白酒酒莊運(yùn)營(yíng)之場(chǎng)景體驗(yàn)設(shè)計(jì)篇

我們認(rèn)為，中國(guó)酒業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，能夠形成目前的行業(yè)規(guī)模與品類(lèi)影響力，是基于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)去三十年的人口結(jié)構(gòu)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的階梯性與區(qū)域性、社交權(quán)力文化以及補(bǔ)償模仿性消費(fèi)等多重原因共同造成的，也正是基于此，當(dāng)其中的人口、經(jīng)濟(jì)、社交與模仿正在被互聯(lián)網(wǎng)世界推平與瓦解的大背景下，特別是對(duì)于中國(guó)白酒這種低技術(shù)門(mén)檻、開(kāi)放程度高、缺乏量化核心指標(biāo)以及教育成本較高的民生類(lèi)風(fēng)味性產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，只有從新消費(fèi)者教育層面重新構(gòu)建企業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能夠完成市場(chǎng)的忠誠(chéng)度教育，也只有尋找新的增量市場(chǎng)才能夠擺脫低效的存量同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，完成差異化的品牌塑造，很明顯，白酒酒莊身具場(chǎng)景化與圈層化特征，自帶傳播屬性，是撬動(dòng)這一模式的有效杠桿，也是白酒酒企獲得新的發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力來(lái)源。

無(wú)論我們?cè)诠ぷ髦腥绾螐?qiáng)調(diào)白酒酒莊的場(chǎng)景生動(dòng)性、互動(dòng)性與參與性，歸根結(jié)底都是在圍繞著“體驗(yàn)”來(lái)構(gòu)建新的消費(fèi)鏈，而白酒酒莊由于本身兼具生產(chǎn)、銷(xiāo)售、傳播等多重屬性，因此在體驗(yàn)層面就越發(fā)需要明確其核心內(nèi)容：

一、場(chǎng)景展示

老話說(shuō)“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，其實(shí)背后是由于人的判斷來(lái)源于自身的五官感受，而白酒酒莊把產(chǎn)品的釀造飲用娛樂(lè)等功能通過(guò)場(chǎng)景(釀造、消費(fèi)、娛樂(lè)——知趣文創(chuàng)“三場(chǎng)景”)充分展示出來(lái)，在最接近消費(fèi)者的場(chǎng)景下完成價(jià)值交換，所以說(shuō)場(chǎng)景展示是體驗(yàn)的基礎(chǔ)屬性。

由于中國(guó)酒存在著廣泛的“真藏實(shí)釀、老窖老窖”等消費(fèi)認(rèn)知，通過(guò)釀造、消費(fèi)與娛樂(lè)的三組核心場(chǎng)景展示，白酒企業(yè)圍繞著酒類(lèi)消費(fèi)的認(rèn)知、認(rèn)同與認(rèn)可構(gòu)建了獨(dú)一無(wú)二的傳播體系，這些場(chǎng)景的存在本身既是體驗(yàn)的場(chǎng)所，也是企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)元素，從而使得消費(fèi)者體驗(yàn)與企業(yè)產(chǎn)品特征高度融合，強(qiáng)化了企業(yè)的品牌形象，提升了市場(chǎng)的產(chǎn)品溢價(jià)。

二、專(zhuān)業(yè)客服

在大量的實(shí)踐基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，中國(guó)白酒酒莊的消費(fèi)體驗(yàn)與銷(xiāo)售結(jié)果很大程度上取決于導(dǎo)游與導(dǎo)購(gòu)這兩個(gè)崗位的設(shè)置。導(dǎo)游是針對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士(實(shí)踐中往往由社群組長(zhǎng)擔(dān)任)，而導(dǎo)購(gòu)則是解決消費(fèi)體驗(yàn)的專(zhuān)職人員(實(shí)踐中往往由品/調(diào)酒師兼職)，他們既是體驗(yàn)過(guò)程的領(lǐng)航者，亦是體驗(yàn)氣氛的鼓動(dòng)家，更是體驗(yàn)項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)控制人，她們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定了消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。

同時(shí)由于專(zhuān)業(yè)客服是與消費(fèi)者面對(duì)面接觸，因此她們是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，也是最快能夠洞察消費(fèi)需求的人，因此為顧客提供高質(zhì)量的咨詢(xún)信息服務(wù)，從而提升體驗(yàn)，達(dá)成交易。

三、價(jià)值服務(wù)

如果把“場(chǎng)景展示”與“專(zhuān)業(yè)客服”理解為體驗(yàn)的“場(chǎng)”與“人”，那么價(jià)值服務(wù)則是基于企業(yè)那些獨(dú)有的，不可復(fù)制，能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供稀缺價(jià)值的體驗(yàn)資產(chǎn)。無(wú)論是企業(yè)特殊的文化、故事、環(huán)境以及項(xiàng)目等等，任何能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供超預(yù)期體驗(yàn)都是價(jià)值服務(wù)的內(nèi)容。

由于高度的定制化是白酒酒莊的核心特征，所以消費(fèi)者的價(jià)值服務(wù)是建立在企業(yè)的特色服務(wù)基礎(chǔ)上的，它是在保證基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)行超出的常規(guī)服務(wù)，譬如現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)攝影、全國(guó)免費(fèi)包郵、酒后代駕、幼兒看護(hù)等傳統(tǒng)酒莊體驗(yàn)項(xiàng)目之外的附加價(jià)值。

需要特別指出的是價(jià)值服務(wù)必須是輔助性的，它必須嚴(yán)格圍繞消費(fèi)者的酒莊體驗(yàn)流程展開(kāi)，這樣才能夠保證主次有序，突出重點(diǎn)，從而避免消費(fèi)者的白酒酒莊體驗(yàn)之旅變成觀光旅游與農(nóng)家樂(lè)。

四、VIP策略

雖然我們一直在強(qiáng)調(diào)要提供給消費(fèi)者價(jià)值服務(wù)，但是我們不得不承認(rèn)，消費(fèi)需求是非常多元的，我們只能做一部分消費(fèi)者的生意，而且需要?jiǎng)澐?ldquo;階級(jí)”，其中最直接的方式就是身份限制，也就是對(duì)于核心客戶(hù)群(被渴望客戶(hù)與大客戶(hù))適當(dāng)?shù)脑O(shè)置門(mén)檻，并且提供與之相匹配的專(zhuān)屬服務(wù)，這一方面確實(shí)是快速進(jìn)行kol公關(guān)的方式，另一方面也是企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)篩選，從而提供體驗(yàn)服務(wù)的精準(zhǔn)性與效能提升。

VIP是特定消費(fèi)者的一種身份的象征，更是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶，為了迎合重度消費(fèi)者，企業(yè)必須提供獨(dú)一份的服務(wù)項(xiàng)目。譬如免費(fèi)的活動(dòng)預(yù)約、24小時(shí)保姆式服務(wù)、定期的禮品饋贈(zèng)、跨周期的活動(dòng)組織等，賦予VIP消費(fèi)者一種與其消費(fèi)能力相匹配的體驗(yàn)價(jià)值，也只有通過(guò)VIP服務(wù)，企業(yè)才能夠快速建立體驗(yàn)口碑，擴(kuò)大品牌的影響力。