貴機(jī)會(huì)。無意中給了競(jìng)品后來居上或反擊的機(jī)會(huì)，結(jié)果付出了更大投入和時(shí)間成本，還常常以失敗告終。

為了掙個(gè)短線的小錢，做老了一個(gè)產(chǎn)品，付出了沉重的成本，錯(cuò)失了成功，這樣的案例很多。